6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối
Việc lựa chọn các thành viên kênh là rất quan trọng, các thành viên kênh phải có sức mạnh cạnh tranh và hoạt động tốt để có thể phân phối sản phẩm của doanh nghiệp có hiệu quả. Người quản lý kênh cần xem xét các loại thành viên tiềm năng, đưa ra các tiêu chuẩn và phương pháp lựa chọn để có thể tuyển chọn chính xác các thành viên kênh.Việc tuyển chọn thành viên kênh gồm 3 bước sau:
Bước 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng
Mỗi nhà sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian đáp ứng đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối của mình. Có rất nhiều nguồn để người quản lý kênh tìm ra các thành viên kênh xứng đáng và phù hợp.
Quảng cáo: trên các tạp chí thương mại, truyền hình…có thể đưa ra một số lượng lớn về các thành viên tiềm năng để lựa chọn.
Tham gia hội chợ thương mại hoặc hội nghị: Bằng việc này, người sản xuất có thể xem xét nhiều thành viên có tiềm năng trong cùng một không gian và thời gian.
Lực lượng bán bên ngoài: Người bán có vị trí tốt nhất để biết các thành viên tiềm tàng trong vùng của chính doanh nghiệp. Họ có thể thu nhận thông tin về các trung gian có giá trị. Người bán thường xuyên có quan hệ với người quản lý và người bán của trung gian thương mại chính.
Thông qua người bán lại: Nhiều doanh nghiệp tìm thông tin về các thành viên tiềm năng thông qua các điều tra trực tiếp từ các trung gian có bán dòng sản phẩm của doanh nghiệp. Đối với một số doanh nghiệp sản xuất đây là một nguồn thông tin chính về các thành viên tiềm năng.
Khách hàng của trung gian: Nhiều khách hàng rất nhiệt tình đóng góp ý kiến chân thành về các nhà phân phối - những người đã bán hàng cho họ. Vì vậy, nhiều công ty tổ chức các cuộc điều tra không chính thức những người sử
dụng cuối cùng về các nhà phân phối và khả năng thực hiện các chức năng phân phối của họ.
Từ các nguồn thông tin khác như: Phòng Thương mại và Công nghiệp, Các nhà tư vấn độc lập…
Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn tuyển chọn
Sau khi đã phát triển được một danh sách các thành viên kênh, người quản lý kênh phải đánh giá khả năng của các thành viên dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn:
Sức mạnh bán hàng: Thước đo đánh giá sức mạnh bán hàng đối với các trung gian là số lượng và chất lượng của đội ngũ bán hàng cũng như khả năng trợ giúp kỹ thuật của họ.
Điều kiện tín dụng và tài chính: Đây là tiêu chuẩn được sử dụng nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai.
Chiếm lĩnh thị trường: Các doanh nghiệp đều muốn chọn các thành viên kênh chiếm lĩnh được các vùng thị trường mà họ muốn.
Danh tiếng: Hầu hết các nhà sản xuất đều loại bỏ các trung gian không có hình ảnh tốt trong cộng đồng của họ. Bởi vì danh tiếng của nhà phân phối sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh của sản phẩm và danh tiếng của nhà sản xuất.
Khả năng quản lý: Không nên chọn một thành viên có năng lực quản lý tồi.Một trong những yếu tố chính để đánh giá là khả năng tổ chức, đào tạo và duy trì lực lượng bán.
Quan điểm, thái độ: Yếu tố này có quan hệ mật thiết với khả năng tạo lập và duy trì quan hệ làm ăn lâu dài giữa nhà sản xuất với các thành viên kênh.
Bước 3: Bảo đảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia kênh
Nhà quản trị cần cho các thành viên kênh thấy rõ trách nhiệm, quyền lợi của họ, và tạo điều kiện hỗ trợ cho họ về đào tạo và một số hoạt động nghiệp vụ khác