6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.4.PHÂN TÍCH HỒI QUY NGÀNH ĐIỆN TỬ
Nghiên cứu tiến hành phân tích hồi quy riêng cho từng chỉ tiêu gắn kết trên Facebook gồm tỷ lệ thích, tỷ lệ bình luận, tỷ lệ chia sẻ. Tiến hành phân tích hồi quy với 140 thông điệp ngành điện tử lần lƣợt các biến phụ thuộc tỷ lệ thích, tỷ lệ bình luận, tỷ lệ chia sẻ với các biến độc lập gồm nội dung thông điệp (giải trí, thông tin, thù lao), hình thức thông điệp (hình ảnh, video, link và văn bản) và thời gian đăng (ngày làm việc và ngày cuối tuần). Kết quả của ba mô hình hồi quy đƣợc thể hiện qua bảng 3.5.
Bảng 3.5: Kết quả hồi quy ngành điện tử
Mô hình LNLR LNCR LNSR
B Sig. B Sig. B Sig.
Hằng số 1.977 0.000 1.234 0.004 0.283 0.683 Nội dung Giải trí 0.970 0.0010 0.537 0.0740 0.558 0.2540 Thông tin 0.491 0.0650 -0.036 0.8960 -0.210 0.6430 Thù lao … … … … Hình thức Hình ảnh 1.791 0.0000 1.186 0.0070 1.027 0.1480 video 1.046 0.0140 1.477 0.0010 1.625 0.0270 link 0.441 0.3450 0.730 0.1390 0.445 0.5800 Văn bản … … … …
Thời gian đăng
Ngày làm việc 1.368 0.0000 0.796 0.0010 1.799 0.0000
Cuối tuần … … … …. … …
3.4.1. Nội dung thông điệp
Đối với chỉ tiêu gắn kết “Thích”
Kết quả cho thấy có sự khác nhau về mức độ gắn kết của khách hàng ở chỉ tiêu “thích” giữa các nội dung thông điệp. Cụ thể nghiên cứu cho thấy các thông điệp có nội dung giải trí tác động mức độ gắn kết của khách hàng (βLR(giải trí)= 0.970, sig.=0.001). Tuy nhiên, không tìm thấy sự khác nhau ở mức độ gắn kết khách hàng giữa nội dung thông tin và nội dung thù lao (βLR(thông tin)= 0.491, sig.=0.065). Nhƣ vậy, các thông điệp có nội dung giải trí có tác động đến mức độ gắn kết của khách hàng cao hơn nội dung thông tin và thù lao. Hay nói cách khác, giả thuyết H1a và đƣợc chấp nhận, giả thuyết H1b không đƣợc chấp nhận.
Đối với chỉ tiêu gắn kết “Bình luận” và “Chia sẻ”
Kết quả không tìm thấy sự khác nhau về mức độ gắn kết của khách hàng ở chỉ tiêu “bình luận” và “chia sẻ” giữa các nội dung thông điệp (βCR(giải trí)= 0.537, sig.=0.0740; βCR(thông tin)= -0.036, sig.=0.8960; βSR(giải trí)=0.558, sig.=0.2540; βSR(thông tin)= -0.210, sig.=0.6430). Nhƣ vậy, các giả thuyết H1a, H1b không đƣợc chấp nhận ở chỉ tiêu gắn kết “bình luận” và “chia sẻ”.
3.4.2. Hình thức thông điệp
Đối với chỉ tiêu gắn kết “Thích”
Kết quả cho thấy có sự khác nhau về mức độ gắn kết của khách hàng ở chỉ tiêu “thích” giữa các hình thức thông điệp. Trong đó các thông điệp có hình thức hình ảnh có mức độ gắn kết cao nhất và đến hình thức video, (βLR(Hình ảnh)= 1.791, sig.=0.000<0.05; βLR(Video)= 1.046, sig.=0.014<0.05). Nghiên cứu không tìm thấy sự khác nhau vè mức độ gắn kết giữa hình thức link và văn bản (βLR(Link)=0.441, sig.=0.345>0.05). Nhƣ vậy, giả thuyết H2a, H2b đƣợc chấp nhận với chỉ tiêu gắn kết là “thích”. Tuy nhiên, giả thuyết H2c không đƣợc chấp nhận.
Đối với chỉ tiêu gắn kết “Bình luận”
Kết quả cho thấy có sự khác nhau về mức độ gắn kết của khách hàng ở chỉ tiêu “bình luận” giữa các hình thức thông điệp hình ảnh và video (βCR(Hình ảnh)= 1.186, sig.=0.007<0.05; βCR(Video)= 1.477, sig.=0.001<0.05). Tuy nhiên, nghiên cứu không tìm thấy sự khác biệt về mức độ gắn kết giữa hình thức thông điệp link và văn bản (βCR(Link)= 0.730, sig.= 0.139>0.05) . Nhƣ vậy, hình thức thông điệp video là tác động đến mức độ gắn kết cao nhất, tiếp đến là hình ảnh (βCR(Video)= 1.477> βCR(Hình ảnh)= 1.186). Từ đó có thể kết luận rằng, giả thuyết H2b đƣợc chấp nhận hay nói cách khác các thông điệp có hình thức video có tác động đến mức độ gắn kết khách hàng cao hơn các thông điệp có
hình thức link. Và giả thuyết H2a, H2c không đƣợc chấp nhận ở chỉ tiêu gắn kết “bình luận”.
Đối với chỉ tiêu gắn kết “Chia sẻ”
Kết quả cho thấy có sự khác nhau về mức độ gắn kết của khách hàng ở chỉ tiêu “chia sẻ” giữa các hình thức thông điệp. Cụ thể, nghiên cứu không tìm thấy sự khác nhau giữa hình thức hình ảnh, link và văn bản (βSR(Hình ảnh)= 1.027, sig.=0.148>0.05; βSR(Link)= 0.445, sig.= 0.580>0.05). Nghiên cứu tìm thấy sự hình thức video có mức độ gắn kết của khách hàng ở chỉ tiêu “chia sẻ” cao hơn các hình thức còn lại (βSR(Video)= 1.625, sig.=0.027). Nhƣ vậy, giả thuyết H2b đƣợc chấp nhận và giả thuyết H2a, H2c không đƣợc chấp nhận ở chỉ tiêu gắn kết “chia sẻ”.
3.4.3. Ngày đăng thông điệp
Kết quả cho thấy có sự khác nhau về mức độ gắn kết của khách hàng ở cả ba chỉ tiêu “thích”, “bình luận” và “chia sẻ” giữa thời gian đăng vào ngày cuối tuần và những ngày làm việc (βLR(ngày làm việc)= 1.368, sig.=0.000; βCR(ngày làm việc)= 0.796, sig.=0.0010; βSR(ngày làm việc)= 1.799, sig.= 0.000). Những thông điệp đƣợc đăng vào ngày làm việc đƣợc tìm thấy có mức độ gắn kết cao hơn những ngày cuối tuần. Nhƣ vậy, giả thuyết H3a đƣợc chấp nhận.