1.2.4 .Định vị sản phẩm trên thị trƣờng
1.2.5. Xây dựng chính sách Marketing trong kinh doanh dịch vụ
Marketing dịch vụ đƣợc phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, do những đặc điểm riêng của dịch vụ, hệ thống Marketing Mix cho hàng hóa không hoàn toàn phù hợp với các tổ chức cung ứng dịch vụ. “Tiếp thị trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành Công thức 7P.
a. Product ( Sản phẩm )[5] Sản phẩm là những cái gì có thể đáp ứng đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Hàng hoá là sản phẩm có thể đƣa vào thị trƣờng để tạo ra sự mua bán. Doanh nghiệp chỉ có thể đạt đƣợc lợi nhuận thỏa đáng nếu đáp ứng đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing – mix. Chất lƣợng của sản phẩm đƣợc đo lƣờng giữa chất lƣợng khách hàng kì vọng và chất lƣợng khách hàng mong đợi. Nếu chất lƣợng thực tế của sản phẩm không nhƣ mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng. Ngƣợc lại, khi chất lƣợng thực tế của sản phẩm đáp ứng nhƣ mong đợi hoặc vƣợt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và vui vẻ. Chất lƣợng thật sự của hàng hoá do nhà sản xuất cung cấp thƣờng khác với chất lƣợng khách hàng cảm nhận đƣợc. Chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận mới là quan trọng. Chính vì thế doanh nghiệp cần phải có một chính sách sản phẩm hợp lý.
* Các cấp độ sản phẩm
Các nhà hoạch định sản phẩm nghĩ về sản phẩm theo 5 cấp độ. Mỗi cấp độ tăng thêm giá trị cho khách hàng.
- Lợi ích cốt lõi: Lợi ích cốt lõi là lý do mà khách hàng mua sản phẩm, cấp độ này đề cập câu hỏi “ khách hàng thật sự mua cái gì?”
- Sản phẩm cơ bản: xây dựng những đặc tính chung và căn bản của sản phẩm, những đặc tính này là cần thiết và tối thiểu để một sản phẩm thực sự trở thành một giải pháp cho nhu cầu.
- Sản phẩm mong đợi: tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà ngƣời mua thƣờng mong đợi và khi họ chấp nhận mua sản phẩm đó.
- Sản phẩm gia tăng: xây dựng sản phẩm gia tăng quanh phần lợi ích cốt lõi và sản phẩm thực tế bằng cách cung câp những lợi ích và dịch vụ tăng thêm cho khách hàng.
- Sản phẩm tiềm ẩn: ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có thể có đƣợc trong tƣơng lai. Sản phẩm tiềm ẩn chỉ nêu ra hƣớng phát triển có thể của nó.
Để xây dựng chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quyết định về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm, bao bì, dịch vụ khách hàng, phát triển sản phẩm mới.
Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục của sản phẩm của một doanh nghiệp sẽ có chiều rộng, chiều dai, chiều sâu và mật độ nhất định.
Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện doanh nghiệp có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau.
Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm.
Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phƣơng án của mỗi sản phẩm trong loại.
Mật độ của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay một phƣơng diện nào khác.
Quyết định về loại sản phẩm
Những ngƣời quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong loại sản phẩm mà mình phụ tách và tình trạng của loại sản phẩm đó so với các loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Một vấn đề đƣợc đặt ra với ngƣời quản lý loại sản phẩm là chiều dài tối ƣu của loại sản phẩm. vấn đề chiều dài của loại sản phẩm chịu ảnh hƣởng của những của công ty. Một doanh nghiệp có thể tăng chiều dài của loại sản phẩm của mình theo 2 cách là kéo dài loại hay bổ sung loại sản phẩm. Ngay cả khi
chiều dài của loại sản phẩm đã thỏa đáng thì loại sản phẩm ấy vẫn có thể cần đƣợc hiện đại hóa.
Ngƣời quản lý loại sản phẩm thƣờng lực chọn một ngày hay một vài mặt hàng trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bật lên. Họ có thể làm nổi bật những mẫu mã khuyến mãi ở đầu dƣới để phục vụ cho việc “mở đƣờng”, cũng có khi ngƣời quản ý lại làm nổi bật mặt hàng ở đầu trên để tạo uy tín cho loại sản phẩm của mình. Cần phải rà soát lại định kỳ phải những mặt hàng để thanh lọc bớt chúng, có 2 trƣờng hợp cần thanh lọc: khi loại sản phẩm đó có mặt hàng đã chết, nghĩa là không đem lại lợi nhuận, khi doanh nghiệp thiếu năng lực sản xuất.
Quyết định về sử dụng nhãn hiệu
Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một ngƣời bán hay một nhóm ngƣời bán và phân biệt chúng với những thứ của các đối thủ cạnh tranh.
Quyết định đầu tiên phải thông qua là quyết định về việc doanh nghiệp có gắn hàng hóa của mình tên nhãn hieuj hay không. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngƣời bán đảm bảo cung cấp cho ngƣời mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi và dịch vụ. Việc gắn nhãn hay không gắn nhãn cho sản phẩm hàng hóa của mình là một quyết định Marketing.
Quyết định về bao bì sản phẩm
Việc bao gói là những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng hay giấy gói sản phẩm. Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho ngƣời tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho ngƣời sản xuất. Có nhiều yếu tố khác nhau đã góp phần mở rộng việc sử dụng bao bì làm công cụ Marketing nhƣ tự phục vụ, mức sung túc của ngƣời tiêu dùng, hình ảnh của doanh nghiệp và của nhãn hiệu, cơ hội đổi mới.
Quyết định về dịch vụ khách hàng
Một yếu tố nữa của Marketing về sản phẩm hàng hóa là cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Hàng hóa thƣờng đòi hỏi phải có những dịch vụ nhất định. Dịch vụ có thể là không lớn mà cũng có thể giữ vai trò quyết định đối với hàng hóa. Khi xác định dịch vụ phải thông qua ba quyết định là nội dung dịch vụ, mức độ dịch vụ, hình thức làm dịch vụ cho khách hàng.
Phát triển sản phẩm mới
Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ và tình hình cạnh tranh, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những hàng hóa đang hiện có. Ngƣời tiêu dùng muốn và chờ đợ những sản phẩm mới và hoàn hảo. Các đối thủ cạnh tranh cũng nỗ lực tối đa để cung cấp cho ngƣời tiêu dùng những sản phẩm mới đó. Vì thế mỗi doanh nghiệp đều phải có chƣơng trình thiết kế sản phẩm hàng hóa mới của mình. Doanh nghiệp có thể có đƣợc sản phẩm mới bằng 2 cách đó là tìm kiếm ở bên ngoài, tức là mua toàn bộ doanh nghiệp nào đó, mua bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất hàng hóa của ngƣời khác hoặc bằng sức lực của mình, tức là tự thành lập một bộ phận nghiên cứu và thiết kế.
Theo các tác giả Booz, Allen và Hamilton đã phát hiện ra sáu loại sản phẩm mới:
+ Sản phẩm mới đối với thế giới: những sản phẩm mới tạo ra một thị trƣờng hoàn toàn mới.
+ Chủng loại sản phẩm mới: những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp xâm nhập một thị trƣờng đã có sẵn lần đầu tiên.
+ Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện có: những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các chủng loại sản phẩm đã có của doanh nghiệp.
+ Cải tiến sửa đổi những sản phẩm hiện có: những sản phẩm mới có những tính năng tốt hơn hay giá trị nhận thức đƣợc lớn hơn và thay thế những sản phẩm hiện có.
+ Định vị lại: những sản phẩm hiện có đƣợc nhắm vào những thị trƣờng hay khúc thị trƣờng mới.
+ Giảm chi phí: những sản phẩm mới có tính năng tƣơng tự với chi phí thấp
b. Price ( Giá ) Giá cả là những gì mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đồng thời, giá tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ “trả” để có đƣợc sản phẩm với tính năng và nhãn hiệu cụ thể. Doanh nghiệp phát triển thói quen thƣờng xuyên xem xét và xem xét lại các mức giá của các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp để đảm bảo rằng nó luôn phù hợp với thực tế của thị trƣờng hiện tại. Bằng việc nâng giá, các doanh nghiệp có thể đánh mất một số lƣợng khách hàng, nhƣng tỷ lệ phần trăm (%) khách hàng còn lại có thể sẽ phát sinh lợi nhuận trên từng giao dịch bán hàng. Do đó để xây dựng chính sách giá cả các doanh nghiệp cần phải lƣu ý: Chi phí nào doanh nghiệp phải chịu với mức giá mà thị trƣờng chấp nhận có lãi; sản phẩm mang nhãn hiệu của doanh nghiệp mình đáng giá bao nhiêu và làm sao truyền đƣợc giá trị này cho khách hàng; mức doanh thu hay thị phần nào, sản phẩm có thể đạt đƣợc, để thu lợi nhuận tối đa.
Các cách tiếp cận định giá *Định giá dựa trên chi phí:
+ Định giá theo tỉ suất lợi nhuận chuẩn: là thêm một tỉ suất lợi nhuận chuẩn vào chi phí của đơn vị sản phầm.
+ Phân tích hòa vốn và định giá ảnh hƣởng đến lợi nhuận mục tiêu là xác địn giá ở mức hòa vốn hoặc đem lại một khoản lợi nhuận mục tiêu. Nhà sản xuất nên xem xét các mức giá khác nhau dự đoán sản lƣợng hòa vốn.
*Định giá dựa trên giá trị: là dựa trên cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm. Giá trị và giá mục tiêu sau đó sẽ định hƣớng các quyết định về thiết kế sản phẩm và những chi phí có thể phát sinh.
*Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh: là định giá chạy theo đối thủ, theo đó việc định giá chỉ dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh mà không chú ý đến chi phí của mình hoặc đến nhu cầu. Doanh nghiệp sẽ định mức giá bằng cao hơn hoặc thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh chủ chốt.
*Chiến lƣợc định giá cho sản phẩm mới
-Chiến lƣợc hớt váng: giá hớt vảng là chiến lƣợc thiết lập một mức giá cao ngay từ đầu cho một sản phẩm với quan điểm hớt phần kem ngon lành của thị trƣờng tức là phần trên của đƣờng cầu. Vì quyết định này đi kèm với sự chi tiêu lớn vào cổ động.
-Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng: là định một mức giá ban đầu thấp nhấp nhằm thâm nhập thì trƣờng một cách nhanh chóng và đạt đƣợc một thị phần đáng kể. Sản lƣợng lớn sẽ giúp giảm dần chi phí, cho phép doanh nghiệp cắt giảm trong tƣơng lai.
* Chiến lƣợc định giá linh hoạt
Các doanh nghiệp thƣờng điều chỉnh mức giá thƣờng xuyên tùy thuộc vào các sự khác biệt của khách hàng và các tình huống khác nhau, có năm chiến lƣợc điều chỉnh giá khác nhau nhƣ sau:
- Chiết khấu và tiền thƣởng: có nhiều hình thức khác nhau nhƣ chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lƣợng, chiết khấu chức năng, chiết khấu theo mùa và tiền thƣởng.
- Định giá theo phân đoạn: điều chỉnh giá theo sự khác nhau của khách hàng, sản phẩm hoặc địa điểm.
- Định giá tâm lý: điều chỉnh giá theo các hiệu quả tâm lý.
- Định giá khuyến mãi: giảm giá mang tính thời điểm nhằm tăng doanh thu trong ngắn hạn.
- Định giá theo địa lý: điều chỉnh giá cho các thị trƣờng quốc tế. Quyết định thay đổi giá sản phẩm
Sau khi xây dựng những chiến lƣợc định giá, các doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với những tình huống mà họ có thể cần cắt giảm hay nâng giá, trƣớc khi ra các quyết định thay đổi giá, doanh nghiệp cần xem xét phản ứng của ngƣời mua và các đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp tiến hành thay đổi giá. Sự hiểu biết này sẽ giúp doanh nghiệp tiên đoàn đƣợc kết quả của quyết định thay đổi giá.
c. Promotion (Xúc tiến) Xúc tiến bao gồm tất cả các cách thức mà doanh nghiệp có thể nói với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và làm thế nào doanh nghiệp có thể tiếp thị và bán chúng. Những thay đổi nhỏ trong cách thức mà doanh nghiệp xúc tiến và bán sản phẩm, dịch vụ có thể dẫn tới những thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh. Thậm chí cả những thay đổi nhỏ trong quảng cáo cũng có thể dẫn ngay tới doanh số bán hàng cao hơn. Doanh nghiệp cần phải linh hoạt hơn trong công tác xúc tiến của mình. Ngay khi phƣơng pháp bán hàng và tiếp thị hiện tại không còn phù hợp nữa doanh nghiệp cần phải xây dựng những chiến lƣợc, chào mời và phƣơng pháp tiếp thị, bán hàng và quảng cáo mới.
Quá trình truyền thông là quá trình truyền tải thông tin của doanh nghiệp đến ngƣời tiêu dùng để họ biết đến những tính năng sản phẩm, dịch vụ, các chƣơng trình của doanh nghiệp, lợi ích mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng thông qua các sản phẩm hoặc dịch vụ. Để việc này đạt đƣợc hiệu quả doanh nghiệp cần có một hệ thống truyền thông marketing.
Hệ thống truyền thông marketing, còn đƣợc gọi là hệ thống cổ động bao gồm 5 công cụ chủ yếu sau:
Quảng cáo : là bất kì một hình thức khuếch trƣơng các ý tƣởng sản phẩm hoặc dịch vụ do một ngƣời (tổ chức nào đó) muốn quảng cáo chi tiền ra để thức hiện
Marketing trực tiếp: là hình thức sử dụng thƣ tín, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại
Kích thích tiêu thụ : Những hình thức thƣởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
Quan hệ công chúng và tuyên truyền : bao gồm các chƣơng trình khác nhau đƣợc thiết kế nhằm đề cao hay và bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó
Bán hàng trực tiếp : là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng tƣơng lai nhằm mục đích bán hàng.
Bảng 1.3 : Một số hình thức truyền thông cổ động theo các công cụ chính
Quảng cáo Kích thích tiêu thụ Quan hệ công chúng Bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp Ấn phẩm, quảng cáo trên truyền thanh, truyền hình Thi, trò chơi đánh cá, xổ số trúng trƣởng Họp báo Trình diễn bán hàng Catalog, gửi thƣ Bao bì ngoài Thƣởng và quà tặng
Nói chuyện Hội nghị bán hàng
Marketing qua điện thoại Bao bì trong Mẫu chào
hàng
Hội thảo Chƣơng trình khen thƣởng
Fax Phim ảnh Hội chợ và
triển lãm thƣơng mại
Báo cáo năm Mẫu chào hàng Bán hàng qua internet Sách mỏng và tờ gấp Trƣng bày sản phẩm Đóng góp từ thiện Hội chợ và triển lãm thƣơng mại Mua bán qua TV Áp phích và tờ rơi
Trình diễn Bảo trợ và tài trợ Email Sách niêm giám Bớt tiền đổi hàng cũ Tuyên truyền xuất bản Tái quảng cái Phiếu thƣởng Quan hệ với
cộng đồng Quảng cáo
ngoài trời
Giảm giá Vận động hành lang Bảng hiệu Tài trợ lãi suất
thấp Quan hệ với giới truyền thông Trƣng bày tại cửa hàng Tiếp khách Tạp chí của công ty Tƣ liệu nghe nhìn Phiếu mua hàng Các sự kiện Biểu tƣợng và logo Bán kèm có bớt giá
Nguồn: GS.TS. Lê Thế Giới,TS.Nguyễn Xuân Lãn,TS. Võ Quang Trí...Quản trị Marketing định hướng giá trị,nhà xuất bản LĐXH,2012,tr.415-416.
d. Place ( Kênh phân phối)
Chữ P thứ tƣ trong Công thức tiếp thị 7P đó là địa điểm nơi doanh nghiệp thực tế bán các sản phẩm hay dịch vụ. Việc lựa chọn địa điểm hoặc kênh phân phối phù hợp sẽ ảnh hƣởng tới kết quả tăng trƣởng doanh số bán hàng mạnh mẽ. Bên cạnh đó việc lựa chọn địa điểm bán hàng tốt sẽ giúp cho khách hàng nắm rõ