MỘT SỐ THANG ĐO HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH

6. Bố cục đề tài

1.4. MỘT SỐ THANG ĐO HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH

DỊCH VỤ

1.4.1. Thang đo chất lượng dịch vụ

a. Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Thang đo SERVQUAL do Parasuraman et, al đề xuất vào năm 1985. Đây là thang đo sử dụng rất rộng rãi trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Hình thức đầu tiên của thang đo SERVQUAL là mô hình năm khoảng cách trong chất lượng dịch vụ.

Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al (1985, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003)

Khoảng cách [1] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sự sai biệt này.

Khoảng cách [2] được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.

Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.

Khoảng cách [4] là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng Khoảng cách [5] Khoảng cách [4] Khoảng cách [3] Khoảng cách [2] Kho ảng các h [1] KHÁCH HÀNG NHÀ CU NG C Ấ P DV

làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.

Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Khoảng cách này phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.

Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman et al đã xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần: (1) tin cậy, (2) đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) tiếp cận, (5) lịch sự, (6) thông tin, (7) tín nhiệm, (8) an toàn, (9) hiểu biết về khách hàng, (10) phương tiện hữu hình.

Thang đo này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Do vậy, sau nhiều lần hiệu chỉnh, năm 1988 Parasuraman et al đã cho ra đời thang đo SERVQUAL, gồm 22 biến thuộc 5 thành phần [8]:

(1) Sự tin cậy (reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.

(2) Khả năng đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

(3) Năng lực phục vụ (assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng

(4) Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc của nhân viên đến khách hàng.

(5) Phương tiện hữu hình (tangibility): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định ứng dụng, bộ thang đo SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện do khả năng bao quát hết các khía cạnh, và được coi là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác.

Ưu điểm của mô hình:

- Được áp dụng để điều tra khách hàng thường kỳ nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ và tìm ra xu hướng của chất lượng dịch vụ.

- SERVQUAL là một hệ thống đo lường nhiều mục đích chính xác với sự tin cậy và hiệu lực cao mà các nhà cung cấp dịch vụ có thể sử dụng để hiểu tốt hơn các trông đợi và cảm nhận của khách hàng. Nó cũng giúp cho việc chỉ ra những khu vực cần chú ý để cải tiến quá trình phân phát dịch vụ.

- Mô hình này có thể dùng để phân loại khách hàng của một công ty thành một vài đoạn chất lượng cảm nhận cao, trung bình, thấp trên cơ sở các điểm của SERVQUAL

- SERVQUAL có thể được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ của 1 hãng theo năm chỉ tiêu chất lượng dịch vụ bằng cách tính trung bình các điểm khác nhau trong các mục tiêu tạo nên chỉ tiêu chất lượng dịch vụ.

Hạn chế của mô hình:

- Nhiều nghiên cứu thừa nhận đây là thang đo có giá trị lý thuyết và thực tiễn. Tuy nhiên, còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là tính tổng quát và hiệu lực đo lường.

- Thủ tục đo lường khá dài dòng.

b. Thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF

Thang đo này được Comin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu và khẳng định sử dụng thang đo SERVPERF sẽ tốt hơn sử dụng thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVPERF được xây dựng từ việc

khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVPERF xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo lường cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Hai ông cho rằng, chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần [13].

Theo thang đo SERVPERF, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Do xuất phát từ thang đo SERVQUAL nên thang đo SERVPERF cũng có các thành phần và biến khảo sát giống thang đo SERVQUAL, đó là: (1) Sự tin cậy, (2) Khả năng đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Sự cảm thông, (5) Phương tiện hữu hình. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (Perception model).

Hình 1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERPERF (J, Joseph Cronin, Jr. Steven A. Taylor, 1992)

Nhóm giả thuyết về quan hệ giữa các thành phần chất lượng cảm nhận của dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng:

H1: Sự tin cậy quan hệ dương với Sự hài lòng, nghĩa là Sự tin cậy của

Sự tin cậy Khả năng đáp ứng Phương tiện hữu hình Năng lực phục vụ Sự cảm thông Sự hài lòng của khách hàng H1 H2 H3 H4 H5

dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ càng lớn và ngược lại.

H2: Khả năng đáp ứng quan hệ dương với Sự hài lòng. H3: Năng lực phục vụ quan hệ dương với Sự hài lòng. H4: Sự cảm thông quan hệ dương với Sự hài lòng.

H5: Phương tiện hữu hình quan hệ dương với Sự hài lòng.

Ưu điểm của SERVPERF : bản câu hỏi trong mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, tiết kiệm được thời gian và có thiện cản hơn cho người trả lời. .

Nhược điểm của SERVQUAL: Bên cạnh việc bản câu hỏi dài theo mô hình SERVQUAL, khái niệm sự kỳ vọng gây khó hiểu cho người trả lời. Vì thế, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát.

1.4.2. Chỉ số sự hài lòng của khách hàng

Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfacation Index – CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới.

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao nâng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer – SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm – dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Nauy – NCSI, Đan Mạch – DCSI và

các quốc gia EU – ECSI (1998)

Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số:

- Sự mong đợi (expectations) của khách hàng - Hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm - Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

- Giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ

- Các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).

a. Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Trong chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về

chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

Hình 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)

b. Chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

Chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự than phiền (Complaint) Sự trung thành (Loyalty) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Hình 1.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.

Giá trị cảm nhận(Perce ived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận về– sản phẩm(Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Sự trung thành(Loyalty) Hình ảnh(Image) Sự mong đợi(Expectations)

CHƯƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

2.1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển

Trường Đại học Bách khoa Đà Nẵng được thành lập vào năm 1975 ngay sau ngày giải phóng miền Nam, thống nhất đất nước. Tháng 04/1994, Đại học Đà Nẵng được thành lập theo quyết định của Bộ Giáo dục - Đào tạo. Trường Đại học Bách khoa Đà Nẵng có tên mới là Trường Đại học Kỹ thuật. Đến năm 2004, theo Quyết định số 1178/QĐ-BGD&ĐT-TCCB ngày 09.03.2004 của Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo, Trường Đại học Kỹ thuật được đổi tên thành Trường Đại học Bách khoa thuộc Đại học Đà Nẵng.

Trường Đại học Bách khoa thuộc Đại học Đà Nẵng có chức năng đào tạo tiến sĩ, thạc sĩ, kỹ sư các chuyên ngành kỹ thuật và công nghệ; tham gia đào tạo cán bộ kỹ thuật có trình độ cao đẳng cho các trường cao đẳng thuộc Đại học Đà Nẵng; nghiên cứu khoa học và chuyển giao công nghệ phục vụ yêu cầu phát triển kinh tế-xã hội của đất nước.

Tầm nhìn là Trường Đại học Bách khoa - Đại học Đà Nẵng sẽ trở thành một trong những trường đại học hàng đầu trong khu vực Đông Nam Á. Sứ mạng: Là nơi đào tạo nguồn nhân lực kỹ thuật, công nghệ chất lượng cao và cung cấp các dịch vụ khoa học, công nghệ đáp ứng nhu cầu phát triển bền vững kinh tế - xã hội của khu vực miền Trung – Tây Nguyên và cả nước.

Hiện nay, Trường Đại học Bách khoa (ĐHBK) có 08 phòng: Tổ chức - Hành chính, Đào tạo, Công tác Sinh viên, Khoa học Công nghệ và Hợp tác quốc tế, Kế hoạch-Tài chính, Thanh tra và Pháp chế, Khảo thí và Đảm bảo

chất lượng giáo dục; 14 khoa: Cơ khí, Điện, Xây dựng Dân dụng và Công nghiệp, Xây dựng Thủy lợi - Thủy điện, Xây dựng Cầu đường, Hóa, Điện tử - Viễn thông, Công nghệ Thông tin, Công nghệ Nhiệt - Điện lạnh, Sư phạm Kỹ thuật, Cơ khí Giao thông, Quản lý Dự án, Môi trường, Kiến Trúc và 10 Trung tâm, Viện trực thuộc. Hai chương trình liên kết với nước ngoài.

Tính đến tháng 5/2015, tổng số cán bộ viên chức là 597 người, trong đó có 400 cán bộ giảng dạy bao gồm: 30 Giáo sư, Phó Giáo sư; 127 Tiến sĩ Khoa học - Tiến sĩ; 230 Thạc sĩ; 69 Giảng viên Cao cấp, Giảng viên chính.

Số lượng sinh viên đại học chính quy nhập học năm 2014 là 2.897 (gồm cả 10 sinh viên chính quy bằng 2 và 36 sinh viên liên thông), sau đại học: học viên các chương trình thạc sỹ tại Trường là 67 (từ khóa K30 về trước do Đại học Đà Nẵng quản lý). Trình độ đào tạo đại học, sau đại học với các hệ chính quy và hệ vừa làm vừa học với 24 ngành hệ chính quy, 10 ngành hệ VLVH và 5 chương trình đào tạo hợp tác với nước ngoài. Sau đại học có 16 ngành đào tạo thạc sĩ và 13 ngành tiến sĩ.

Tổng diện tích khuôn viên trường: 240.291 m2, với tổng diện tích sàn hiện có 91.522m2, trong đó: Nhà hành chính 18.098 m2; phòng thí nghiệm: 15.209 m2; Xưởng thực hành: 2.855,26 m2; giảng đường: 21.708 m2 có 04 khu giảng đường với 107 phòng học và 27 phòng học chuyên ngành cho Chương trình tiến tiến, Chương trình đào tạo kỹ sư chất lượng cao, sau đại học...; 02 phòng họp chung 100 m2, 02 hội trường và 01 phòng hội thảo quốc tế (956,8 m2); thư viên: 5040 m2; ký túc xá: 14.636 m2 với 05 nhà 04 tầng, 02 Câu lạc bộ với 1.045 m2; Diện tích nhà tập thể thao 4.860 m2.

2.1.2. Sơ đồ tổ chức của Nhà trường

Nguồn: http://dut.udn.vn/ Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức của Trường Đại học Bách khoa

2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của các Phòng, Khoa

a. Chức năng, nhiệm vụ của phòng Đào tạo

Chức năng: Phòng Đào tạo có chức năng tham mưu và giúp việc cho Hiệu trưởng trong công tác tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động đào tạo của