a. Mục tiêu của nghiên cứu định tính
Đây là bƣớc giúp sàng lọc và kiểm chứng lại các yếu tố đƣa vào mô hình nghiên cứu ở phần lý thuyết. Bƣớc này cũng giúp hoàn thiện các nội dung trong bảng câu hỏi trƣớc khi phỏng vấn chính thức.
Phỏng vấn thu thập dữ liệu Cơ sở lý thuyết Thang đo ban
đầu
Nghiên cứu sơ bộ: Phỏng vấn, thảo luận nhóm Bản câu hỏi Thang đo
và mô hình
Nghiên cứu chính thức
Kiểm định thang đo Điều chỉnh mô
hình Kiểm định
mô hình
Điều chỉnh
Hệ số Cronbach Alpha Phân tích nhân tố EFA Phân tích hồi qui
b. Phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính
Phương pháp tác giả sử dụng nghiên cứu định tính là phương pháp phỏng vấn nhóm chuyên sâu.
Tác giả mời phỏng vấn 2 nhóm: một nhóm khách hàng là đại diện hộ gia đình ở 7 quận, huyện thuộc địa bàn thành phố Đà Nẵng và một nhóm là 5 nhân viên và quản lý ở Công ty Điện lực Đà Nẵng (gồm 1 trƣởng phòng quan hệ cộng đồng, 2 nhân viên giao dịch, 2 nhân viên thuộc trung tâm dịch vụ khách hàng).
Công cụ sử dụng trong phỏng vấn là biên bản phỏng vấn sâu và bảng câu hỏi dự thảo từ các thang đo lƣờng dự kiến.
Nội dung của nghiên cứu định tính là tìm hiểu những yếu tố có thể ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng điện. Sau đó tác giả ghi nhận những yếu tố mới và những yếu tố cùng quan điểm mà luận văn đƣa ra. Trong cuộc phỏng vấn nhóm tác giả cũng xin ý kiến của các nhân viên, các nhà quản lý, khách hàng về các biến số để đo lƣờng các nhân tố. Cuộc phỏng vấn diễn ra trong 2->3 giờ đồng hồ.
Kết thúc phỏng vấn nhóm, các khách mời cùng tác giả đã có đƣợc sự nhất trí cao về các tiêu chí cũng nhƣ thống nhất đƣợc các nội dung bổ sung, sửa đổi.
Đây là cơ sở quan trọng trong việc thiết kế thang đo chính phục vụ nghiên cứu định lƣợng của luận văn.
c. Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy, 12/12 đối tƣợng đƣợc mời phỏng vấn đều hiểu đƣợc nội dung của các phát biểu dùng để đo lƣờng từng khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Đồng thời, họ cũng đã điều chỉnh một số nội dung các phát biểu cho phù hợp và dễ hiểu hơn.
Nhóm khách hàng cũng nhƣ nhân viên trong công ty cho rằng yếu tố thuộc thang đo đồng cảm – đáp ứng cũng bao hàm các yếu tố về nhân viên hay độ tin cậy. Vì vậy, có thể xem xét gộp chung vào hai nhân tố này thay vì để riêng thành
nhân tố độc lập. Tác giả đã ghi nhận ý kiến và điều chỉnh lại thang đo này. Sau khi thang đo đƣợc hiệu chỉnh, những ngƣời đƣợc phỏng vấn cho rằng các phát biểu này đã thể hiện đúng và đầy đủ những suy nghĩ của họ.
Bên cạnh đó, những ngƣời đƣợc mời phỏng vấn đều cho rằng nên bỏ yếu tố giá ra khỏi mô hình đo lƣờng sự hài lòng khách hàng vì ở Việt Nam ngành điện mang tính chất độc quyền, nhà nƣớc sử dụng giá điện để điều tiết nền kinh tế vĩ mô. Do vậy, những yếu tố về giá nhƣ cách tính giá, mức giá điện Công ty khó tác động tới.
Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, cũng nhƣ tham khảo các thang đo từ các nghiên cứu đi trƣớc, tác giả đã hiệu chỉnh, bổ sung và xây dựng thang đo hoàn chỉnh cho các yếu tố trong mô hình nghiên cứu nhƣ sau:
* Thang đo yếu tố hữu hình
Tất cả những ngƣời tham gia phỏng vấn đều cho rằng yếu tố hữu hình cũng ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Yếu tố hữu hình là những cái có thể cảm nhận bằng các giác qua nhƣ cơ sở vật chất, quầy giao dịch, trang phục của nhân viên,.. 5 tiêu chí đo lƣờng yếu tố hữu hình mà đề tài đƣa ra đã hợp lý.
TT Biến quan sát
1 Quầy giao dịch sạch sẽ, thoáng mát.
2 Hệ thống đo đếm điện năng bán điện (đồng hồ điện, tủ điện...) dễ theo dõi, tiện lợi.
3 Đồng phục nhân viên giao tiếp khách hàng lịch sự, gọn gàng. 4 Công ty Điện lực các trang thiết bị hiện đại
5 Quầy giao dịch đƣợc bố trí hợp lý, thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch
* Thang đo chất lượng điện
Các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng điện đề tài đƣa ra nhận đƣợc sự đồng tình cao của những ngƣời tham gia phỏng vấn. Tuy nhiên cần chỉnh sửa lại cách diễn đạt cho ngắn gọn và dễ hiểu hơn. Ví dụ “Chất lƣợng điện ổn định, không trồi hay sụt” gây khó hiểu cho ngƣời trả lời nên diễn giải lại là “Chất lƣợng điện ổn định, điện áp không cao hay thấp bất thƣờng. Thang đo này gồm các tiêu chí sau:
TT Biến quan sát
1 Chất lƣợng điện ổn định, điện áp không cao hay thấp bất thƣờng 2 Số lần mất điện do sự cố ít.
3 Thời gian mất điện do sự cố ngắn.
4 Thời gian sửa chữa lƣới điện nhƣ đã thông báo đến khách hàng là hợp lý.
* Thang đo độ tin cậy
Luận văn đề xuất 6 biến quan sát đo lƣờng thang đo này. Qua phỏng vấn một số nhân viên bổ sung thêm một biến quan sát thuộc thang đo đồng cảm – đáp ứng vì vậy thang đo này có 7 tiêu chí đánh giá nhƣ sau:
TT Biến quan sát
1 Công ty Điện lực thực hiện đúng các cam kết với khách hàng 2 Công ty Điện lực đảm bảo cung cấp điện liên tục cho khách hàng. 3 Công ty Điện lực luôn hỗ trợ xử lý kịp thời, nhanh chóng các sự cố
cho khách hàng.
4 Hệ thống thông tin liên lạc về dịch vụ khách hàng luôn thông suốt (đƣờng dây nóng, website, ..)
5 Công ty luôn giải đáp các thắc mắc, khiếu nại kịp thời và thỏa đáng 6 Quá trình đo đếm lƣợng điện sử dụng, tính giá điện chính xác 7 Công ty đồng hành chia sẽ những khó khăn với khách hàng
* Thang đo thuận tiện
Hầu hết các tiêu chí đề tài đề xuất đo lƣờng thang đo thuận tiện nhận đƣợc sự đồng tình cao của ngƣời đƣợc phỏng vấn. Sau phỏng vấn tất cả ngƣời tham gia đều thống nhất 4 tiêu chí nhƣ sau:
TT Biến quan sát
1 Quy trình thủ tục mua bán điện cho khách hàng dễ dàng, nhanh chóng. 2 Thông tin Công ty cung cấp đến khách hàng rõ ràng và dễ hiểu. 3 Phƣơng thức thanh toán tiền điện thuận tiện, linh hoạt.
4 Dễ dàng, thuận tiện trong việc liên hệ trao đổi với dịch vụ chăm sóc khách hàng bằng điện thoại.
* Thang đo nhân viên
Các khách hàng đƣợc mời phỏng vấn đều cho rằng đây cũng một yếu tố ảnh hƣởng nhiều đến sự hài lòng. Công ty Điện lực Đà Nẵng là doanh nghiệp nhà nƣớc mang tính chất độc quyền trong phân phối điện nên thời gian qua yếu tố nhân viên chƣa thực sự làm hài lòng khách hàng. Các khách hàng cũng cho rằng quá trình thực hiện công việc, thái độ, tác phong, trình độ chuyên môn ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn, hài lòng của họ trong giao dịch. Những ngƣời đƣợc phỏng vấn góp ý nên chuyển 2 tiêu chí liên quan đến nhân viên trong thang đo đồng cảm – đáp ứng gộp vào thang đo này. Bỏ bớt tiêu chí “Nhân viên giao tiếp lịch sự, nhã nhặn, văn minh” vì đã bao hàm trong các tiêu chí còn lại. Sau phỏng vấn tác giả và những ngƣời đƣợc phỏng vấn thống thang đo này gồm các tiêu chí nhƣ sau:
TT Biến quan sát
1 Nhân viên giải quyết công việc chuyên nghiệp (tuân thủ quy trình, nhanh gọn)
2 Nhân viên có kinh nghiệm, có kiến thức chuyên môn để thỏa mãn các vấn đề cho khách hàng.
3 Nhân viên thân thiện, nhiệt tình, chu đáo khi phục vụ khách hàng. 4 Mỗi nhân viên đều có tinh thần quan tâm sẵn sàng phục vụ khách hàng
* Thang đo hình ảnh kinh doanh
Công ty Điện lực Đà Nẵng là một doanh nghiệp nhà nƣớc do vậy không chỉ thực hiện mục tiêu kinh doanh mà còn phải hƣớng tới thực hiện mục tiêu, nhiệm vụ xã hội - chính trị mà nhà nƣớc giao cho. Do vậy những yếu tố thuộc thang đo hình ảnh kinh doanh cũng là những kỳ vòng của ngƣời dân- những ngƣời dùng điện về Công ty. Những ngƣời phỏng vấn đều đồng ý với 5 yếu tố mà tác giả đƣa ra. Đây là những kỳ vọng của họ về Công ty Điện lực Đà Nẵng nói riêng và doanh nghiệp nhà nƣớc nói chung.
TT Biến quan sát
1 Công ty Điện lực là nhà cung cấp dịch vụ điện năng chuyên nghiệp, hiện đại
2 Công ty Điện lực hoạt động công khai và minh bạch.
3 Công ty Điện lực luôn quan tâm đến sự an toàn của khách hàng sử dụng điện.
4 Công ty Điện lực có đóng góp trong việc phát triển cộng đồng.
5 Công ty Điện lực luôn quan tâm đến vấn đề cảnh quan, an toàn và môi trƣờng thành phố.
* Thang đo trách nhiệm xã hội
Hầu hết những ngƣời đƣợc phỏng vấn đều thống nhất về các tiêu chí trong thang đo trách nhiệm xã hội do luận văn đề xuất. Đây cũng là một tiêu chí quan trọng trong đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng.
TT Biến quan sát
1 Công ty Điện lực luôn cầu thị, lắng nghe các ý kiến phản ánh trong xã hội. 2 Công ty Điện lực luôn hƣớng dẫn cho cộng đồng sử dụng điện an
toàn, hiệu quả, tiết kiệm.
3 Công ty Điện lực luôn đặt quyền lợi khách hàng lên trên hết.
4 Công ty Điện lực sẵn sàng điều chỉnh quy hoạch của mình để xã hội đồng thuận xã hội.
* Thang đo sự hài lòng khách hàng
Các tiêu chí đo thƣờng sự hài lòng khách hàng nhận đƣợc sự đồng thuận cao của ngƣời tham gia phỏng vấn. Đây là những tiêu chí tổng quát các thang đo thuộc biến độc lập kể trên.
TT Biến quan sát
1 Nhìn chung anh/chị hài lòng đối với chất lƣợng dịch vụ điện năng 2 Nhìn chung anh/chị hài lòng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty. 3 Năng lực phục vụ của nhân viên mang tới sự hài lòng cao cho
anh/chị
4 Công ty Điện lực Đà Nẵng hoạt động chuyên nghiệp, hiệu quả, có trách nhiệm xã hội
c. Mã hóa thang đo
Để dễ dàng cho việc nhập liệu và phân tích các thang đo trong mô hình đƣợc mã hóa nhƣ sau: (PHỤ LỤC 4)
Từ cơ sở tổng hợp nhân tố và biến quan sát này tác giả đã thiết kế dự thảo bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lƣợng sơ bộ (PHỤ LỤC 5).