a. Mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman
Parasuraman (1988) định nghĩa chất lƣợng dịch vụ là "mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ". Ông đã khởi xƣớng và sự dụng nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lƣợng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Theo thang đo này thì chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng qua năm thành phần: Tin cậy, Đáp ứng, Đồng cảm, Năng lực phục vụ và phƣơng tiện hữu hình. Theo mô hình SERVQUAL, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định là chênh lệch giữa mức độ cảm nhận trừ đi giá trị kỳ vọng.
Hình 2.1. Mô hình sự hài lòng của khách hàng của Parasuraman
Sự thỏa mãn chức năng đạt đƣợc khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ đạt chất lƣợng với giá trị hợp lí. Vì vậy, sự thỏa mãn chức năng chủ yếu phụ thuộc vào công dụng của sản phẩm và giá cả sản phẩm dịch vụ.
Mối quan hệ đạt đƣợc trong quá trình giao dịch của sản phẩm dịch vụ. điều này tùy thuộc vào kinh nghiệm giữa nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ với ngƣời tiêu dùng và đƣợc tích lũy theo thời gian. Các yếu tố thể hiện mối quan hệ này nhƣ sự tin tƣởng của khách hàng vào nhà cung cấp, khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên, dịch vụ khách hàng của nhà cung cấp…
Ƣu điểm của mô hình
- Đƣợc áp dụng để điều tra khách hàng thƣờng kỳ nhằm đánh giá chất lƣợng dịch vụ và tìm ra xu hƣớng của chất lƣợng dịch vụ.
- SERVQUAL là một hệ thống đo lƣờng với nhiều mục đích với sự chính xác và tin cậy cao mà các nhà cung cấp dịch vụ có thể sử dụng nhằm nâng cao sự am hiểu tốt hơn về khách hàng của mình. Nó cũng giúp cho việc chỉ ra những khu vực cần chú ý để cải tiến quá trình phân phát dich vụ.
- Mô hình có thể đƣợc dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ của một hãng theo năm tiêu chí chất lƣợng dịch vụ bằng cách tính trung bình các điểm khác nhau trong mục tiêu tạo nên chất lƣợng dịch vụ.
- Mô hình có thể dùng để phân loại khách hàng của một công ty thành một vài đoạn chất lƣợng cảm nhận cao, trung bình hay thấp.
Hạn chế của mô hình
Nhiều nghiên cứu thừa nhận đây là thang đo có giá trị lý thuyết và thực tiễn. Tuy nhiên vẫn còn nhiều tranh luận, phê bình về thang đo này, nhất là tính tổng quát và hiệu lực đo lƣờng, ngoài ra thủ tục đo lƣờng khá dài dòng.
b. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng SERVPERF
Với mô hình này, Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lƣợng dịch vụ.
Theo mô hình Servpref thì chất lƣợng dịch vụ = mức độ cảm nhận. Kết luận này đã đƣợc đồng tình bởi các tác giả khác nhƣ Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002).
Hình 2.2. Mô hình sự hài lòng khách hàng Servperf
Ƣu điểm của mô hình
- Mô hình đƣợc ứng dụng để chỉ ra chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng mà tiền đề này có ảnh hƣởng đến cƣờng độ mua sử dụng dịch vụ của khách hàng hơn là chất lƣợng dịch vụ.
- Mô hình này cũng cho biết khách hàng không phải luôn luôn mua sản phẩm dịch vụ có chất lƣợng tốt nhất, mà thay vào đó họ có thể mua sản phẩm
dịch vụ theo sự đánh giá của họ về giá trị sử dụng của dịch vụ. Hạn chế của mô hình
- Crolin và Taylor (1992) cho rằng một số đo dựa trên thành quả của chất lƣợng dịch vụ có thể là một cách tốt hơn để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, so với công cụ mô hình SERVQUAL nó giảm đến 50% yếu tố ảnh hƣởng đến việc đo lƣờng. Tuy nhiên, khá nhiều thông tin bổ ích bị mất đi khi chỉ tính toán các số đo lƣờng thành quả thực tế để đánh giá sự thỏa mãn về dịch vụ từ phía khách hàng.
c. Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng của Zeithaml và Bitner (2000)
Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố nhƣ: (1) Chất lƣợng sản phẩm, (2) Chất lƣợng dịch vụ, (3) Giá cả, (4) Yếu tố tình huống và (5) Yếu tố cá nhân.
(Nguồn: Zeithalm và Bitner, 2000. Services Marketing. Mc Graw-Hill)
Hình 2.3. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
Các nghiên cứu trƣớc đây đã cho thấy chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lƣợng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá đƣợc sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lƣợng đƣợc cải thiện nhƣng không dựa trên nhu
cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận đƣợc dịch vụ có chất lƣợng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngƣợc lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lƣợng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
Trong thực tế khi đánh giá chất lƣợng sản phẩm thƣờng đề cập cả 2 phần: chất lƣợng tuyệt đối và chất lƣợng cảm nhận:
- Chất lƣợng sản phẩm tuyệt đối chính là kết quả của một quy trình sản xuất tuân thủ các chỉ tiêu quy định, hoạt động tƣơng đối phức tạp của nhiều cá nhân, bộ phận để tạo ra sản phẩm. Chất lƣợng tuyệt đối tồn tại mặc nhiên trong sản phẩm và công ty có thể chủ động để có chất lƣợng tuyệt đối của sản phẩm đó bằng cách kiểm soát quá trình sản xuất với các chỉ tiêu nhất định.
- Chất lƣợng sản phẩm cảm nhận là cảm nhận tâm sinh lý về mức độ thoả mãn các mong muốn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm.
- Chất lƣợng cảm nhận phản ánh sự thoả mãn khách hàng đối với sản phẩm, hình thành trên cơ sở của việc so sánh mức độ đáp ứng của sản phẩm với sự kỳ vọng của khách hàng
d. GS.TS. Trương Bá Thanh và TS. Lê Văn Huy “Mô hình về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trả lương qua tài khoản”
Mô hình đƣợc nghiên cứu của GS.TS. Trƣơng Bá Thanh và TS. Lê Văn Huy - Đại học Đà Nẵng. Nghiên cứu đƣợc triển khai trên cơ sở phát biểu của Parasuraman và cộng sự (1988), kết hợp với các điều kiện thực tế tại Việt Nam nhƣng chỉ nghiên cứu đánh giá sự thực hiện theo thang đo SERVPERF) của Cronin và Taylor (1992).
Hình 2.4. Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng
Mô hình đƣợc viết lại dƣới dạng phƣơng trình nhƣ sau :
Y = a0 + a1*X1 + a2*X2 + a3*X3 + a4*X4 + a5*X5 + a6*X6 + a7*X7+ ε
Thang đo này gồm 6 biến tiềm ẩn i. Thành phần hữu hình
ii. Thành phần đồng cảm và đáp ứng
iii. Thành phần tin cậy về lời hứa với khách hàng iv. Thành phần đảm bảo
v. Thành phần mạng lƣới chi nhánh
vi. Thành phần tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ
Nghiên cứu này đã đúc kết từ một số nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nƣớc, cùng phối hợp với các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng. Nhằm đƣa ra một hệ thống thang đo hiệu quả giúp cho các ngân hàng nhận thức đƣợc cấu trúc của chất lƣợng dịch vụ, làm cơ sở cho các nghiên cứu cơ bản cũng nhƣ nghiên cứu thực tiễn trong công tác đo lƣờng một cách tốt hơn.
e. GS.TS Lê Thế Giới (2010), “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng”
Kết quả nghiên cứu đƣợc đánh giá trên các phƣơng diện: (1) Hình thành thang đo chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng; (2) Khẳng định các nhân tố tác động đến sự hài lòng bao gồm 5 nhân tố: Tính hữu hình, Sự tin cậy về quá trình cung ứng dịch vụ, Sự tin cậy về lời hứa đối với khách hàng, Đồng cảm và đáp ứng, Mạng lƣới chi nhánh và máy ATM; (3) Khẳng định tồn tại mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Nghiên cứu trên cơ sở sử dụng thang đo SERVQUAL, đồng thời khai thác thêm những yếu tố mới bổ sung vào thang đo lƣờng cho phù hợp với điều kiện ở Việt Nam.