6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.2.1. Nhận dạng nhu cầu tổ chức kênh phân phối
Qua việc phân tích nhu cầu của khách hàng và mục tiêu phân phối sản phẩm của Công ty để nhận dạng nhu cầu tổ chức kênh phân phối. Đây là bước rất quan trọng trong quy trình thiết kế kênh, Công ty vẫn chưa coi trọng việc này. Mục tiêu của công việc này là để biết khi nào Công ty cần phải thiết kế kênh để có quyết định đúng đắn, bởi vì các quyết định thiết kế kênh không phải lúc nào cũng hiển nhiên là cần thiết, đặc biệt trong trường hợp cải tạo kênh hiện có chứ không phải là mở kênh mới.
Từ thực tế hệ thống đại lý của Công ty tại các khu vực, các tỉnh trong nước ta thấy nhu cầu tổ chức kênh tại mỗi địa phương là không giống nhau. Hiện nay Công ty có 79 đại lý, 14 cửa hàng trực thuộc. Trong đó đến 80% các đại lý, cửa hàng trực thuộc tập trung tại các thành phố lớn và một số tỉnh lân cận. Còn các tỉnh ở Tây Bắc và Đồng bằng sông Cửu Long thì chỉ có một hoặc không có đại lý nào. Từ đó ta thấy nhu cầu mở thêm các đại lý, của hàng và liên kết với các nhà bán buôn, bán lẻ tại các vùng này là cần thiết.
3.2.2. Xác định các mục tiêu phân phối
Khi đã nhận dạng được nhu cầu phải tổ chức kênh, bước tiếp theo là phải xác định được các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh cần đạt được. Các mục tiêu phân phối phải được xác định rõ ràng, định hướng và phải được
xác lập trong quan hệ với các mục tiêu, chiến lược của các biến số Marketing hỗn hợp khác cùng các mục tiêu, chiến lược kinh doanh của Công ty.
- Duy trì và phát triển những kênh bán hàng hiện có của Công ty (kênh bán buôn, bán lẻ và kênh bán hàng trực tiếp của Công ty).
- Đa dạng hoá các thành phần tham gia kênh phân phối. Với các đại lý, bên cạnh việc phát triển về số lượng, cần từng bước chuẩn hoá tiêu chuẩn lựa chọn, ngoài các tiêu chuẩn về vị trí thị trường, khả năng tài chính cần chú ý tới khả năng áp dụng phương pháp bán hàng tiến bộ, trình độ kiến thức và phong cách phục vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng.
- Thiết lập mối quan hệ với hệ thống các bệnh viện và trung tâm y tế trên toàn quốc nhằm tạo nguồn ra đều đặn cho hàng hóa của công ty. Tuy nhiên cũng cần phải đầu tư chuẩn bị hồ sơ đấu thầu thật hoàn chỉnh để Công ty có khả năng trúng thầu cao ngay từ lần đấu thầu đầu tiên nhằm tạo hình ảnh và uy tín cho Công ty.
3.2.3. Xác định cấu trúc và phương án cho kênh phân phối
Việc lựa chọn cấu trúc và phương án cho kênh phân phối cũng là công việc rất quan trọng vì nó giúp cho Công ty có cơ sở thực tiễn để tổ chức được một hệ thống kênh tối ưu. Tuy nhiên, công việc này cũng chưa được Công ty thực hiện trong quá trình thiết kế kênh. Công ty TNHH MTV Dược TW3 cần phải phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh và kiểu quan hệ trong kênh để có căn cứ lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp. Những căn cứ chủ yếu đó là: Các đặc điểm của khách hàng, các đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của các trung gian, đặc điểm về đối thủ cạnh tranh, đặc điểm của Công ty và đặc điểm của môi trường. Từ đó xác định các loại trung gian và số lượng trung gian trong hệ thống kênh phân phối của Công ty.
Từ thực tế hệ thống kênh phân phối của Công ty tại các khu vực, ta thấy tại Hà Nội, Tp HCM, Đà Nẵng và 1 số tỉnh, thành có nhiều đại lý, quầy
lẻ thì chỉ cần sử dụng kênh không cấp, kênh 1 cấp và kênh 2 cấp, không cần đến nhà bán buôn nữa. Vì với số lượng các trung gian như vậy đã có thể cung cấp hàng hóa bao phủ toàn thị trường, chi phí cho trung gian giảm đi tạo lợi thế cạnh tranh về giá cả.
Đối với những tỉnh, thành chỉ có một đại lý thì phải sử dụng thêm kênh 3 cấp, vì như vậy sản phẩm của Công ty mới có khả năng bao phủ thị trường.
3.2.4. Đánh giá và quyết định thiết kế kênh
Sau khi xác định được cấu trúc và phương án cho kênh phân phối, Công ty phải đánh giá và quyết định thiết kế kênh phân phối thõa mãn tốt nhất cho mục tiêu dài hạn của Công ty.
Công ty cần dùng 3 tiêu chuẩn để đánh giá, đó là: - Tiêu chuẩn kinh tế
Việc lựa chọn phân phối hàng hóa qua trung gian (đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ) sẽ giúp Công ty gia tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ và chi phí bỏ ra ít hơn so với việc Công ty xây dựng các chi nhánh, các cửa hàng và đem lại lợi ích nhiều hơn về tiêu thụ sản phẩm.
- Tiêu chuẩn kiểm soát
Việc thiết lập chi nhánh ở mỗi khu vực là một trong những cách thức để có thể thu thập được những thông tin chính xác từ thị trường, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tìm hiểu thông tin khách hàng và vì mục tiêu lâu dài của ban lãnh đạo mà sẽ có kế hoạch quản lý từng thị trường khác nhau. Tuy nhiên, các chi nhánh của công ty vẫn chưa phát huy hết vai trò kiểm soát, việc cập nhật thông tin còn chậm do thiếu nhân sự và năng lực còn kém.
- Tiêu chuẩn thích nghi
Việc lựa chọn hình thức phân phối kết hợp giữa các trung gian bên ngoài và lực lượng của Công ty sẽ giúp Công ty thích nghi được với những biến đổi không ngừng của thị trường. Nên ngoài 2 chi nhánh ở 2 thị trường
chính thì mỗi thị trường đều có nhân viên bán hàng và các trình dược viên giúp các đại lý, cửa hàng giới thiệu sản phẩm và hỗ trợ thông tin cho họ.
Sau khi hoàn thành việc đánh giá sẽ đưa ra quyết định tổ chức kênh như sau:
Tại Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng (khu vực 1) có nhiều đại lý, cửa hàng của Công ty thì chỉ cần sử dụng kênh không cấp, kênh 1 cấp và kênh 2 cấp:
Sơ đồ 3.1. Kênh phân phối cho khu vực 1
Tại những tỉnh, thành còn lại ngoài 3 kênh như hình 3.1 cần phải tổ chức thêm kênh 3 cấp như hình 3.2
Sơ đồ 3.2. Kênh phân phối cho khu vực 2
Từ những quyết định tổ chức kênh như trên tác giả đã đề xuất kênh phân phối mới của Công ty như sau:
CÔNG TY KHÁCH HÀNG BỆNH VIỆN CÔNG TY KHÁCH HÀNG NGƯỜI BÁN LẺ ĐẠI LÝ CÔNG TY KHÁCH HÀNG NGƯỜI BÁN LẺ NGƯỜI BÁN BUÔN CÔNG TY KHÁCH HÀNG ĐẠI LÝ
Sơ đồ 3.3. Kênh phân phối mới
3.3. HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY PHỐI CỦA CÔNG TY
3.3.1. Chính sách tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối
Để có hệ thống phân phối hiệu quả đòi hỏi mỗi thành viên trong hệ thống phải hoạt động tốt, phù hợp với thị trường mục tiêu, phù hợp với chiến lược marketing của Công ty. Hiệu quả hoạt động của kênh phân phối phụ thuộc chủ yếu vào năng lực của các thành viên tham gia trong đó. Tùy thuộc vào mục tiêu phân phối mà đưa ra các tiêu chuẩn đối với các thành viên của kênh. Nếu tiêu chuẩn đưa ra quá cao sẽ hạn chế đối tượng tham gia kênh phân
BỆNH VIỆN CHI NHÁNH ĐẠI DIỆN
ĐẠI LÝ CỬA HÀNG CENTER PHARCO NGƯỜI BÁN LẺ NGƯỜI BÁN BUÔN
NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG CÔNG TY
phối. Nhưng nếu đặt ra các tiêu chuẩn quá thấp có thể sẽ chọn phải những thành viên không đáp ứng yêu cầu của hệ thống cũng như không quản lý được họ và theo đó mà hiệu quả của cả hệ thống bị kém đi.
Để chọn được các nhà phân phối tốt, hoạt động có hiệu quả Công ty cần bổ sung vào tiêu chuẩn lựa chọn các nhà phân phối một số tiêu chí cụ thể sau:
- Khả năng quản lý của các thành viên kênh: là nhân tố quan trọng để chọn thành viên kênh vì nhiều nhà quản lý cho rằng không nên chọn một thành viên có năng lực quản lý tồi.
- Hoạt động bán: Thông thường công ty sẽ tìm các dữ liệu thực hiện lượng bán chi tiết từ trung gian tiềm năng để đánh giá hiệu quả hoạt động của họ, xem họ có thể chiếm lĩnh được phần thị trường như công ty mong đợi không.
- Quan điểm, thái độ: là điều quan trọng đối với các thành viên kênh, sự nhiệt tình của các thành viên sẽ đem lại một ấn tượng tốt đối với khách hàng.
- Quy mô: một trung gian tổ chức tốt và quy mô bán hàng càng lớn thì doanh số bán càng cao, dễ thành công và đạt được nhiều lợi nhuận. Quy mô của trung gian được thể hiện qua:
+ Quy mô mỗi lần mua hàng của các trung gian
+ Số lượng khách hàng của họ ở hiện tại và trong tương lai
+ Doanh thu bán hàng của họ trong một khoảng thời gian nhất định là bao nhiêu? Công ty có thể căn cứ vào 2 tiêu chuẩn sau để đưa ra mức doanh thu quy định hợp lý là: Căn cứ vào bình quân doanh thu của tất cả các trung gian trong một kỳ, hoặc là căn cứ vào xu hướng nhu cầu tiêu dùng ở hiện tại và tương lai cho từng khu vực.
- Uy tín - đạo đức kinh doanh: Lòng tin là một yếu tố quan trọng để đảm bảo quan hệ kinh doanh. Do các sản phẩm của Công ty là thuốc, cho nên
các nhà phân phối cần bảo quản tốt. Nếu công tác tuyển chọn các nhà phân phối không quan tâm đến tiêu thức uy tín, đạo đức kinh doanh thì có thể ảnh hưởng đến uy tín của chính Công ty. Chính vì vậy, việc lựa chọn các trung gian có uy tín, đạo đức trong kinh doanh là rất cần thiết.
Ngoài ra với Công ty, muốn thành công trên thị trường còn đòi hỏi đại lý phải có sức mạnh, sự trung thành và hoạt động hiệu quả. Vì vậy để lựa chọn được những đại lý hoạt động tốt, Công ty cần sử dụng thêm một số tiêu chuẩn: Địa điểm bán hàng, thị trường mục tiêu, sức mạnh tài chính, sức mạnh bán hàng, quan điểm, thái độ kinh doanh, sự hợp tác của các đại lý.bằng cách sử dụng hệ thống câu hỏi tuyển chọn, ví dụ như:
- Các đại lý có thực sự muốn bán sản phẩm của Công ty hay không? - Thị trường của đại lý nằm trên vùng lãnh thổ nào?
- Các sản phẩm liên quan mà đại lý đang kinh doanh là gì? - Khả năng tài chính của các đại lý có ổn định hay không?
- Danh tiếng bán hàng của các đại lý đối với khách hàng thế nào? - Lực lượng bán của các đại lý có được đào tạo hay không?
- Đại lý có bảo đảm chất lượng mặt hàng của Công ty hay không? - Đại lý có duy trì mức giá ổn định hay không?
- Phương án tăng mức tiêu thụ sản phẩm cho Công ty trong thời gian tới là gì?
Ngoài ra Công ty cần phải xem xét những điều kiện và mong muốn của các đại lý, những thuận lợi và khó khăn của từng đại lý để động viên họ tổ chức việc bán hàng, tạo điều kiện để các đại lý nâng cao doanh số bán.
3.3.2. Chính sách hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh phân phối
Tìm hiểu về các nhu cầu và khó khăn của các thành viên: Công ty tiến hành nghiên cứu tìm hiểu các nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong việc kinh doanh hàng hóa để từ đó có thể có những giải pháp để giúp đỡ các
thành viên, tạo được thiện cảm và lòng trung thành của các thành viên đối với Công ty.
Giúp đỡ các thành viên trong kênh: Tùy theo từng thành viên, Công ty có thể giúp đỡ các thành viên thông qua một số biện pháp sau:
Đối với các đại lý
Với chính sách thù lao cố định (5% dựa trên giá bán lẻ) dẫn tới việc không khuyến khích các nhà phân phối tăng doanh số, không lựa chọn được các nhà phân phối có doanh số bán lớn. Để khắc phục tình trạng nêu trên ngoài việc tổ chức lại kênh phân phối theo hướng coi các đại lý là các trung gian giữa Công ty với người tiêu dung cuối cùng thì Công ty cần có chính sách thưởng theo doanh số cho các đại lý như sau:
- Căn cứ vào kết quả khảo sát của nhân viên quản lý thị trường, mỗi đại lý được thống nhất một mức doanh số (thể hiện ở phụ lục hợp đồng) và coi đây như là chỉ tiêu kế hoạch doanh thu giao cho nhà phân phối.
- Ngoài khoản chiết khấu chung áp dụng cho tất cả đại lý, sẽ có thêm phần chiết khấu khuyến khích. Chiết khấu khuyến khích phụ thuộc vào doanh số bán và nguồn lực của Công ty (đề xuất là 3% và thưởng bằng sản phẩm). Phần chiết khấu này sẽ được quyết toán cho các nhà phân phối vào cuối mỗi quý căn cứ vào doanh số bán thực tế trong quý của nhà phân phối.
- Đào tạo nhân viên bán hàng, trình dược viên cho các đại lý của Công ty. - Hỗ trợ cho các trung gian như khuyến mãi, trang bị bảng hiệu hoặc các vật dụng làm tăng khả năng tiêu thụ và quảng cáo sản phẩm.
Đối với các nhà bán lẻ, quầy thuốc của công ty
Các nhà bán lẻ, quầy thuốc mới là trung gian quan trọng nhất trong kênh phân phối. Họ là người bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Vì vậy cần có những chính sách thưởng, hỗ trợ cho các trung gian này một cách hợp lý như:
- Chiết khấu lũy kế theo từng đơn hàng để khuyến khích họ mua nhiều hàng.
- Hàng tháng, quý Công ty nên có chương trình tích lũy doanh số theo từng mức để hỗ trợ, thưởng thêm cho các trung gian này.
- Hàng năm nên có hội nghị khách hàng để thưởng cho những người bán hàng được nhiều nhất. Đồng thời tạo điều kiện cho họ gặp gỡ, trao đổi kinh nghiệm với nhau.
Ngoài các hình thức Công ty đang áp dụng như: thưởng trên doanh số, thưởng năng suất, thưởng hao hụt, thưởng an toàn để khuyến khích sự cố gắng và sự trung thành của các thành viên Công ty cần đưa thêm các hình thức thưởng như:
Ghi nhận sự cố gắng: Hàng năm sau khi tổng kết hoạt động tiêu thụ Công ty nên gửi thư cảm ơn, hoặc tổ chức gặp mặt để biểu dương đối với các thành viên có doanh số bán gia tăng vượt trội so với năm trước.
Thưởng cho sự hợp tác lâu dài: Phần thưởng này nên làm năm năm một lần cho những thành viên có nỗ lực hợp tác với Công ty trong suốt thời gian đó.
Thể hiện sự coi trọng: Những nhà phân phối có doanh số cao, có kinh nghiệm hoạt động lâu năm, có thể mời tham dự hội nghị khách hàng của ngành, hoặc giành cho họ phần thưởng là những chuyến thăm quan trong và ngoài nước...
Công ty thực hiện các hoạt động phân phối dựa trên quan điểm xem trung gian phân phối như người hợp tác kinh doanh chứ không đơn thuần chỉ là khách hàng, điều này kích thích các khách hàng nhiệt tình hợp tác tích cực với Công ty bởi quyền lợi của họ gắn liền với quyền lợi của Công ty.
Những tác động của Công ty sẽ kích thích các thành viên hợp tác tích cực với Công ty vì quyền lợi và lợi ích của các thành viên cũng như của Công ty.
3.3.3. Chính sách giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối
Hệ thống phân phối đa kênh đang sử dụng đã giúp Công ty có thể bao quát thị trường. Tuy nhiên, hệ thống kênh vẫn tồn tại nhiều mâu thuẫn, có những mâu thuẫn tạo ra sự cạnh tranh tích cực cho các thành viên kênh, những cũng có những mâu thuẫn gây trở ngại, tạo nên những xung đột trong hoạt động phân phối của công ty.
Mâu thuẫn theo chiều ngang: xuất hiện giữa các thành viên trong cùng cấp kênh như: mâu thuẫn giữa những người bán buôn với nhau, giữa những