6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.1.2. Mô hình nghiên cứu
Có hai yếu tố cơ bản liên quan đến hoạt động đăng bài mà những ngƣời làm marketing phải đƣa vào khi tạo ra một kế hoạch thu hút sự gắn kết: (1) nội dung nào nên đăng để kích hoạt đƣợc sự tham gia nhiều hơn, (2) khi nào nên đăng (Cvijikj và Michahelles, 2013).
Theo Cvijkj và Michahelles (2013), “theo cách thông thƣờng nhất, thông điệp đƣợc chia sẻ trên các trang thƣơng hiệu Facebook có thể đƣợc phân loại theo các loại nội dung của thông điệp và các hình thức thông điệp”. Để có thể phát triển một giả thuyết liên quan đến các loại thông điệp, mà có thể dẫn đến sự gia tăng mức độ gắn kết của ngƣời dùng, nghiên cứu này sẽ xây dựng trên những phát hiện trƣớc đó, tập trung vào những động lực đằng sau sự gắn kết của khách hàng trong cộng đồng thƣơng hiệu.
Ta thấy hai mô hình của hai nghiên cứu có sự tƣơng đồng nhau về các biến. Mô hình 1 kiểm tra tính tƣơng tác và tính sinh động của 4 loại phƣơng tiện (link, share, text và video) vì thế về cơ bản nó cũng giống mô hình dƣới.
Ở mô hình 1 có biến phụ thuộc “thời gian tƣơng tác”, vì các bài đăng trên Facebook rất khó xác định thời gian tƣơng tác, vì các bài đăng vẫn tồn tại và ngƣời dùng vẫn có thể tham gia để gắn kết. Và nhƣ vậy rất khó xem xét mức độ gắn kết ở các thời gian trong ngày của các bài đăng trong suốt thời gian đăng. Để loại bỏ điều này mô hình của nghiên cứu 2 chọn thời gian cố định 3 ngày cho tất cả các bài đăng để lấy dữ liệu. Nên nghiên cứu chọn mô hình 2 là mô hình chính cho nghiên cứu.
Nghiên cứu này sẽ tiếp thu những phát hiện trƣớc đó và các kiến thức mạng xã hội về kế hoạch ngày đăng bài là một yếu tố có ảnh hƣởng tiềm năng cho sự gắn kết của khách hàng. Liên quan đến các nghiên cứu và kết quả xác định trong tài liệu nghiên cứu trƣớc đó, nghiên cứu này đề xuất một mô hình khái niệm những đặc tính nào của thông điệp ảnh hƣởng đến sự gắn kết của ngƣời dùng trên Facebook.
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu
logyi=β0i + ∑β1yi (content typej) + ∑β2yi (media typej) + β3yi workday
Trong đó:
Yi: sự gắn kết của ngƣời dùng, với i = 1, 2, 3 y1: Tỷ lệ thích
y2: Tỷ lệ bình luận y3: Tỷ lệ chia sẻ
Content typej: loại nội dung gồm 3 loại nội dung nên có 2 biến giả về nội dung:
Thông tin Giải trí
Media typej: thể loại thông điệp gồm 4 thể loại nên có 3 biến giả về thể loại:
Hình ảnh Video Link
Workday: ngày làm việc