6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.2. Hành vi gắn kết của ngƣời dùng trên trang thƣơng hiệu mạng xã
mạng xã hội
a. Định nghĩa khái niệm sự gắn kết
Gambetti và Graffigna (2010) xác định khái niệm cam kết nhƣ là một phƣơng tiện để nắm bắt trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng trong các phƣơng pháp tiếp thị tập trung vào khách hàng. Dựa trên: (1) Năm khía cạnh bối cảnh của sự tham gia tồn tại (ngƣời tiêu dùng, khách hàng, thƣơng hiệu, quảng cáo và truyền thông), tuy nhiên, (2) sự gắn kết thƣơng hiệu của ngƣời dùng là khái niệm quan trọng duy nhất trong những phát hiện của họ. Ngoài ra, Gambetti và Graffigna (2010) khẳng định tầm quan trọng của động lực cho hành vi gắn kết, bao gồm cả sự đồng phối hợp, chia sẻ xã hội, tƣơng tác, hợp tác và tham gia. Do đó, họ kêu gọi các quan điểm toàn diện về tiếp thị thƣơng hiệu.
Bowden (2009) trình bày khung khái niệm về sự gắn kết của khách hàng xem khái niệm này là một quá trình. Quá trình này đƣợc hình dung để chuyển hƣớng nghiên cứu sự hài lòng sang một cách tiếp cận bao gồm sự hiểu biết về vai trò của gắn kết, sự tham gia và lòng tin trong việc tạo ra các khách hàng gắn bó và trung thành. Theo quan điểm này, gắn kết và lòng trung thành là những khái niệm riêng biệt nhƣng có liên quan.
Van Doorn và cộng sự (2010) xác định sự gắn kết của khách hàng nhƣ là biểu hiện hành vi của khách hàng thích thƣơng hiệu hoặc tập trung vững chắc, ngoài việc mua hàng, kết quả từ các trình điều khiển tạo động lực. Các tác giả này đƣa ra năm khía cạnh của hành vi tƣơng tác với khách hàng, bao gồm:
Cảm xúc: biểu hiện hành vi dƣơng tính hoặc tiêu cực.
Hình thức hoặc Phƣơng thức: Đề cập đến những cách khác nhau mà khách hàng có thể thể hiện
Phạm vi: Thời gian (đang diễn ra hoặc tạm thời) và địa lý (địa phƣơng hoặc toàn cầu).
Bản chất tác động của nó: Khái niệm về tính liên tục của tác động, cƣờng độ
Mục tiêu của khách hàng: Điều này ghi lại mục đích của khách hàng để gắn kết.
Trong khi khái niệm “sự gắn kết” đã đƣợc nghiên cứu trên một số lĩnh vực khoa học, bao gồm cả xã hội học, khoa học chính trị, tâm lý và hành vi tổ chức trong thập kỷ qua, các khái niệm về “sự gắn kết” là tƣơng đối mới trong các tài liệu marketing (Brodie và cộng sự, 2011).
Dựa trên các chính lý thuyết bắt nguồn từ tài liệu trƣớc đó, Brodie và cộng sự (2011) đã phát triển một bộ năm mệnh đề cơ bản, đƣợc sử dụng để
xác định phạm vi khái niệm của sự gắn kết của người tiêu dùng (Brodie và cộng sự, 2011,). Năm mệnh đề xác định sự gắn kết của người tiêu dùng là:
Một trạng thái tâm lý xảy ra nhờ trải nghiệm của người tiêu dùng về tương tác, hợp tác với một tác nhân/ đối tượng trung tâm (ví dụ, một thương hiệu) trong mối quan hệ dịch vụ trung tâm. Nó xảy ra dưới một nhóm điều kiện phụ thuộc bối cảnh tạo ra thì mức độ gắn kết của người tiêu dùng sẽ khác nhau; và tồn tại như là một quá trình động lực, lặp đi lặp lại trong các mối quan hệ dịch vụ trong đó các khái niệm quan hệ khác (ví dụ, sự liên hệ, lòng trung thành) là tiền đề và / hoặc hiệu quả trong quá trình gắn kết của người tiêu dùng lặp đi lặp lại. Nó là một chủ đề khái niệm đa chiều về bối cảnh - và / hoặc các bên liên quan - biểu hiện cụ thể của khía cạnh liên quan nhận thức, tình cảm và / hoặc hành vi (Brodie và cộng sự, 2011, tr.260).
Brodie và cộng sự (2011) đã tạo ra một định nghĩa chung có thể áp dụng trên một loạt các trƣờng hợp, trái ngƣợc với nghiên cứu trƣớc đó đã đƣợc giới hạn trong một tình huống cụ thể (Brodie và cộng sự, 2011). Nhƣ một phản ứng với định nghĩa đƣợc tạo ra bởi các tác giả này, mà chủ yếu là cung cấp các biểu hiện của khía cạnh cụ thể về hành vi, nhận thức và tình cảm của sự gắn kết, Brodie và cộng sự (2011) đề xuất một định nghĩa đó đã đủ lớn để bao gồm bất kỳ biểu hiện cụ thể bối cảnh của khái niệm về sự gắn kết của ngƣời tiêu dùng (Brodie và cộng sự 2011).
Trên nền tảng trực tuyến, hình thức của sự gắn kết thƣờng đƣợc gọi nhƣ sự gắn kết trực tuyến và đƣợc giải quyết (hƣớng đến) từ quan điểm của việc đo lƣờng hành động đã thực hiện, chẳng hạn nhƣ tỷ lệ nhấp chuột, xem trang, …, với việc đo lƣờng khác nhau đƣợc áp dụng tùy thuộc vào các khả năng đƣợc cung cấp bởi nền tảng (Lehmann và cộng sự, 2012, trích trong Cvijkj và Michahelles, 2013).
Qua việc xem xét các nghiên cứu trƣớc đây trong lĩnh vực sự gắn kết của khách hàng trong cộng đồng thƣơng hiệu chủ yếu tập trung yếu vào những hệ quả của sự gắn kết, Cvijikj và Michahelles (2013) tổng hợp các hệ quả của sự gắn kết bao gồm các khái niệm của sự hài lòng, sự cam kết và gắn bó tình cảm với thƣơng hiệu, trao quyền, giá trị của ngƣời tiêu dùng, tin cậy và lòng trung thành (Cvijikj và Michahelles, 2013). Hơn nữa, việc đạt đƣợc các mục tiêu marketing này đã đƣợc tìm thấy là có tầm quan trọng đáng kể cho các công ty, dẫn theo hƣớng gia tăng khả năng sinh lời (Enders và cộng sự, 2008, trích trong Cvijikj và Michahelles, 2013). Do đó, sự hiểu biết các yếu tố ảnh hƣởng có thể làm tăng mức độ gắn kết trong cộng đồng thƣơng hiệu trực tuyến trên phƣơng tiện truyền thông xã hội là một mục tiêu đáng giá mà có thể dẫn đến khối lƣợng lớn hơn của truyền miệng và cải thiện thái độ đối với thƣơng hiệu, có khả năng tăng doanh thu của công ty (Cvijikj và Michahelles, 2013).
Các trang thƣơng hiệu thú vị nhất ở chỗ chúng cung cấp nhiều khả năng gắn kết doanh nghiệp với ngƣời tiêu dùng thông qua tƣơng tác trực tiếp với ngƣời tiêu dùng bằng cách đối thoại trên trang thƣơng hiệu (Cvijikj và Michahelles, 2013). Trong một trang thƣơng hiệu trên Facebook, ngƣời dùng có thể gắn kết với doanh nghiệp bằng cách: (1) đăng nội dung trên tƣờng (điều này phụ thuộc vào chính sách đƣợc thiết lập bởi ngƣời điều hành), (2) cho ý kiến về thông điệp hiện có đƣợc chia sẻ bởi ngƣời điều hành trang của công ty, (3) cho thấy sự quan tâm trong một bài hiện có bằng cách thích hoặc chia sẻ các bài viết trên tƣờng của họ cho bạn bè của họ xem (Cvijikj và Michahelles, 2013). Những hành động này của ngƣời dùng đại diện cho sự gắn kết, đó là mục tiêu của marketing truyền thông xã hội (Golshani, 2015).
Mỗi một hành động tạo ra một câu chuyện xuất hiện trên tƣờng mỗi bạn bè Facebook của ngƣời hâm mộ. Nhƣ vậy, những hành động này đại diện
cho một hình thức giao tiếp truyền miệng. Hơn nữa, những câu chuyện đó đã đƣợc tạo ra bởi sự gắn kết của ngƣời hâm mộ trên bài viết của ngƣời điều hành tạo thuận lợi cho việc tuyên truyền các thông điệp marketing, hƣớng tới mục tiêu marketing lan truyền (Kirby và Marsden 2005, trích trong Cvijkj và Michahelles, 2013).
Trong nghiên cứu này, tác giả chủ yếu nghiên cứu sự gắn kết trên nền tảng trực tuyến mà cụ thể là mạng xã hội Facebook. Nhƣ trên đã đề cập, trong một trang thƣơng hiệu trên Facebook, các fan có thể gắn kết với một công ty bằng việc (1) đăng nội dung (posting content) trên tƣờng (tùy thuộc vào chính sách truyền thông đƣợc thiết lập bởi các công ty), (2) cho ý kiến (commenting) về bài viết hiện có đƣợc chia sẻ bởi các điều hành viên, (3) cho thấy quan tâm trong một bài hiện có bằng cách nhấn vào nút “Like”, tức là, thích, và (4) chia sẻ (sharing) các bài viết trên tƣờng của họ. Để nghiên cứu điều mà nội dung có tính phổ biến cao nhất trên các trang của thƣơng hiệu trên facebook, nghiên cứu này chỉ đo lƣờng các khả năng Gắn kết với các hành động bình luận, thích, và chia sẻ các nội dung đã đƣợc tạo ra bởi ngƣời điều hành trang.
Thích
Khi khách hàng bấm nút thích một bài đăng, điều đó có nghĩa là ngƣời sử dụng khác cũng có thể nhìn thấy rằng anh ta đã thích nó (bao gồm cả bạn bè). Nếu đủ lƣợng ngƣời thích nó, vị trí của nó sẽ đƣợc xếp theo thứ tự tổng lƣợng thích nó; càng nhiều lƣợt thích, giá trị marketing của nó sẽ càng cao. Bài đăng có nhiều lƣợt thích sẽ nằm trên top Newfeed (hiển thị trên đầu bảng tin) và sẽ càng có nhiều ngƣời thấy nó (Artur B. Olczak và cộng sự 2013).
Chia sẻ
Nút chia sẻ tạo ra khả năng hiển thị của bài đăng đó trên trang cá nhân của họ hoặc trên trang ngƣời hâm mộ. Đây là cách để các thông điệp lan
truyền trên mạng xã hội – một bài đăng đƣợc công khai trên trên trang cá nhân hay các trang thƣơng hiệu có thể đƣợc chia sẻ bởi hàng ngàn ngƣời khác. Chia sẻ một bài đăng không chỉ là sự tham gia với thông điệp mà còn là hiệu quả marketing cho toàn bộ trang, và càng nhiều chia sẻ, càng nhiều cơ hội cuốn theo nhiều ngƣời sử dụng mạng xã hội (Artur B. Olczak và cộng sự 2013).
Bình luận
Sự cam kết mạnh nhất là bình luận – một đặc tính mà ngƣời sử dụng mạng xã hội Facebook chia sẻ những suy nghĩ của họ về bài đăng. Bình luận có thể có cả tích cực và tiêu cực và đó có thể là cả một cuộc hội thoại dài giữa ngƣời sử dụng và ngƣời đăng bài. Bài viết nhận đƣợc nhiều bình luận cũng sẽ đƣợc hiển thị trên top Newfeed, càng nhiều bình luận thì sẽ càng thu hút đƣợc nhiều ngƣời khác (Artur B. Olczak và cộng sự 2013).