6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.1.3. Các giả thuyết nghiên cứu
Nội dung thông điệp
Các nghiên cứu trƣớc đó của Lý thuyết U & G về cộng đồng thƣơng hiệu và truyền thông xã hội cho thấy các động lực quan trọng nhất đã đƣợc tìm thấy là nội dung giải trí và thông tin (Raacke và Bonds-Raacke, 2008). Nội dung giải trí đƣợc phát hiện có tác động mạnh nhất đến ngƣời tiêu dùng trong truyền thông xã hội (Park và cộng sự, 2009). Muntinga và cộng sự (2011) cho rằng nội dung liên quan thƣơng hiệu về giải trí và thông tin là một trong những động lực chính giúp thu hút ngƣời tiêu dùng trực tuyến (Muntinga và cộng sự, 2011). Ngoài ra, Muntinga và cộng sự (2011) cho rằng “Sự trả thù lao là động lực thứ ba và ít nhất thƣờng xuyên đề cập đến” cho ngƣời tiêu dùng gắn kết vào các truyền thông xã hội, bởi vì họ mong đợi để đạt đƣợc một số loại phần thƣởng trong tƣơng lai (Muntinga và cộng sự, 2011). Do đó, các giả thiết sau đƣợc đề xuất:
H1a: Các thông điệp có nội dung giải trí có tác động đến mức độ gắn kết khách hàng cao hơn nội dung thông tin.
H1b: Các thông điệp có nội dung thông tin có tác động đến mức độ gắn kết khách hàng cao hơn nội dung trả thù lao.
Hình thức thông điệp
Hình thức thông điệp truyền thông tác động đến sự gắn kết thực tế của một bài viết đƣợc thực hiện bởi ngƣời điều hành trang trong một trang mạng xã hội nhƣ Facebook. Theo Brookes (2010), hình ảnh nhận đƣợc mức độ tƣơng tác của ngƣời dùng cao hơn 22% hơn so với bài viết video và cao hơn 54% so với bài văn bản (Brookes, 2010). Hơn nữa, Sabate và cộng sự (2014) đã mô tả rằng các link liên kết với một trang web sẽ làm tăng mức độ gắn kết hơn so với bài viết chỉ chứa văn bản. Do đó, tác giả đề xuất các giả thiết sau:
H2a: Các thông điệp có hình thức hình ảnh có tác động đến mức độ gắn kết khách hàng cao hơn video.
H2b: Các thông điệp có hình thức video có tác động đến mức độ gắn kết khách hàng cao hơn các thông điệp có hình thức link.
H2c: Các thông điệp có hình thức link có tác động đến mức độ gắn kết khách hàng cao hơn văn bản.
Thời gian đăng
Các nghiên cứu trƣớc đã điều tra thời gian sử dụng của ngƣời tiêu dùng về các dịch vụ mạng xã hội trực tuyến trong thời gian một tuần. Theo Golder và cộng sự (2006), hầu hết các hoạt động ngƣời dùng trên Facebook đƣợc liệt kê trong ngày làm việc (Golder và cộng sự, 2006). Hơn nữa, ngƣời dùng Facebook đã đƣợc tìm thấy gắn kết ở mức cao nhất trong những ngày đầu tiên của tuần, và từ từ giảm mức độ gắn kết của thứ năm cho đến khi nó xuống tỷ lệ gắn kết thấp nhất vào ngày cuối tuần (Golder và cộng sự, 2006). Bên cạnh đó trong kết quả nghiên cứu của Golshani ( 2015) cho thấy những thông điệp đƣợc đăng trong những ngày làm việc từ thứ hai đến thứ sáu có ảnh hƣởng đến mức độ gắn kết của ngƣời dùng, làm tăng số lƣợt thích, bình luận và chia
sẻ của họ hơn là cuối tuần (Golshani, 2015). Do đó, tác giả đề xuất giả thiết sau:
H3: Các thông điệp được đăng trong ngày làm việc sẽ có tác động đến mức độ gắn kết khách hàng cao hơn các thông điệp được đăng ngày cuối tuần.
Bảng 2.3: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu
Biến Giả thuyết
Nội dung thông điệp
H1a: Các thông điệp có nội dung giải trí có tác động đến mức độ gắn kết khách hàng cao hơn nội dung thông tin. H1b: Các thông điệp có nội dung thông tin có tác động đến mức độ gắn kết khách hàng cao hơn nội dung trả thù lao.
Hình thức thông điệp
H2a: Các thông điệp có hình thức hình ảnh có tác động đến mức độ gắn kết khách hàng cao hơn video.
H2b: Các thông điệp có hình thức video có tác động đến mức độ gắn kết khách hàng cao hơn các thông điệp có hình thức link.
H2c: Các thông điệp có hình thức link có tác động đến mức độ gắn kết khách hàng cao hơn văn bản.
Thời gian đăng thông
điệp
H3a: Các thông điệp được đăng trong ngày làm việc sẽ có tác động đến mức độ gắn kết khách hàng cao hơn các thông điệp được đăng ngày cuối tuần.