6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. THÔNG ĐIỆP VÀ HÀNH VI GẮN KẾT CỦA NGƢỜI DÙNG TRÊN
TRÊN TRANG THƢƠNG HIỆU MẠNG XÃ HỘI 1.3.1. Thông điệp
a. Định nghĩa
Nghiên cứu này xem xét các thông điệp trên các trang mạng xã hội nên thuật ngữ thông điệp đƣợc định nghĩa trong bối cảnh này.
Thông điệp là những bài viết mà bạn đặt trên dòng thời gian từ trang kinh doanh hoặc các bài viết tự các trang của thƣơng hiệu đăng lên. Những bài viết đó có thể nằm trong các hình thức văn bản, hình ảnh, video, liên kết (Facebook, 2014, trích trong Rog, 2014).
Để cung cấp một đánh giá toàn diện về các hành vi đối với thông điệp về các thƣơng hiệu (the messaging behavior of brands) trên truyền thông xã hội, Coursaris và cộng sự (2016) đã đƣa ra bốn thành phần của thông điệp trong đó có các nội dung thông điệp và tính phong phú của thông điệp thể
hiện thông qua các hình thức thông điệp (văn bản, hình ảnh, video và link) (Coursaris và cộng sự, 2016). Và xem xét sự tác động của các thành phần này lên sự gắn kết của ngƣời tiêu dùng.
Cvijikj và Michahelles, 2013) cho rằng có hai yếu tố cơ bản liên quan đến hoạt động đăng bài của ngƣời điều hành trang thƣơng hiệu nhƣ là một phần của kế hoạch tăng sự tham gia của khách hàng: (1) Những nội dung nào nên đƣợc đăng trên tƣờng để kích hoạt sự tham gia nhiều hơn và (2) Khi nào nên đăng bài. Trong nghiên cứu của mình, Cvijikj và Michahelles (2013) đã chỉ sự tác động của các đặc điểm của thông điệp đƣợc chia sẻ trên các trang của thƣơng hiệu Facebook gồm các loại nội dung thông điệp, các hình thức thông điệp và thời gian đăng thông điệp lên hành vi gắn kết của ngƣời tiêu dùng.
Thêm vào đó, để trả lời cho câu hỏi thành phần thông điệp nào sẽ gắn kết ngƣời tiêu dùng trên các trang thƣơng hiệu trong truyền thông xã hội, Golshani (2015) đã nghiên cứu sự tác động của các thành phần về nội dung thông điệp, hình thức thông điệp và thời gian thông điệp đƣợc đăng tải lên sự gắn kết của ngƣời tiêu dùng thể hiện qua các hành động thích, bình luận và chia sẻ thông điệp.
Nhƣ vậy dựa trên các nghiên cứu trƣớc đó về thông điệp trên truyền thông xã hội, nghiên cứu này cũng sẽ xem xét các thành phần của thông điệp về nội dung thông điệp, hình thức thông điệp và thời gian đăng thông điệp và c ý thuyết đƣợc thể hiện nhƣ sau:
b. Các loại nội dung thông điệp
Lý thuyết sử dụng và hài lòng (U & G), bởi Katz (1959) đề xuất, đã đƣợc tìm thấy đặc biệt hữu ích cho các ứng dụng truyền thông mới nhƣ các cộng đồng trực tuyến và các trang web mạng xã hội (Jahn & Kunz, 2012, trích trong Golshani, 2015). Lý thuyết U & G đƣợc sử dụng thƣờng xuyên bởi các nhà nghiên cứu để đạt đƣợc một sự hiểu biết về các mục tiêu và động lực
đằng sau ngƣời tiêu dùng sẵn sàng gắn kết với các loại khác nhau của nội dung (Cvijkj & Michahelles, 2013). Theo lý thuyết U & G, ngƣời tiêu dùng sử dụng phƣơng tiện truyền thông để đáp ứng nhu cầu khác nhau và đạt đƣợc mục tiêu của họ (Jahn & Kunz, 2012, trích trong Golshani, 2015).
Jahn & Kunz (2012) cho rằng nhu cầu nổi bật nhất có thể đƣợc phân loại thành ba nhóm: nhu cầu thông tin đƣợc cung cấp bởi các phƣơng tiện truyền thông, nhu cầu sự tƣơng tác xã hội với những ngƣời khác, nhu cầu cá nhân cụ thể (Jahn & Kunz, 2012, trích trong Golshani, 2015).
Các loại bài đăng nhƣ sự kiện, quảng bá sản phẩm, liên quan thƣơng hiệu đƣợc xếp vào loại thông tin bởi vì bài đăng sự kiện cung cấp thông tin về các sự kiện hoặc các hoạt động liên quan đến công ty. Bài đăng về quảng bá sản phẩm cung cấp thông tin về một sản phẩm cụ thể từ công ty và các bài viết liên quan thƣơng hiệu thì xác định cung cấp thông tin có liên quan đến thƣơng hiệu/công ty và do đó cũng thuộc về thể loại nội dung thông tin (Rog, 2014). Loại bài đăng về cuộc thi đƣợc xếp vào loại trả thù lao bởi vì các bài viết về cuộc thi có đặc điểm khuyến mãi, trả công cho ngƣời tham gia.
Trong nghiên cứu của Vries và cộng sự (2012) về việc xác định trình điều khiển của sự phổ biến thƣơng hiệu đã sử dụng 2 loại bài đăng thƣơng hiệu: (1) Bài đăng thuộc về thông tin thƣơng hiệu: chứa các thông tin về công ty/thƣơng hiệu và sản phẩm của nó, (2) Bài đăng giải trí: nội dung không liên quan đến công ty/thƣơng hiệu, những đoạn phim vui hay câu chuyện cƣời. Hai loại này đƣợc xác định dựa trên cơ sở động lực khiến ngƣời dùng “thích” các trang thƣơng hiệu (Lin và Lu, 2011, trích trong Vries và cộng sự, 2012). Các bài đăng mang thông tin thƣơng hiệu đƣợc Vries và cộng sự (2012) đề cập đƣợc xếp vào loại thông điệp mang nội dung thông tin.
Trong một nghiên cứu khác về nhân tố gắn kết trực tuyến trên Facebook, Cvijikj và Michahelles (2013) đã đƣa ra 3 loại nội dung thông
điệp, đó là: (1) Nội dung giải trí: chứa các nội dung giải trí không liên quan đến thƣơng hiệu hoặc sản phẩm, (2) Nội dung thông tin: những thông điệp chứa đựng những thông tin về sản phẩm cụ thể, thƣơng hiệu hay công ty,…, (3) Sự trả thù lao: những bài đăng dạng rút thăm trúng thƣởng, trò chơi,… Các thông điệp mang nội dung thông tin đƣợc đề cập trong nghiên cứu này cũng xếp vào loại nội dung thông tin, các thông điệp mang nội dung giải trí trong nghiên cứu này cũng xếp vào nội dung giải trí.
Nhƣ vậy từ các nghiên cứu trƣớc đó, khi nghiên cứu các loại nội dung đƣợc đăng tải trên các trang thƣơng hiệu, các nhà nghiên cứu thƣờng tập trung ở ba loại nội dung thông điệp: Nội dung thông tin, nội dung giải trí và nội dung sự trả thù lao. Nghiên cứu này cũng chủ yếu xem xét ba loại nội dung thông điệp này.
c. Các hình thức thông điệp
Lý thuyết về sự phong phú truyền thông (Media Richness Theory- MRT) (Daft và Lengel, 1986) thừa nhận rằng mỗi phƣơng tiện truyền thông có thể đƣợc mô tả bởi khả năng sinh sản của nó bất kỳ tín hiệu theo ngữ cảnh liên quan, ví dụ những hình ảnh nhƣ cử chỉ, trong quá trình truyền thông điệp. Khả năng này đƣợc gọi là của môi trƣờng “phong phú” và nói rộng ra, làm tăng hiệu quả của nó. Phƣơng tiện truyền thông phong phú là một chức năng của năng lực của phƣơng tiện thông tin phản hồi ngay lập tức, số lƣợng các tín hiệu có sẵn, và nhiều ngôn ngữ (Daft và Lengel, 1986, trích trong Coursaris và cộng sự, 2016).
Các hình thức thông điệp (Post media type) đề cập đến việc chia sẻ thực tế của một bài viết đƣợc thực hiện bởi ngƣời điều hành trang trong một trang mạng xã hội nhƣ Facebook (Cvijkj và Michahelles, 2013). Facebook cung cấp các khả năng để chia sẻ thông điệp văn bản, hình ảnh, video và các liên kết. Những loại phƣơng tiện truyền thông khác nhau tạo ra mức độ khác
nhau của sự phong phú truyền thông, đƣợc định nghĩa là “khả năng của thông tin để thay đổi sự hiểu biết trong một khoảng thời gian” (Daft và Lengel, 1986, trích trong Coursaris và cộng sự, 2016). Thuật ngữ về “sự phong phú truyền thông” cũng đƣợc gọi là sự sinh động (vividness) của một nội dung trực tuyến (Cvijkj và Michahelles, 2013). Sự sinh động liên quan đến bề rộng và chiều sâu của thông điệp, bề rộng là số lƣợng của giác quan, tín hiệu và các cảm xúc đƣợc thể hiện, và chiều sâu là chất lƣợng và sự giải quyết của cách trình bày (Fortin và Dholakia, 2005, trích trong Golshani, 2015). Hơn nữa, nghiên cứu về Fortin và Dholakia (2005) cho thấy tăng cƣờng sự sinh động của thông điệp sẽ có tác động cao lên thái độ và tác động thuận lợi lên sự cam kết của ngƣời tiêu dùng (Fortin & Dholakia, 2005, trích trong Golshani, 2015).
Theo nghiên cứu của Cvijkj và Michahelles (2013), các thể loại thông điệp đƣợc xem xét dựa trên tính sinh động và tính tƣơng tác thông qua bốn thể loại: văn bản, hình ảnh, video và link. Nghiên cứu của Golshani (2015) cũng phân tích thể loại thông điệp qua bốn hình thức: văn bản, hình ảnh, video và link.
Nhƣ vậy, từ các nghiên cứu trƣớc đó, khi nghiên cứu các loại hình thức thông điệp đƣợc đăng tải trên các trang thƣơng hiệu, các nhà nghiên cứu thƣờng tập trung ở bốn hình thức đó là: văn bản, hình ảnh, video và link.
d. Thời gian đăng thông điệp
Khái niệm về lịch trình (chƣơng trình) đã đƣợc công nhận là một yếu tố quan trọng của chiến lƣợc marketing mà có thể dẫn đến tăng doanh thu (Kumar và cộng sự, 2006). Đối với quảng cáo trực tuyến, lịch trình thƣờng giả định có một thời gian và không gian trên một nền tảng trực tuyến, nơi nội dung marketing sẽ đƣợc hiển thị (Kumar và cộng sự, 2006, trích trong Cvijkj và Michahelles, 2013). Trong trƣờng hợp của các trang của thƣơng hiệu trên bối
cảnh Facebook lại khác. Khi ngƣời điều hành đăng tải các nội dung, nó sẽ xuất hiện trên các bức tƣờng hồ sơ của ngƣời hâm mộ trang. Tuy nhiên, bức tƣờng profile Facebook đang quá tải với nội dung đến từ nhiều nguồn (ví dụ: bài từ bạn bè, các trang khác, …), và có thể là các thông điệp của thƣơng hiệu sẽ bị “mất” mà không đƣợc nhìn thấy. Do đó, đối với trƣờng hợp Facebook, thời gian là một khía cạnh quan trọng của lịch trình (Cvijkj và Michahelles, 2013).
Trong nghiên cứu của Cvijkj và Michahelles (2013), thời gian đăng thông điệp đƣợc chia ra ngày làm việc và cuối tuần, bên cạnh đó, trong nghiên cứu này còn chia ra giờ cao điểm và giờ bình thƣờng. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cho thấy không có sự tác động khác nhau của các thời điểm trong ngày lên hành vi gắn kết (Cvijkj và Michahelles, 2013). Trong nghiên cứu của Golshani (2015), thời gian đăng thông điệp đƣợc chia thành ngày làm việc và ngày cuối tuần.
Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả cũng chia thời gian đăng thông điệp thành ngày làm việc và cuối tuần.
1.3.2. Hành vi gắn kết của ngƣời dùng trên trang thƣơng hiệu mạng xã hội mạng xã hội
a. Định nghĩa khái niệm sự gắn kết
Gambetti và Graffigna (2010) xác định khái niệm cam kết nhƣ là một phƣơng tiện để nắm bắt trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng trong các phƣơng pháp tiếp thị tập trung vào khách hàng. Dựa trên: (1) Năm khía cạnh bối cảnh của sự tham gia tồn tại (ngƣời tiêu dùng, khách hàng, thƣơng hiệu, quảng cáo và truyền thông), tuy nhiên, (2) sự gắn kết thƣơng hiệu của ngƣời dùng là khái niệm quan trọng duy nhất trong những phát hiện của họ. Ngoài ra, Gambetti và Graffigna (2010) khẳng định tầm quan trọng của động lực cho hành vi gắn kết, bao gồm cả sự đồng phối hợp, chia sẻ xã hội, tƣơng tác, hợp tác và tham gia. Do đó, họ kêu gọi các quan điểm toàn diện về tiếp thị thƣơng hiệu.
Bowden (2009) trình bày khung khái niệm về sự gắn kết của khách hàng xem khái niệm này là một quá trình. Quá trình này đƣợc hình dung để chuyển hƣớng nghiên cứu sự hài lòng sang một cách tiếp cận bao gồm sự hiểu biết về vai trò của gắn kết, sự tham gia và lòng tin trong việc tạo ra các khách hàng gắn bó và trung thành. Theo quan điểm này, gắn kết và lòng trung thành là những khái niệm riêng biệt nhƣng có liên quan.
Van Doorn và cộng sự (2010) xác định sự gắn kết của khách hàng nhƣ là biểu hiện hành vi của khách hàng thích thƣơng hiệu hoặc tập trung vững chắc, ngoài việc mua hàng, kết quả từ các trình điều khiển tạo động lực. Các tác giả này đƣa ra năm khía cạnh của hành vi tƣơng tác với khách hàng, bao gồm:
Cảm xúc: biểu hiện hành vi dƣơng tính hoặc tiêu cực.
Hình thức hoặc Phƣơng thức: Đề cập đến những cách khác nhau mà khách hàng có thể thể hiện
Phạm vi: Thời gian (đang diễn ra hoặc tạm thời) và địa lý (địa phƣơng hoặc toàn cầu).
Bản chất tác động của nó: Khái niệm về tính liên tục của tác động, cƣờng độ
Mục tiêu của khách hàng: Điều này ghi lại mục đích của khách hàng để gắn kết.
Trong khi khái niệm “sự gắn kết” đã đƣợc nghiên cứu trên một số lĩnh vực khoa học, bao gồm cả xã hội học, khoa học chính trị, tâm lý và hành vi tổ chức trong thập kỷ qua, các khái niệm về “sự gắn kết” là tƣơng đối mới trong các tài liệu marketing (Brodie và cộng sự, 2011).
Dựa trên các chính lý thuyết bắt nguồn từ tài liệu trƣớc đó, Brodie và cộng sự (2011) đã phát triển một bộ năm mệnh đề cơ bản, đƣợc sử dụng để
xác định phạm vi khái niệm của sự gắn kết của người tiêu dùng (Brodie và cộng sự, 2011,). Năm mệnh đề xác định sự gắn kết của người tiêu dùng là:
Một trạng thái tâm lý xảy ra nhờ trải nghiệm của người tiêu dùng về tương tác, hợp tác với một tác nhân/ đối tượng trung tâm (ví dụ, một thương hiệu) trong mối quan hệ dịch vụ trung tâm. Nó xảy ra dưới một nhóm điều kiện phụ thuộc bối cảnh tạo ra thì mức độ gắn kết của người tiêu dùng sẽ khác nhau; và tồn tại như là một quá trình động lực, lặp đi lặp lại trong các mối quan hệ dịch vụ trong đó các khái niệm quan hệ khác (ví dụ, sự liên hệ, lòng trung thành) là tiền đề và / hoặc hiệu quả trong quá trình gắn kết của người tiêu dùng lặp đi lặp lại. Nó là một chủ đề khái niệm đa chiều về bối cảnh - và / hoặc các bên liên quan - biểu hiện cụ thể của khía cạnh liên quan nhận thức, tình cảm và / hoặc hành vi (Brodie và cộng sự, 2011, tr.260).
Brodie và cộng sự (2011) đã tạo ra một định nghĩa chung có thể áp dụng trên một loạt các trƣờng hợp, trái ngƣợc với nghiên cứu trƣớc đó đã đƣợc giới hạn trong một tình huống cụ thể (Brodie và cộng sự, 2011). Nhƣ một phản ứng với định nghĩa đƣợc tạo ra bởi các tác giả này, mà chủ yếu là cung cấp các biểu hiện của khía cạnh cụ thể về hành vi, nhận thức và tình cảm của sự gắn kết, Brodie và cộng sự (2011) đề xuất một định nghĩa đó đã đủ lớn để bao gồm bất kỳ biểu hiện cụ thể bối cảnh của khái niệm về sự gắn kết của ngƣời tiêu dùng (Brodie và cộng sự 2011).
Trên nền tảng trực tuyến, hình thức của sự gắn kết thƣờng đƣợc gọi nhƣ sự gắn kết trực tuyến và đƣợc giải quyết (hƣớng đến) từ quan điểm của việc đo lƣờng hành động đã thực hiện, chẳng hạn nhƣ tỷ lệ nhấp chuột, xem trang, …, với việc đo lƣờng khác nhau đƣợc áp dụng tùy thuộc vào các khả năng đƣợc cung cấp bởi nền tảng (Lehmann và cộng sự, 2012, trích trong Cvijkj và Michahelles, 2013).
Qua việc xem xét các nghiên cứu trƣớc đây trong lĩnh vực sự gắn kết của khách hàng trong cộng đồng thƣơng hiệu chủ yếu tập trung yếu vào những hệ quả của sự gắn kết, Cvijikj và Michahelles (2013) tổng hợp các hệ quả của sự gắn kết bao gồm các khái niệm của sự hài lòng, sự cam kết và gắn bó tình cảm với thƣơng hiệu, trao quyền, giá trị của ngƣời tiêu dùng, tin cậy và lòng trung thành (Cvijikj và Michahelles, 2013). Hơn nữa, việc đạt đƣợc các mục tiêu marketing này đã đƣợc tìm thấy là có tầm quan trọng đáng kể cho các công ty, dẫn theo hƣớng gia tăng khả năng sinh lời (Enders và cộng sự, 2008, trích trong Cvijikj và Michahelles, 2013). Do đó, sự hiểu biết các yếu tố ảnh hƣởng có thể làm tăng mức độ gắn kết trong cộng đồng thƣơng hiệu trực tuyến trên phƣơng tiện truyền thông xã hội là một mục tiêu đáng giá mà có thể dẫn đến khối lƣợng lớn hơn của truyền miệng và cải thiện thái độ đối với thƣơng hiệu, có khả năng tăng doanh thu của công ty (Cvijikj và Michahelles, 2013).
Các trang thƣơng hiệu thú vị nhất ở chỗ chúng cung cấp nhiều khả năng gắn kết doanh nghiệp với ngƣời tiêu dùng thông qua tƣơng tác trực tiếp với ngƣời tiêu dùng bằng cách đối thoại trên trang thƣơng hiệu (Cvijikj và Michahelles, 2013). Trong một trang thƣơng hiệu trên Facebook, ngƣời dùng có thể gắn kết với doanh nghiệp bằng cách: (1) đăng nội dung trên tƣờng (điều này phụ thuộc vào chính sách đƣợc thiết lập bởi ngƣời điều hành), (2) cho ý kiến về thông điệp hiện có đƣợc chia sẻ bởi ngƣời điều hành trang của công ty, (3) cho thấy sự quan tâm trong một bài hiện có bằng cách thích hoặc chia sẻ các bài viết trên tƣờng của họ cho bạn bè của họ xem (Cvijikj và Michahelles, 2013). Những hành động này của ngƣời dùng đại diện cho sự gắn kết, đó là mục tiêu của marketing truyền thông xã hội (Golshani, 2015).
Mỗi một hành động tạo ra một câu chuyện xuất hiện trên tƣờng mỗi