1.2.4 .Định vị sản phẩm trên thị trƣờng
1.3. NHỮNG ĐẶC THÙ CỦA SẢN PHẨM BẢO HIỂM CÓ ẢNH HƢỞNG
HƢỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING
1.3.1. Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm “ không mong đợi ”
Một trong những đặc điểm riêng của SPBH là sản phẩm không mong đợi.
Khách hàng tham gia bảo hiểm với nhu cầu căn bản là tìm kiếm sự an toàn che chở, chứ không phải là mong muốn rủi ro để đƣợc bồi thƣờng.
Đây chính là nét đặc trƣng của nhu cầu bảo hiểm và động cơ kích thích khách hàng tham gia bảo hiểm với các sản phẩm tiêu dùng khác. Họ mong muốn đƣợc hƣởng lợi ích của sản phẩm hàng hóa dịch vụ mang lại có thể thỏa mãn đƣợc nhu cầu tiêu dùng của họ. Tuy nhiên, khi tham gia bảo hiểm, tuyệt đại đa số bộ phận khách hàng không mong muốn xảy ra rủi ro để đƣợc công ty bảo hiểm bồi thƣờng. Họ chờ đợi ở nhà bảo hiểm sự an toàn che chở cả về mặt vật chất lẫn tinh thần khi điều không may đến với họ[4.tr79]
Từ đặc điểm này, trong hoạt động Marketing bảo hiểm cần hƣớng mọi nỗ lực vào việc tạo lập và xây dựng mối quan hệ thân thiện với khách hàng. Trong phần lớn các trƣờng hợp, không nên đặt vấn đề khắc phục rủi ro là mục tiêu hàng đầu khi giao tiếp và khai thác khách hàng. Cần phải kích thích trí tƣởng tƣợng trong họ và tình cảm tốt đẹp cao thƣợng về một cuộc sống an toàn, có trách nhiệm
1.3.2. Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm của "chu trình hạch toán đảo ngƣợc " ngƣợc "
Phí bảo hiểm - tiền bán sản phẩm bảo hiểm đƣợc thu trƣớc, cam kết của ngƣời bán bảo hiểm đƣợc thực hiện sau .Nếu nhƣ trong các lĩnh vực kinh doanh khác, giá cả sản phẩm đƣợc xác định trên cơ sở chi phí thực tế phát sinh thì trong lĩnh vực bảo hiểm, phí bảo hiểm – giá cả của SPBH đƣợc xác định dựa trên những số liệu ƣớc tính về các chi phí có thể phát sinh trong tƣơng lai nhƣ
chi bồi thƣờng (trả tiền bảo hiểm), chi hoa hồng, chi tái bảo hiểm…. Trong đó khoản chi chiếm tỉ trọng lớn nhất là chi bồi thƣờng (trả tiền bảo hiểm). khoản chi này đƣợc xác định chủ yếu dựa trên số liệu thống kê quá khứ và các ƣớc tính tƣơng lai và tần suất và quy mô tổn thất. Việc sử dụng số liệu thống kê trong quá khứ để xác định giá cả cho SPBH trong tƣơng lai đòi hỏi phải hết sức chặt chẽ nhằm giúp doanh nghiệp có thể bù đắp các chi phí có thể phát sinh và thu đƣợc lợi nhuận hợp lý.
1.3.3. Sản phẩm bảo hiểm có "hiệu quả xê dịch"
Khách hàng không nhận đƣợc lợi ích tức thì của sản phẩm. Thông thƣờng khi có sự kiện bảo hiểm xảy ra, nhà bảo hiểm thực hiện bồi thƣờng và chi trả tiền bảo hiểm. Từ thời điểm mua bảo hiểm đến thời điểm thực sự nhận đƣợc giá trị sử dụng theo hợp đồng bảo hiểm đã ký kết có khoảng cách khá dài.Vì vậy, ngƣời mua bảo hiểm không “mong đợi” sản phẩm bảo hiểm, bởi vì rủi ro khi đã xảy ra thì đồng nghĩa với thƣơng tích, thiệt hại thậm chí là mất mát, do đó số tiền mà doanh nghiệp bảo hiểm bồi thƣờng, chi trả khó có thể bù đắp đƣợc
Trong hoạt động kinh doanh, các DNBH có quyền thu phí của ngƣời tham gia bảo hiểm hình thành nên quỹ bảo hiểm; sau đó nếu các sự kiện bảo hiểm xày ra, DNBH mới phải thực hiện nghĩa vụ bồi thƣờng hay chi trả. Do vậy, với việc thu phí trƣớc, nếu không có hoặc có ít rủi ro xảy ra, doanh nghiệp sẽ thu đƣợc lợi nhuận lớn hơn dự kiến.Ngƣợc lại, nếu rủi ro xảy ra với tần suất hoặc với quy mô lớn hơn dự kiến, DNBH có thể thua lỗ. Điều này có nghĩa là nếu nhƣ trong các lĩnh vực kinh doanh khác, hiệu quả kinh doanh có thể xác định đƣợc khá chính xác ngay tại thời điểm sản phẩm đƣợc tiêu thụ, thì trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm , hiệu quả kinh doanh khó có thể xác định đƣợc ngay tại thời điểm sản phẩm đƣợc bán.
Về phía khách hàng hiệu quả từ việc mua sản phẩm cũng mang tính “”xê dịch”- không xác định. Điều này xuất phát từ việc không phải khách hàng nào tham gia bảo hiểm cũng “đƣợc nhận” số tiền chi trả của DNBH (trừ trƣờng hợp mua các SPBH nhân thọ mang tính tiết kiệm), Nói một cách khác, khách hàng chỉ thấy đƣợc “tác dụng” của sản phẩm khi sự kiện bảo hiểm xảy ra với họ. Ngoài ra, cũng xuất phát từ đặc tính có “hiệu quả xê dịch” này nên một trong số SPBH nhân thọ, ngƣời tham gia còn có thể đƣợc chia thêm lãi từ kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bảo hiểm. [4.tr81]
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chƣơng 1 của luận văn đã khái quát những vấn đề cơ bản về chính sách Marketing dịch vụ.
Nội dung của chƣơng này chủ yếu tập trung vào trình bày những khái niệm cơ bản về Marketing dịch vụ .Mặt khác trình bày rõ các bƣớc trong tiến trình xây dựng chính sách marketing dịch vụ :
1-Xác định mục tiêu Marketing 2- Phân tích môi trƣờng Marketing
3-Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 4-Định vị sản phẩm trên thị trƣờng.
5-Xây dựng chính sách marketing dịch vụ.
Đặc biệt đi sâu vào các chính sách Marketing để làm cơ sở cho việc nghiên cứu các chính sách Marketing thực trạng của Tổng công ty bảo hiểm BIDV.
Cơ sở lý luận của chƣơng 1 là kim chỉ nam định hƣớng dẫn đƣờng cho các nghiên cứu tại các chƣơng tiếp theo của Luận Văn.
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ BẢO HIỂM TÀI SẢN KỸ THUẬT TẠI TỔNG
CÔNG TY BẢO HIỂM BIDV