6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
4.1. TÓM TẮT VÀ BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu tiến hành xem xét sự tác động của các thành phần thông điệp trong bối cảnh truyền thông xã hội đến sự gắn kết của khách hàng trên các trang của thƣơng hiệu trên mạng xã hội Facebook tại Việt Nam (hiển thị ngôn ngữ Việt Nam). Nghiên cứu đã tìm thấy một số kết quả nhƣ sau:
Đối với kết quả phân tích mô tả tổng dữ liệu cho thấy các thông điệp có nội dung thông tin chiếm phần lớn, tiếp đến các thông điệp có nội dung giải trí và thấp nhất là các thông điệp có nội dung trả thù lao. Các thông điệp có hình thức hình ảnh và video chiếm phổ biến nhất, lần lƣợt chiếm 39.05%, 26.19% trong tổng số 420 thông điệp. Bên cạnh đó, các thông điệp đƣợc đăng phổ biến vào ngày làm việc, chiếm 62.38%. Phân tích chi tiết cho ba ngành cũng cho những kết quả phù hợp với nhận xét trên, tuy nhiên cũng có vài trƣờng hợp ngoại lệ nhƣ ở ngành thƣơng mại điện tử những thông điệp có nội dung giải trí cao nhất nhƣng cũng gần bằng với các thông điệp có nội dung thông tin; ở ngành thực phẩm bán lẻ lại có các thông điệp hình thức link nhiều hơn video nhƣng sự khác nhau này là tƣơng đối thấp.
Kết quả phân tích mô tả tổng dữ liệu với các chỉ tiêu gắn kết cho thấy trung bình tỷ lệ lƣợt thích (LR) là cao nhất, đến trung bình tỷ lệ bình luận (CR), thấp nhất là trung bình tỷ lệ chia sẻ (SR). Phân tích chi tiết cho ba ngành đều cho kết quả tƣơng tự. Bên cạnh đó, trung bình tỷ lệ lƣợt thích và bình luận ở ngành thực phẩm bán lẻ là cao nhất so với hai ngành còn lại. Trung bình tỷ lệ chia sẻ ở ngành điện tử cao nhất so với hai ngành còn lại.
Kết quả phân tích Anova một chiều cho thấy có sự khác nhau về sự gắn kết của khách hàng giữa ba ngành về chỉ tiêu gắn kết tỷ lệ lƣợt thích và bình luận, nhƣng không tìm thấy sự khác nhau về tỷ lệ chia sẻ giữa các ngành.
Đối với việc phân tích hồi quy để xem mối quan hệ giữa các phần thành của thông điệp đến sự gắn kết của khách hàng cho thấy các kết quả sau:
Các thông điệp có nội dung về giải trí đƣợc tìm thấy sẽ làm tăng sự gắn kết của khách hàng cao nhất ở cả ba chỉ tiêu “thích”, “bình luận” và “chia sẻ”, điều này giống với nghiên cứu của Golshani (2015), Cvijikj và Michahelles (2013). Các thông điệp có nội dung thông tin đƣợc tìm thấy sẽ làm tăng sự gắn kết của khách hàng ở chỉ tiêu “thích” nhƣng lại không tìm thấy có sự tác động ở hai chỉ tiêu gắn kết “bình luận” và “chia sẻ”, kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Golshani (2015). Điều này có thể đƣợc giải thích bởi thực tế là sản phẩm hay những nội dung liên quan thƣơng hiệu là đặc trƣng cho thƣơng hiệu và đƣợc coi là có giá trị trong cộng đồng, nhƣng có thể bị mất ý nghĩa của nó khi chia sẻ bên ngoài cộng đồng (Cvijikj và Michahelles, 2013). Các thông điệp trả thù lao tìm thấy chỉ tăng sự gắn kết ở chỉ tiêu “thích” trong khi đó trong nghiên cứu của Cvijikj và Michahelles (2013) lại tìm thấy chỉ tăng sự gắn kết ở chỉ tiêu “bình luận” nhƣng nghiên cứu Golshani (2015) lại không có thấy có sự tác động của nội dung thù lao lên sự gắn kết của khách hàng. Có thể giải thích cho kết quả này có thể liên quan đến thực tế là ngƣời tiêu dùng thƣờng xuyên tiếp xúc với các loại nội dung tƣơng tự và do đó có thể không cảm nhận nó có liên quan và thậm chí gây phiền nhiễu (Golshani, 2015). Hay có thể giải thích kết quả này liên quan đến sự mất mát của các loại nội dung này trên trang thƣơng hiệu Facebook (Cvijikj và Michahelles, 2013). Nghiên cứu đƣa ra giả thuyết hình thức thông điệp hình ảnh sẽ tác động lên mức độ gắn kết của khách hàng cao nhất, hình thức thông điệp video tác động đến mức độ gắn kết lại cao hơn hình thức link, hình thức văn bản có sự gắn kết thấp nhất. Kết quả nghiên cứu cho thấy phù hợp với giả thuyết đƣa ra đối với chỉ tiêu gắn kết khách hàng “thích”, “bình luận” và “chia sẻ”. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu Golshani (2015), ngoại trừ trong nghiên cứu của
Golshani (2015) các hình thức thông điệp video làm tăng gắn kết khách hàng ở chỉ tiêu “bình luận” nhiều hơn hình thức hình ảnh vì vậy đều này không giống với nghiên cứu này. Nghiên cứu cũng cho thấy hình thức văn bản tác động đến mức độ gắn kết thấp nhất ở chỉ tiêu “thích” nhƣng ko thấy có sự tác động đến mức độ gắn kết ở chỉ tiêu “bình luận” và “chia sẻ”. Nghiên cứu của Golshani (2015) không tìm thấy dấu hiệu hình thức văn bản tác động đến mức độ gắn kết. Một lời giải thích cho điều này có thể là văn bản mà đòi hỏi ngƣời tiêu dùng mất nhiều thời gian để xử lý hơn hình ảnh, video và các liên kết, theo đó sự hứng thú của tiêu dùng trong sự gắn kết bị mất (Golshani, 2015).
Nghiên cứu đƣa ra giả thuyết rằng những thông điệp đăng vào ngày làm việc sẽ có tác động làm tăng mức độ gắn kết và kết quả phù hợp với giả thuyết này. Điều này cũng phù hợp với nghiên cứu của Golshani (2015). Giải thích cho điều này có thể là ngƣời tiêu dùng đang nghiêng nhiều hơn để nhận bài viết mới trong ngày làm việc, bởi vì họ là kết nối nhiều hơn và thƣờng xuyên hơn với máy tính so với ngày cuối tuần, là những ngày ngƣời tiêu dùng đang bận rộn với hiện thực đời sống xã hội và do đó sẽ không nhận thấy bài viết mới, hoặc các bài có thể bị “mất” giữa tất cả các bài viết khác trong một ngày (Sabate và cộng sự, 2014).