6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4.1. Tác động của nội dung thông điệp
Nhƣ đã nói phần trƣớc, nghiên cứu này sẽ xem xét tác động của ba loại nội dung thông điệp gồm: nội dung giải trí, nội dung thông tin và nội dung sự trả thù lao. Các nghiên cứu trƣớc đó của Lý thuyết U & G về cộng đồng thƣơng hiệu và truyền thông xã hội cho thấy các động lực quan trọng nhất đã đƣợc tìm thấy là nội dung giải trí và thông tin (Raacke và Bonds-Raacke, 2008). Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng nội dung giải trí có ảnh hƣởng tích cực đến thái độ đối với các thƣơng hiệu và thúc đẩy ngƣời tiêu dùng đến gắn kết với nội dung (Vries và cộng sự, 2012). Hơn nữa, nghiên cứu cho thấy rằng những ngƣời thƣờng có xu hƣớng để có một thái độ tích cực hơn đối với nội dung thông tin và có nhiều động lực hơn để tham gia với nội dung này (Vries và cộng sự, 2012). Nội dung giải trí đƣợc phát hiện có tác động mạnh nhất
đến ngƣời tiêu dùng trong truyền thông xã hội (Park và cộng sự, 2009). Muntinga và cộng sự (2011) cho rằng nội dung liên quan thƣơng hiệu về giải trí và thông tin là một trong những động lực chính giúp thu hút ngƣời tiêu dùng trực tuyến (Muntinga và cộng sự, 2011). Ngoài ra, Muntinga và cộng sự (2011) báo cáo rằng “thù lao là động lực thứ ba và ít nhất thƣờng xuyên đề cập đến” cho ngƣời tiêu dùng gắn kết vào các truyền thông xã hội, bởi vì họ mong đợi để đạt đƣợc một số loại phần thƣởng trong tƣơng lai (Muntinga và cộng sự, 2011, trích trong Golshani, 2015).
1.4.2. Tác động của các hình thức thông điệp
Những phƣơng tiện truyền thông khác nhau tạo ra mức độ tham gia tƣơng tác khác nhau đó là sự phong phú của phƣơng tiện truyền thông, đƣợc định nghĩa là “khả năng của thông tin để thay đổi sự hiểu biết trong một khoảng thời gian” (Daft và Lengel, 1986). Thời hạn của phƣơng tiện truyền thông phong phú cũng đƣợc gọi là tính sinh động của một nội dung trực tuyến (Cvijkj và Michahelles, 2013). Tính sinh động liên quan đến bề rộng và chiều sâu của thông điệp, bề rộng là mức độ cảm giác, tín hiệu đƣợc trình bày, và chiều sâu là chất lƣợng và độ phân giải của bài đăng (Fortin và Dholakia, 2005). Hơn nữa, nghiên cứu về Fortin và Dholakia (2005) cho thấy tăng cƣờng tính sinh động của thông điệp sẽ có tác động cao đến thái độ và tác động tích cực về sự gắn kết của ngƣời sử dụng Facebook.
Theo Brookes (2010), các hình ảnh nhận đƣợc hơn 22% sự gắn kết từ ngƣời sử dụng so với đăng tải các video và hơn 54% sự gắn kết so với các bài đăng văn bản, nhƣng bài đăng video nhận đƣợc hơn 27% sự gắn kết từ ngƣời sử dụng so với các bài đăng văn bản (Brookes, 2010). Hơn nữa, nghiên cứu của Sabate và cộng sự (2014) khẳng định rằng các hình ảnh gây ra mức độ lớn nhất của sự gắn kết và là một yếu tố quan trọng của chiến lƣợc đăng bài viết,
làm tăng đáng kể sự phổ biến của bài đăng về thƣơng hiệu (Sabate và cộng sự, 2014).
Hơn nữa, Sabate và cộng sự (2014) cho rằng các thƣơng hiệu mà đăng các đƣờng dẫn (link) tới các trang web của các thƣơng hiệu sẽ làm tăng mức độ gắn kết so với bài đăng chỉ với văn bản (Sabate và cộng sự, 2014) Các kết quả từ các nghiên cứu trƣớc đây cho thấy sự phong phú của các bài đăng dẫn đến một thái độ tích cực hơn về tƣờng đăng (wall post) và làm tăng mức độ
gắn kết. Vì vậy, hiệu quả của một bài đăng có thể bị ảnh hƣởng bởi hình thức của nội dung thông điệp (Golshani, 2015).
1.4.3. Tác động của thời gian đăng thông điệp
Nhƣ đã đề cập ở trên, trong một môi trƣờng nhƣ Facebook, nơi tƣờng hồ sơ ngƣời dùng liên tục quá tải với các loại nội dung khác nhau đến từ nhiều nguồn, các bài đăng về thƣơng hiệu có thể bị lạc trong khối lƣợng lớn. Theo Golshani (2015), thời gian đăng có thể là một yếu tố quan trọng trong tiêu dùng – sự gắn kết thƣơng hiệu, nên đƣợc đƣa vào tính toán (xem xét). Nghiên cứu của Kumar và cộng sự (2006) cũng cho thấy rằng lịch trình quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong phát triển chiến lƣợc marketing và có thể dẫn đến tăng doanh thu (Kumar và cộng sự, 2006).
Các nghiên cứu trƣớc đã điều tra thời gian sử dụng của ngƣời tiêu dùng về các dịch vụ mạng xã hội trực tuyến trong thời gian một tuần. Theo Golder và cộng sự (2006), hầu hết các hoạt động ngƣời dùng trên Facebook đƣợc liệt kê trong ngày làm việc (Golder và cộng sự, 2006, trích trong Golshani, 2015). Hơn nữa, ngƣời dùng Facebook đã đƣợc tìm thấy gắn kết ở mức cao nhất trong những ngày đầu tiên của tuần, và từ từ giảm mức độ gắn kết của thứ năm cho đến khi nó xuống tỷ lệ gắn kết thấp nhất vào ngày cuối tuần (Golder và cộng sự, 2006, trích trong Golshani, 2015).
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU