6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
4.1.3. Ngành thực phẩm bán lẻ
Nghiên cứu đƣa ra giả thuyết nội dung giải trí sẽ tác động lên mức độ gắn kết của khách hàng cao nhất, nội dung thông tin lại thấp hơn nội dung giải trí và nội dung thù lao sẽ có mức độ gắn kết thấp nhất. Tuy nhiên, nghiên cứu có kết quả không phù hợp với giả thuyết đƣa ra, ngoại trừ nội dung giải trí sẽ tác động lên mức độ gắn kết của khách hàng cao nhất ở chỉ tiêu “thích” và “bình luận”.
Có thể đƣợc giải thích bởi thực tế rằng các nội dung thông tin liên quan đến sản phẩm hoặc thƣơng hiệu - trong ngành công nghiệp thực phẩm có thể đƣợc tìm thấy là không có liên quan cho ngƣời tiêu dùng, vì ngành này không đƣợc nhận thức có sự cam kết công nghệ cao hoặc đổi mới sản phẩm (Golshani, 2015).
Nghiên cứu đƣa ra giả thuyết hình thức thông điệp hình ảnh sẽ tác động lên mức độ gắn kết của khách hàng cao nhất. Giả thuyết này phù hợp với kết quả phân tích đƣợc ở ba chỉ tiêu gắn kết. Giả thuyết hình thức video có tác động tăng mức độ gắn kết của khách hàng lại cao hơn hình thức link, giả thuyết này chỉ đƣợc chấp nhận ở chỉ tiêu “bình luận”. Và kết quả nghiên cứu không tìm thấy sự tác động của hình thức văn bản và link lên sự gắn kết của khách hàng ở cả ba chỉ tiêu hay giả thuyết H2c không đƣợc chấp nhận. Giải thích cho điều này nhƣ đã đề cập ở trên.
Nghiên cứu đƣa ra giả thuyết rằng những thông điệp đăng vào ngày làm việc sẽ có tác động làm tăng mức độ gắn kết và kết quả phù hợp với giả thuyết này ở chỉ tiêu “thích” và “bình luận”. Điều này cũng phù hợp với nghiên cứu của Golshani (2015). Tuy nhiên, không tìm thấy sự tăng sự gắn kết khách hàng ỏ chỉ tiêu “chia sẻ” khi đăng thông điệp vào ngày làm việc.