6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.3.1. Chính sách tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối
Để có hệ thống phân phối hiệu quả đòi hỏi mỗi thành viên trong hệ thống phải hoạt động tốt, phù hợp với thị trường mục tiêu, phù hợp với chiến lược marketing của Công ty. Hiệu quả hoạt động của kênh phân phối phụ thuộc chủ yếu vào năng lực của các thành viên tham gia trong đó. Tùy thuộc vào mục tiêu phân phối mà đưa ra các tiêu chuẩn đối với các thành viên của kênh. Nếu tiêu chuẩn đưa ra quá cao sẽ hạn chế đối tượng tham gia kênh phân
BỆNH VIỆN CHI NHÁNH ĐẠI DIỆN
ĐẠI LÝ CỬA HÀNG CENTER PHARCO NGƯỜI BÁN LẺ NGƯỜI BÁN BUÔN
NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG CÔNG TY
phối. Nhưng nếu đặt ra các tiêu chuẩn quá thấp có thể sẽ chọn phải những thành viên không đáp ứng yêu cầu của hệ thống cũng như không quản lý được họ và theo đó mà hiệu quả của cả hệ thống bị kém đi.
Để chọn được các nhà phân phối tốt, hoạt động có hiệu quả Công ty cần bổ sung vào tiêu chuẩn lựa chọn các nhà phân phối một số tiêu chí cụ thể sau:
- Khả năng quản lý của các thành viên kênh: là nhân tố quan trọng để chọn thành viên kênh vì nhiều nhà quản lý cho rằng không nên chọn một thành viên có năng lực quản lý tồi.
- Hoạt động bán: Thông thường công ty sẽ tìm các dữ liệu thực hiện lượng bán chi tiết từ trung gian tiềm năng để đánh giá hiệu quả hoạt động của họ, xem họ có thể chiếm lĩnh được phần thị trường như công ty mong đợi không.
- Quan điểm, thái độ: là điều quan trọng đối với các thành viên kênh, sự nhiệt tình của các thành viên sẽ đem lại một ấn tượng tốt đối với khách hàng.
- Quy mô: một trung gian tổ chức tốt và quy mô bán hàng càng lớn thì doanh số bán càng cao, dễ thành công và đạt được nhiều lợi nhuận. Quy mô của trung gian được thể hiện qua:
+ Quy mô mỗi lần mua hàng của các trung gian
+ Số lượng khách hàng của họ ở hiện tại và trong tương lai
+ Doanh thu bán hàng của họ trong một khoảng thời gian nhất định là bao nhiêu? Công ty có thể căn cứ vào 2 tiêu chuẩn sau để đưa ra mức doanh thu quy định hợp lý là: Căn cứ vào bình quân doanh thu của tất cả các trung gian trong một kỳ, hoặc là căn cứ vào xu hướng nhu cầu tiêu dùng ở hiện tại và tương lai cho từng khu vực.
- Uy tín - đạo đức kinh doanh: Lòng tin là một yếu tố quan trọng để đảm bảo quan hệ kinh doanh. Do các sản phẩm của Công ty là thuốc, cho nên
các nhà phân phối cần bảo quản tốt. Nếu công tác tuyển chọn các nhà phân phối không quan tâm đến tiêu thức uy tín, đạo đức kinh doanh thì có thể ảnh hưởng đến uy tín của chính Công ty. Chính vì vậy, việc lựa chọn các trung gian có uy tín, đạo đức trong kinh doanh là rất cần thiết.
Ngoài ra với Công ty, muốn thành công trên thị trường còn đòi hỏi đại lý phải có sức mạnh, sự trung thành và hoạt động hiệu quả. Vì vậy để lựa chọn được những đại lý hoạt động tốt, Công ty cần sử dụng thêm một số tiêu chuẩn: Địa điểm bán hàng, thị trường mục tiêu, sức mạnh tài chính, sức mạnh bán hàng, quan điểm, thái độ kinh doanh, sự hợp tác của các đại lý.bằng cách sử dụng hệ thống câu hỏi tuyển chọn, ví dụ như:
- Các đại lý có thực sự muốn bán sản phẩm của Công ty hay không? - Thị trường của đại lý nằm trên vùng lãnh thổ nào?
- Các sản phẩm liên quan mà đại lý đang kinh doanh là gì? - Khả năng tài chính của các đại lý có ổn định hay không?
- Danh tiếng bán hàng của các đại lý đối với khách hàng thế nào? - Lực lượng bán của các đại lý có được đào tạo hay không?
- Đại lý có bảo đảm chất lượng mặt hàng của Công ty hay không? - Đại lý có duy trì mức giá ổn định hay không?
- Phương án tăng mức tiêu thụ sản phẩm cho Công ty trong thời gian tới là gì?
Ngoài ra Công ty cần phải xem xét những điều kiện và mong muốn của các đại lý, những thuận lợi và khó khăn của từng đại lý để động viên họ tổ chức việc bán hàng, tạo điều kiện để các đại lý nâng cao doanh số bán.