7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG MARKETING DỊCH VỤ
1.2.4. Thiết lập các chính sách marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ đƣợc phát triển trên cơ sở những nguyên lý của marketing. Tuy nhiên, hệ thống marketing 4P đã tỏ ra không hoàn toàn phù hợp với những đặc điểm của dịch vụ nhƣ đã đƣợc phân tích ở mục 1.1 của chƣơng. Vì thế, marketing đƣợc bổ sung thêm 3P, tạo thành marketing – 7 P cho dịch vụ:
. C ín sá sản p ẩm
Sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu thông qua các lợi ích. Các nhân tố chính cấu thành dịch vụ gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ thứ cấp.
- Dịch vụ cơ bản (dịch vụ cốt lõi) nhằm đáp ứng nhu cầu nhất định vì nó mang lại một giá trị lợi ích cụ thể.
- Dịch vụ thứ cấp (dịch vụ tăng thêm) nhằm tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản, bao gồm: các đặc tính dịch vụ, phong cách (kiểu cách), gói, nhãn hiệu và các yếu tố hữu hình.
Nội dung chính sách sản phẩm dịch vụ bao gồm: chính sách về danh mục và chủng loại sản phẩm dịch vụ, chính sách về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ; chính sách về sản phẩm dịch vụ mới.
b. Chính sách giá
Việc xác định giá cho sản phẩm dịch vụ là một vấn đề liên quan chặt chẽ tới lợi nhuận của doanh nghiệp.
Các phƣơng pháp định giá: Định giá dựa vào chi phí; Định giá theo lợi nhuận mục tiêu; Định giá theo ngƣời mua; Định giá dựa vào cạnh tranh.
Các chiến lƣợc định giá: Định giá chiết khấu và bớt giá; Định giá phân biệt; Định giá theo địa lý; Định giá cổ động; Định giá theo thời hạn thanh toán…
. C ín sá p ân p ố
Phân phối trong marketing dịch vụ thực chất là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đƣa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đƣa một dịch vụ triển khai ở những khu vực thị trƣờng khác nhau tới ngƣời tiêu dùng. Chiến lƣợc phân phối càng đúng đắn và hoàn thiện thì các chức năng của quá trình phân phối càng hiệu quả. Theo đó, nâng cao đƣợc quả kinh doanh cho doanh nghiệp.
Mục tiêu của chính sách phân phối là bán đƣợc càng nhiều sản phẩm dịch vụ càng tốt. Nội dung của chính sách phân phối là lựa chọn đƣợc kênh phân phối phù hợp với đặc điểm của sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và đƣa đƣợc các sản phẩm dịch vụ này tiếp cận đƣợc với nhu cầu mong muốn của khách hàng.
Hệ thống kênh phân phối trong dịch vụ gồm có: Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Với chiến lƣợc phân phối thì nội dung chủ yếu là tạo lập mối quan hệ với khách hàng và với các đại lý, các quan hệ trong và ngoài nƣớc. Điều đó hết sức quan trọng và đóng một phần không nhỏ trong việc thành bại của một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ.
. C ín sá xú t ến truyền t ôn
Đây là công cụ của marketing hỗn hợp bao gồm các hoạt động khác nhau mà các doanh nghiệp tiến hành nhằm mục đích thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sự hiện diện sản phẩm dịch vụ của mình trên thị trƣờng, thu hút khách hàng mới cũng nhƣ xây dựng hình ảnh tốt đẹp của mình tới khách hàng.
Các công cụ thƣờng đƣợc sử dụng trong các hoạt động xúc tiến nhƣ sau:
Quảng cáo: Là phƣơng thức truyền thông tin tới khách hàng về dịch vụ nhằm gợi mở và khuyến khích nhu cầu. Quảng cáo bao gồm các hoạt động nhằm mục đích thông báo, trình bày với một nhóm ngƣời về thông điệp dịch vụ. Quảng cáo có ƣu điểm là làm cho đối tƣợng nhận tin một cách nhanh
chóng. Nhƣng nó thƣờng chiếm một khoản chi phí rất lớn và khó đánh giá hiệu quả mà nó mang lại.
Khuyến mại: Là hình thức giảm giá bán nhằm mục đích kích thích nhu cầu.
Xúc tiến bán hàng: Là tập hợp các công cụ kích thích khách hàng bằng cách cung cấp thêm một số ngoại lệ cho khách hàng hoặc nhà phân phối. Hoạt động xúc tiến bán hàng ngày càng giữ vai trò quan trọng chính sách marketing do tính hiệu quả cao mà nó mang lại.
Quan hệ công chúng: Là khuyến khích nhu cầu của đông đảo khách hàng mà không mang tính chất cá nhân. Quan hệ công chúng là một công cụ xúc tiến gián tiếp nhằm mục đích xây dựng một hình ảnh tốt đẹp trong con mắt công chúng về hãng của mình. Vì là sản phẩm có tính vô hình và đánh giá về nó mang nhiều tính chủ quan. Do vậy, quan hệ công chúng có vai trò quan trọng vì nó thúc đẩy hình thức thông tin truyền miệng về doanh nghiệp cũng nhƣ sản phẩm của nó.
e. C ín sá on n
Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con ngƣời là yếu tố quyết định. Họ vừa là ngƣời tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là ngƣời cung ứng dịch vụ. Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục… của họ đều ảnh hƣởng lớn đến tâm lý khách hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ. Chính vì vậy, việc tuyển chọn, đào tạo, và quản lý con ngƣời…chi phối rất lớn tới sự thành công của Marketing dịch vụ, cũng nhƣ của doanh nghiệp.
Đồng thời, chính sách con ngƣời còn phải tính đến khách hàng tiếp nhận dịch vụ. Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung ứng dịch vụ và mối quan hệ giữa họ cũng đƣợc quan tâm trong marketing dịch vụ.
f. Chính sách quy trình
Đối với các ngành dịch vụ, quá trình (process) cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời. Trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ vì quá trình đó diễn ra trƣớc mắt khách hàng. Quá trình này tác động mạnh đến tâm lý, cảm nhận của khách hàng.
Nhƣ đã đề cập ở trên, trong ngành dịch vụ, con ngƣời đóng vai trò hết sức quan trọng. Vì con ngƣời tham gia trực tiếp và quá trình sản xuất sản phẩm dịch vụ để cung ứng cho khách hàng. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp quá chú trọng đến yếu tố con ngƣời mà bỏ quên các yếu tố khác thì cũng hết sức nguy hiểm. Vì yếu tố con ngƣời là một trong những yếu tố thiếu ổn định nhất, dẫn đến sự thiếu ổn định về chất lƣợng dịch vụ. Thật vậy, một nhân viên của khách sạn, vào một ngày đẹp trời tâm hồn đang phơi phới vì vừa gặp đƣợc chuyện vui, có thể sẽ chào đón và phục vụ khách hàng hết sức niềm nở, thân thiện, nhiệt tình và chuyên nghiệp. Nhƣng cũng với nhân viên đấy, vào một ngày khác với tâm lý không vui, có thể sẽ khiến khách hàng không hài lòng với nét mặt ủ dột, tác phong uể oải, chán chƣờng…
Vì thế, để giảm thiểu mức độ quá lệ thuộc vào yếu tố con ngƣời, các doanh nghiệp cần phải chú trọng đến yếu tố Quy trình (process). Thiết kế quy trình dịch vụ cần đảm bảo mỗi nhân viên đều có thể phục vụ khách hàng theo quy trình chuẩn nhằm giảm thiểu mức độ quá lệ thuộc vào yếu tố con ngƣời và mọi khách hàng đều nhận đƣợc mức chất lƣợng nhƣ nhau với cùng một loại dịch vụ.
. C ín sá bằn ứn vật ất
Đặc điểm của dịch vụ là tính vô hình. Khách hàng khó hình dung và đánh giá đƣợc chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp. Thay vào đó, họ sẽ đánh
giá chất lƣợng dịch vụ thông qua cảm nhận của họ khi tiếp xúc với cơ sở vật chất của doanh nghiệp. Đó là các cơ sở vật chất tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con ngƣời, thiết bị, hệ thống máy móc, phƣơng tiện, quảng cáo bằng hình ảnh, những con ngƣời của doanh nghiệp (ví dụ, nhân viên lễ tân, nhân viên chăm sóc khách hàng nhân viên buồng phòng…). Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải chú trọng đến các yếu tố cơ sở vật chất (các yếu tố hữu hình) thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng, giúp cho họ hiểu biết và tin tƣởng vào dịch vụ.