6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1. Tiến trình nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện qua ba bƣớc chính: Nghiên cứu lý thuyết (xây dựng mô hình); Thu thập dữ liệu; Kiểm định mô hình.
Hình 2.4: Tiến trình nghiên cứu 2.2.2. Tổng quan phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định lƣợng này đƣợc thực hiện thông qua phân tích dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập bằng phƣơng pháp quan sát các thông điệp đƣợc đăng trên các trang thƣơng hiệu trên Facebook tại Việt Nam.
a. Lý do lấy dữ liệu khách quan
Trƣớc khi tiếp tục, thừa nhận rằng một câu hỏi hợp lý là tại sao tác giả tự thu thập dữ liệu, thay vì hỏi Facebook dữ liệu đó (nếu đƣợc cung cấp) có thể sẽ đƣợc chính xác hơn và có thể toàn diện hơn. Một số nghiên cứu trƣớc của Cvijikj và Michahelles (2013); Golshani (2015). cũng lấy nguồn dữ liệu tự thu thập đƣợc trên các trang thƣơng hiệu mà không hỏi Facebook. Một số luận cứ cho việc này gồm có:
Nghiên cứu lý thuyết (xây dựng mô hình)
Kiểm định mô hình Thu thập dữ liệu
- Phân tích dữ liệu (mô tả, Anova, hồi quy) - Kiểm định giả thuyết
- Diễn giải kết quả - Kết luận và kiến nghị
- Thu thập thông tin các thông điệp trên các trang thƣơng hiệu Facebook
- Tổng hợp và hiệu chỉnh dữ liệu
-Tổng hợp lý thuyết và thực tiễn về mạng xã hội và nhân tố gắn kết trên mạng xã hội
- Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu các đặc tính của thông điệp tác động đến hành vi gắn kết trên trang thƣơng hiệu
Thứ nhất, tất cả các dữ liệu cho nghiên cứu này đƣợc công khai trên các trang thƣơng hiệu trên Facebook và có thể thu thập một cách dễ dàng.
Thứ hai, bằng cách hỏi Facebook, có thể dữ liệu không đƣợc thu thập sẵn hoặc các dữ liệu không phù hợp cho việc nghiên cứu.
Vì những lý do đó, tác giả đã tiến hành theo tự thu thập dữ liệu thay vì hỏi Facebook
b. Chọn mẫu
Với kỹ thuật phân tích dự định là phân tích hồi quy biến giả mà kích thƣớc mẫu ảnh hƣởng trực tiếp đến quyền năng trong hồi quy. Vì vậy, một nguyên tắc đơn giản độ lớn của mẫu ít nhất nên gấp 20 lần so với số biến độc lập (Cohen và Conhend, 1993 trích trong Huy và Anh, 2012). Nhƣ mô hình ở trên, có tồn tại biến giả, theo Nguyễn Quang Dong (2008) khi biến chất có N phạm trù thì khi đƣa vào mô hình hồi quy N-1 biến giả làm biến giải thích. Nghiên cứu dự kiến nghiên cứu 3 loại nội dung, 4 thể loại và 2 loại ngày đăng, có nghĩa số biến giả đƣa vào mô hình là 6. Vậy mô hình nghiên cứu sẽ thực hiện phân tích mối quan hệ chặt chẽ giữa 6 biến độc lập với biến phụ thuộc nên kích thƣớc mẫu nên có ít nhất 120 mẫu. Bên cạnh đó, sự tổng quát hóa từ mẫu lên tổng thể luôn gắn với một sai số nhất định, kích cỡ mẫu càng lớn thì khả năng sai số càng thấp và ngƣợc lại (Huy và Anh, 2012). Vì vậy, để tăng độ tin cậy, nghiên cứu lấy kích thƣớc mẫu gồm 420 đƣợc lấy từ 21 trang thƣơng hiệu trên Facebook tại Việt Nam.
Bên cạnh đó nghiên cứu dự kiến thực hiện hồi quy cho 3 ngành riêng biệt để xem xét sự khác nhau giữa các ngành, đó là: trang thƣơng hiệu của trang thƣơng mại điện tử, các công ty điện tử và công ty thực phẩm bán lẻ. Dự kiến sẽ chọn mỗi loại 7 trang. Vậy trên cơ sở lý thuyết trên kích cỡ mẫu mỗi nhóm có thể chấp nhận đƣợc là ít nhất 120 mẫu. Vì vậy, với dự kiến mẫu sẽ là 420 thông điệp đƣợc lấy từ 21 trang thuộc 3 nhóm ngành khác nhau.
Đặc điểm của các trang thƣơng hiệu trên Facebook đƣợc lựa chọn là đƣợc xếp hạng trên trang Socialbakers.com tại địa điểm là Việt Nam và phân theo các ngành đƣợc chọn, các trang này do chính các thƣơng hiệu tạo ra và dùng tiếng Việt để đăng tải các thông điệp. Thêm nữa, nghiên cứu này chỉ xem xét các thông điệp do ngƣời điều hành trang đăng lên, mỗi thông điệp đƣợc thu thập bao gồm các dữ liệu về: (1) nội dung, (2) Hình thức, (3) ngày đăng, (4) số lƣợt thích, (5) số bình luận, (6) số lƣợt chia sẻ, (7) số lƣợng ngƣời hâm mộ của trang và (8) Loại trang thƣơng hiệu
Dữ liệu đƣợc thu thập từ tháng 8 năm 2016 đến tháng 01 năm 2017. Để có đƣợc các thông tin liên quan, nghiên cứu này tập trung vào các bài đăng đƣợc công khai trƣớc 3 ngày so với ngày thu thập dữ liệu, đó là khoảng thời gian đƣợc coi là đủ của mục đích nghiên cứu này (Golshani, 2015).
Hình 2.5: Cách thu thập dữ liệu trên các trang thƣơng hiệu Facebook
Các trang thƣơng hiệu trên Facebook tại Việt Nam (21
trang thuộc 3 ngành)
Thu thập dữ liệu của các bài đăng sau ba ngày
Gồm: số lƣợng fan, ngày đăng, số lƣợng thích, bình luận và chia sẻ
Cập nhật bài đăng mới đƣợc đăng ba ngày trƣớc (Cập nhật cứ 24h
một lần)
Số liệu cho nghiên cứu
Phân loại các đặc tính thông điệp và tính tỷ lệ thích, bình luận và chia sẻ của mỗi thông điệp
Vòng lặp liên tục đến khi đạt số lƣợng dự kiến (20 bài đăng mỗi trang)
c. Mô tả các biến Biến độc lập Bảng 2.4: Tổng hợp các đặc tính thông điệp ảnh hƣởng đến hành vi sử dụng Facebook Đặc tính Khái niệm Ví dụ Nội dung Nội dung giải trí
Bao gồm: Bài đăng giải trí: những bài đăng mang tính giải trí, không mang thƣơng hiệu (Vries và cộng sự, 2012; Cvijkj và Michahelles, 2013)
- “Con gì vậy o.O (kèm video)” (nguồn: Mobiistar, 24-10-16) - “Anh chị em vào cổ vũ U19 Việt Nam làm nên điều kỳ diệu nào! Hãy like và share nhé! (video)” (nguồn: Mobiistar, 23-10-16)
Nội dung thông tin
Bao gồm các bài đăng: Giới thiệu sản phẩm: giới thiệu sản phẩm mới; thông tin: thông tin về địa điểm bán, số lƣợng ngƣời hâm mộ thƣơng hiệu (Cvijkj và Michahelles, 2011); sự kiện: các hoạt động, sự kiện của công ty; liên quan thƣơng hiệu: các bài đăng tham chiếu đến thƣơng hiệu và quảng bá sản phẩm: sản phẩm đƣợc quảng cáo (Ryan và cộng sự, 2013); bài đăng thông tin thƣơng hiệu: bài đăng chứa
- “KFC nay đã có hotline mới 1900 6886, chỉ cần gọi đặt hàng thì bạn đã có thể thỏa sức “măm măm” các loại gà rán thơm ngon, nóng hổi tại nhà rồi. Và chƣa hết đâu nha, nếu hóa đơn từ 180k, bạn sẽ nhận thêm 2 lon Pepsi nếu đặt qua tổng đài hoặc 3 lon Pepsi nếu đặt qua website www.kfcvietnam.com.vn và ứng dụng "KFC Việt Nam" trên điện thoại iOS/Android nữa nhé. Nhanh tay đặt hàng để vừa “ăn cực ngon” vừa “uống cực đã” nào. (hình)” (nguồn: KFC, 17-10- 16)
- “Gà Popcorn vừa ngon vừa giòn :))) (hình)” (nguồn: KFC, 16-10- 16)
thông tin về công ty/thƣơng hiệu và sản phẩm của nó (Vries và cộng sự, 2012; Cvijkj và Michahelles, 2013) Nội dung sự trả thù lao
Bao gồm các bài đăng về: Cuộc thi: các bài đăng liên quan đến cuộc thi nhƣ luật thi, ngƣời chiến thắng (Cvijkj và Michahelles, 2011) sự trả thù lao: các cuộc thi rút thăm trúng thƣởng, mini game (Cvijkj và Michahelles, 2013)
- “Trƣa nay ăn gì? Đang có rất nhiều combo hấp dẫn, siêu tiết kiệm từ Pizza Hut và Coca-Cola cho bạn tha hồ lựa chọn khi đi cùng gia đình/bạn bè. Chỉ từ 79K/ngƣời thôi là bạn đã có pizza thơm ngon với đủ các món ăn kèm và Coca-Cola/Sprite/Fanta miễn phí rồi đó. Nhanh nhanh đến Pizza Hut thôi!
Để biết thêm thông tin, truy cập trang Facebook Pizza Hut Việt Nam http://spr.ly/6183BhCcx” (nguồn: Coca-Cola, 09-10-16) - “Đi ăn món "gà lên mâm" mà không ăn đƣợc gà luộc thì.... ngồi uống Coca-Cola ngắm các bạn ăn vậy. Có ai "éo le" nhƣ Đức của Phố hàng ăn không? Các bạn đã tham gia trả lời câu hỏi cuối tập để rinh quà từ Coca-Cola chƣa? (link video)” (nguồn: Coca-Cola, 05-10-16). Hình thức Hình ảnh Những thông điệp có chứa hình ảnh động và tĩnh (Cvijkj và Michahelles, 2011)
Video
Những thông điệp có chứa video, không chứa hình ảnh
Link
Những thông điệp chứa link, không chứa hình ảnh và video
Văn bản Những thông điệp chỉ văn bản Thời gian đăng Ngày làm việc Những thông điệp đƣợc đăng trong ngày làm việc (từ thứ Hai đến thứ Sáu)
Cuối tuần
Những thông điệp đƣợc đăng vào cuối tuần (thứ Bảy và Chủ nhật)
Nguồn: tự tổng hợp.
Biến phụ thuộc
Trong nghiên cứu của Golshani (2015), để đo lƣờng những thông điệp nào tác động đến hành vi gắn kết của ngƣời dùng mạng xã hội Facebook, bài nghiên cứu sử dụng các hành vi gắn kết với bài đăng nhƣ thích, bình luận và chia sẻ. Ba tùy chọn tƣơng tác chỉ ra mức độ gắn kết khác nhau, nghiên cứu đề nghị các biện pháp riêng cho từng hoạt động gắn kết tiềm năng. Hơn nữa, bởi vì số lƣợt thích, bình luận và chia sẻ không đo lƣờng hoàn toàn hết đƣợc, nhƣng có liên quan (liên kết) đến số lƣợng ngƣời hâm mộ trên mỗi trang thƣơng hiệu tại thời điểm đăng bài, nghiên cứu sử dụng các tỷ lệ thích (LR), bình luận (CR) và chia sẻ (SR) nhƣ một biện pháp chính xác hơn để đảm bảo rằng các biến có ý nghĩa nhƣ nhau. Do đó, việc tính toán của các biến phụ thuộc đƣợc thực hiện bằng việc sử dụng các công thức sau đây:
CR = NC/NF *1000000 SR = NS/NF *1000000
Với NL là số lƣợng thích, NC là số lƣợng bình luận, NS là số lƣợng chia sẻ và NF là số lƣợng ngƣời hâm mộ của trang. Bởi vì tỉ lệ thích, tỉ lệ bình luận và tỉ lệ chia sẻ rất nhỏ nên để có thể phân tích đƣợc thì tác giả đã bội số LR lên 100000 lần, CR và SR lên 1000000 lần. Nghiên cứu này kế thừa sự đo lƣờng biến phụ thuộc này của Golshani (2015).
d. Phương pháp xử lý số liệu
Để phân tích dữ liệu thu thập từ các trang thƣơng hiệu, đề tài đã sử dụng phần mềm SPSS xem xét tác động của nội dung thông điệp đến hành vi sử dụng mạng xã hội của ngƣời dùng.
Bảng 2.5: Tiến trình xử lý và phân tích dữ liệu
STT Các bƣớc Mục tiêu Nội dung Phần mềm
1 Nhập số liệu, kiểm tra và hiệu chỉnh Số liệu phù hợp cho nghiên cứu Nhập, kiểm tra các dữ liệu Loại bỏ các số liệu không phù hợp Phần mềm SPSS 2 Phân tích mô tả Mô tả các đặc điểm của các yếu tố trong mô hình
Phân tích mô tả tổng dữ liệu và chi tiết cho các ngành điện tử, thƣơng mại điện tử và thực phẩm bán lẻ Phần mềm SPSS 3 Phân tích Anova một chiều Xem xét có hay không về hành vi gắn kết giữa ba ngành điện tử, thƣơng mại điện tử và thực phẩm bán lẻ
Phân tích Anova một chiều với các biến phụ thuộc là tỷ lệ lƣợt thích, tỷ lệ bình luận và tỷ lệ chia sẻ giữa ba ngành Phần mềm SPSS
4 Phân tích hồi quy bội - Phân tích hồi quy tổng dữ liệu
Xem xét mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
- Phân tích hồi quy tổng dữ liệu
- Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Phần mềm SPSS
- Phân tích hồi quy riêng cho ba ngành điện tử, thƣơng mại điện tử và thực phẩm bán lẻ
Xem xét mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu riêng cho ba ngành điện tử, thƣơng mại điện tử và thực phẩm bán lẻ
- Phân tích hồi quy riêng cho ba ngành điện tử, thƣơng mại điện tử và thực phẩm bán lẻ
- Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu cho các ngành
Phần mềm SPSS
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. PHÂN TÍCH MÔ TẢ
Nghiên cứu tiến hành phân tích mô tả với bộ số liệu gồm 420 mẫu tƣơng đƣơng với 420 thông điệp của ba nhóm ngành gồm Điện tử, Thƣơng mại điện tử và Thực phẩm bán lẻ với mỗi nhóm ngành gồm 140 thông điệp. Kết quả phân tích mô tả nhƣ sau:
Đối với nội dung thông điệp: Số liệu nghiên cứu gồm 150 thông điệp có
nội dung giải trí, 175 thông điệp có nội dung thông tin và 95 thông điệp có nội dung trả thù lao. Nhƣ vậy, thông điệp có nội dung thông tin phổ biến nhất chiếm 41.67%, trong đó ngành điện tử có thông điệp có nội dung thông tin cao nhất trong ba ngành (với 68 thông điệp). Thông điệp có nội dung giải trí chiếm 35.71%, trong đó ngành thƣơng mại điện tử có thông điệp có nội dung giải trí phổ biến nhất so với các ngành còn lại (có 54 thông điệp). Các thông điệp có nội dung trả thù lao chiếm tỷ lệ thấp nhất với 22.62%, trong đó ngành thƣơng mại điện tử có các thông điệp có nội dung thù lao là nhiều nhất so với hai ngành còn lại (có 39 thông điệp). Thêm vào đó, ngành điện tử và thực phẩm bán lẻ có các thông điệp về thông tin là phổ biến nhất (lần lƣợt chiếm 48.57% và 42.68% so với các thông điệp còn lại), trong khi ngành thƣơng mại điện tử có thông điệp có nội dung giải trí phổ biến nhất (38.57% so với các thông điệp còn lại).
Đối với hình thức thông điệp: Số liệu nghiên cứu gồm 164 thông điệp
có hình thức hình ảnh, 110 thông điệp có hình thức video, 83 thông điệp có hình thức là link và 63 thông điệp có hình thức là văn bản. Nhƣ vậy, các thông điệp có chứa trong hình thức hình ảnh là phổ biến nhất chiếm 39.05%, trong đó ngành điện tử có thông điệp có hình thức hình ảnh nhiều nhất với 71 thông điệp. Các thông điệp có hình thức Video chiếm 26.19%, trong đó ngành điện tử có thông điệp có hình thức video nhiều nhất với 42 thông điệp. Các
thông điệp có hình thức link chiếm 19.76%, trong đó ngành thực phẩm bán lẻ có thông điệp này nhiều nhất với 34 thông điệp. Các thông điệp có hình thức văn bản chiếm 15%, trong đó ngành thƣơng mại điện tử có thông điệp này nhiều nhất với 32 thông điệp. Ngành điện tử phổ biến với các thông điệp có hình thức hình ảnh (chiếm 50.71% so với các thông điệp khác), ngành thƣơng mại điện tử phổ biến với các thông điệp có hình thức hình ảnh và video (chiếm tỷ lệ bằng nhau 27.14% so với các thông điệp khác, ngành thực phẩm bán lẻ phổ biến với các thông điệp có hình thức hình ảnh (chiếm 39.29% so với các thông điệp khác).
Đối với thời gian đăng: Các thông điệp có thời gian đăng vào những
ngày làm việc phổ biến nhất (có 262 thông điệp chiếm 62.38%) so với những ngày cuối tuần (có 158 thông điệp chiếm 37.62%). Bên cạnh đó, tất cả các ngành đều có các thông điệp đƣợc đăng trong ngày làm việc nhiều nhất.
Bảng 3.1: Kết quả phân tích mô tả
Tổng Điện tử Thƣơng mại điện tử Thực phẩm bán lẻ
Tần số Tỷ lệ % Tần số Tỷ lệ % Tần số Tỷ lệ % Tần số Tỷ lệ % Nội dung Giải trí 150 35.71 46 32.86 54 38.57 50 35.71 Thông tin 175 41.67 68 48.57 47 33.57 60 42.86 Thù lao 95 22.62 26 18.57 39 27.86 30 21.43 Hình thức Hình ảnh 164 39.05 71 50.71 38 27.14 55 39.29 Video 110 26.19 42 30.00 38 27.14 30 21.43 Link 83 19.76 17 12.14 32 22.86 34 24.29 Văn bản 63 15.00 10 7.14 32 22.86 21 15.00 Thời gian đăng Ngày làm việc 262 62.38 91 65.00 84 60.00 87 62.14 Cuối tuần 158 37.62 49 35.00 56 40.00 53 37.86 Tổng 420 100 140 100 140 100 140 100
Bảng 3.2: Phân tích mô tả các biến phụ thuộc
Tổng Điện tử Thƣơng mại
điện tử Thực phẩm bán lẻ Trung bình Độ lệch chuẩn Trung bình Độ lệch chuẩn Trung bình Độ lệch chuẩn Trung bình Độ lệch chuẩn LR 335.137 820.065 362.299 677.659 111.311 294.195 531.802 1179.520 CR 126.216 406.441 65.184 176.227 109.568 429.599 203.896 521.766 SR 87.969 271.039 121.014 361.129 49.526 127.819 93.367 268.468 Nghiên tiến hành phân tích mô tả với các biến phụ thuộc gồm thích, bình luận, chia sẻ (like, comment, share ) thông qua việc phân tích mô tả các biến LR, CR, SR với sự điều chỉnh với số lƣợng fan của từng trang thƣơng hiệu trên Facebook (bảng 3.2). Kết quả cho thấy trung bình tỷ lệ lƣợt thích (LR) là cao nhất (Trung bình: 335.137, với độ lệch chuẩn: 820.065), tiếp đến