7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG MARKETING DỊCH VỤ
1.2.2. Phân đoạn thị trƣờng, đánh giá và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
. P ân đoạn t ị tr n :
Đoạn thị trƣờng đƣợc hiểu là tập hợp một nhóm các khách hàng hiện tại và tiềm năng với một số đặc điểm chung liên quan đến việc giải thích và dự đoán phản ứng của họ đối với các biện pháp marketing của doanh nghiệp.
Phân đoạn thị trƣờng là quá trình phân chia thị trƣờng tổng thể thành từng nhóm có những nhu cầu, quan điểm và hành vi nhƣ nhau đối với những dịch vụ cung ứng nhất định. Đó là một quá trình nỗ lực nhằm tăng tính chính xác của các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Nghĩa là việc phân đoạn thị trƣờng tạo thuận lợi trong việc nghiên cứu đầy đủ hơn với mức độ tin cậy tốt hơn về các khách hàng mà doanh nghiệp muốn phục vụ. Theo đó, mục đích của việc phân đoạn thị trƣờng là để doanh nghiệp có thể có cơ hội tốt nhất phục vụ các phân đoạn nhất định, gọi là thị trƣờng mục tiêu.
Các tiêu thức phân đoạn thị trƣờng ngƣời tiêu dùng bao gồm: theo yếu tố địa lý; theo yếu tố dân số - xã hội học; theo yếu tố tâm lý; theo hành vi.
Đoạn thị trƣờng hấp dẫn là đoạn thị trƣờng thể hiện đƣợc sự tƣơng hợp giữa khả năng, chiến lƣợc, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trƣờng và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trƣờng trên đó thấp. Đoạn thị trƣờng hấp dẫn phải bao gồm các khách hàng doanh nghiệp có khă năng thiết lập mối quan hệ lâu dài; những nỗ lực marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quả, một lợi thế cạnh tranh cao.
b. Đán á và lự n t ị tr n mụ t êu:
Thị trƣờng mục tiêu chính là những đoạn thị trƣờng hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh của mình. Vì thế, sau khi phân đoạn thị trƣờng, nhà làm marketing cho doanh nghiệp sẽ tiến hành đánh giá các phân đoạn thị
trƣờng về: Qui mô, mức tăng trƣởng của đoạn thị trƣờng, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trƣờng và mục tiêu cũng nhƣ nguồn lực của doanh nghiệp.
Trên cơ sở đánh giá các phân đoạn thị trƣờng, doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn thị trƣờng mục tiêu. Có 5 cách để xem xét lựa chọn thị trƣờng mục tiêu đó là: tập trung vào một phân đoạn thị trƣờng, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trƣờng và phục vụ toàn bộ thị trƣờng.
1.2.3. Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trƣờng mục tiêu
Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trƣờng mục tiêu đƣợc hiểu là căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị trƣờng, doanh nghiệp tạo ra dịch vụ có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng các giải pháp Marketing khắc họa hình ảnh dịch vụ vào trí nhớ khách hàng, nhằm đảm bảo cho dịch vụ đƣợc thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn so với dịch vụ cạnh tranh.
Việc định vị sản phẩm tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ƣu thế thông qua bốn yếu tố cơ bản: Tạo sự khác biệt cho các gói dịch vụ; Tạo sự khác biệt cho dịch vụ tăng thêm; Tạo sự khác biệt cho nhân sự; Tạo sự khác biệt cho hình ảnh.
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là tập hợp các ấn tƣợng, cảm giác và khái niệm khách hàng có đƣợc về sản phẩm dịch vụ và nhãn hiệu đó.
Nhƣ vậy: Việc phân đoạn giúp doanh nghiệp có điều kiện tốt hơn trong việc nghiên cứu các điểm mạnh, điểm yếu các đối thủ cạnh tranh, làm cơ sở định vị và thiết lập các chính sách marketing hiệu quả hơn.