6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.3.1. Nội dung thông điệp
Các thông điệp có nội dung giải trí đƣợc tìm thấy có có tác động mạnh nhất đến sự gắn kết của khách hàng, trong đó tác động mạnh nhất lên tỷ lệ lƣợt thích (βLR(giải trí)=1.104, sig.=0.000), đến tỷ lệ chia sẻ (βSR(giải trí)=0.644, sig.=0.015) và thấp nhất là tỷ lệ bình luận (βCR(giải trí)=0.575, sig.=0.007).
Các thông điệp có nội dung thông tin cũng đƣợc tìm thấy có sự tác động đến tỷ lệ lƣợt thích (βLR(thông tin)= 0.437, sig.=0.015). Tuy nghiên, các thông điệp có nội dung thông tin lại không cho thấy có sự tác động đến tỷ lệ bình luận (βCR(thông tin)= 0.014, sig.=0.944), tỷ lệ chia sẻ (βSR(thông tin)= -0.293, sig.= 0.231).
Đối với chỉ tiêu gắn kết “Thích”
Giả thuyết H1a đƣợc chấp nhận với chỉ tiêu gắn kết là “thích”. Có nghĩa là các thông điệp có nội dung thông tin có tác động đến mức độ gắn kết khách hàng thấp hơn các thông điệp có nội dung giải trí ở chỉ tiêu “thích” (βLR(giải trí)= 1.104> βLR(thông tin)= 0.437). Giả thuyết H1b cũng đƣợc chấp nhận ở chỉ tiêu gắn kết “thích”. Với phạm trù cơ sở là các thông điệp có nội dung trả thù lao mà hằng số β đều có ý thống kê, nhƣ vậy các thông điệp có nội dung trả thù lao cũng có sự tác động đến tỷ lệ lƣợt thích, tỷ lệ bình luận, tỷ lệ chia sẻ (βLR(giải trí)= 1.104> βLR(thông tin)= 0.437>0).
Đối với chỉ tiêu gắn kết “Bình luận”
Giả thuyết H1a đƣợc chấp nhận với chỉ tiêu gắn kết là “bình luận”. Có nghĩa là các thông điệp có nội dung giải trí có tác động đến mức độ gắn kết khách hàng cao nhất ở chỉ tiêu “bình luận” (βCR(giải trí)= 0.575, sig.=0.007). Với βCR(thông tin)= 0.014, sig.=0.944, điều này cho thấy không tìm thấy sự khác nhau giữa những thông điệp có nội dung thông tin và sự thù lao về mức độ gắn kết ở chỉ tiêu “bình luận” hay giả thuyết H1b không đƣợc chấp nhận.
Giả thuyết H1a đƣợc chấp nhận với chỉ tiêu gắn kết là “chia sẻ”. Có nghĩa là các thông điệp có nội dung giải trí có tác động đến mức độ gắn kết khách hàng cao nhất ở chỉ tiêu “chia sẻ”. Với (βSR(thông tin)= -0.293, sig.= 0.231) điều này cho thấy không tìm thấy sự khác nhau giữa những thông điệp có nội dung thông tin và thù lao về mức độ gắn kết ở chỉ tiêu “chia sẻ” hay giả thuyết H1b không đƣợc chấp nhận.