6. Tổng quan tài liệu
1.2. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG ĐIỆN TỬ
1.2.1. Phân tích môi trƣờng
Môi trƣờng Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, các lực lƣợng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, có ảnh hƣởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động của bộ phận marketing. Môi trƣờng marketing bao gồm:
- Môi trƣờng vĩ mô
Môi trƣờng vĩ mô bao gồm tác nhân rộng lớn nằm ngoài sự quản lý của Ngân hàng nhƣng lại ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của hệ thống marketing. Các yếu tố môi trƣờng vĩ mô bao gồm: Môi trƣờng địa lý (tự nhiên), dân số, địa lý, kinh tế, văn hóa - xã hội, chính trị pháp luật, kỹ thuật công nghệ. Những thay đổi và xu thế của môi trƣờng vĩ mô có thể tạo ra những "cơ hội" hoặc gây nên những "hiểm họa" đối với hoạt động của Ngân hàng. Khuynh hƣớng chung của những lực lƣợng này cho thấy Ngân hàng không thể kiểm sóat đƣợc chúng, chúng trở thành những yếu tố khách quan của hoạt động kinh doanh Ngân hàng. Chính vì vậy, bộ phận marketing Ngân hàng phải tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời thông tin về môi trƣờng và phân tích dự báo đƣợc sự biến động của chúng, giúp chủ Ngân hàng có cơ sở để điều chỉnh hoạt động Ngân hàng cho phù hợp với sự thay đổi của môi trƣờng - yếu tố đảm bảo cho sự thành công của hoạt động kinh doanh Ngân hàng
- Môi trƣờng vi mô
Môi trƣờng vi mô bao gồm những yếu tố ở phạm vi gần và ảnh hƣởng trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động và hiệu quả hoạt động của mỗi Ngân hàng chúng bao gồm: Các yếu tố nội lực của Ngân hàng: Vốn tự có và khả năng phát triển của nó, trình độ kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên, hệ thống mạng lƣới phân phối,
số lƣợng các bộ phận và mối quan hệ giữa các bộ phận trong hoạt động của Ngân hàng. Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động Ngân hàng nhƣ: Công ty tƣ vấn, quảng cáo, tin học… Khách hàng của Ngân hàng: Thành phần này có vị trí hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hƣởng thụ sản phẩm dịch vụ. Vì vậy nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lƣợng, kết cấu cũng nhƣ chất lƣợng sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng cung ứng trên thị trƣờng. Điều đó đòi hỏi bộ phận Marketing phải xác định đƣợc những nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía Ngân hàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ. Đặc điểm của Marketing Ngân hàng với đối thủ cạnh tranh: Nếu chỉ hiểu khách hàng thôi là chƣa đủ, bộ phận Marketing còn phải hiểu đầy đủ về đối thủ cạnh tranh của mình để xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh năng động, hiệu quả, phù hợp với từng Ngân hàng.
1.2.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Mỗi một Ngân hàng đều có định hƣớng kinh doanh riêng của mình, định hƣớng kinh doanh có thể thay đổi theo từng thời kỳ nhƣng phải đƣợc nhất quán trong một thời gian khá dài và ổn định. Chính vì vậy để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất và mang lại lợi nhuận cao nhất các Ngân hàng phải phát hiện ra những phân đoạn thị trƣờng hấp dẫn nhất.
1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng
Ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng luôn luôn có đặc tính không đồng nhất và có thể phân biệt thành nhóm theo nhiều cách khác nhau. Tiến trình phân chia khách hàng theo nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng đƣợc gọi là phân đoạn thị trƣờng. Mỗi thị trƣờng đều đƣợc tạo ra từ những phân đoạn thị trƣờng.
Có nhiều cơ sở để phân đoạn thị trƣờng, tuy nhiên yếu tố cầu đối với việc phân đoạn thị trƣờng là:
- Đo lƣờng đƣợc - Khá lớn - Có thể tiếp cận đƣợc - Có thể phân biệt đƣợc - Có thể hoạt động đƣợc 1.2.4. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Để xác định thị trƣờng mục tiêu, Ngân hàng cần đánh giá quy mô của từng phân đoạn thị trƣờng cũng nhƣ các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trƣờng đối với khả năng marketing của Ngân hàng. Việc lựa chọn một phân đoạn để thâm nhập phải đảm bảo tính hấp dẫn về quy mô, cơ cấu phù hợp với khả năng marketing của Ngân hàng. Ngân hàng có thể lựa chọn để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn của thị trƣờng nhất định nào đó. Thông thƣờng các Ngân hàng thâm nhập vào một thị trƣờng mới bằng cách phục vụ một đoạn thị trƣờng duy nhất và nếu việc làm này thành công họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân khúc khác, rồi bao trải ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang.
1.2.5. Định vị cho dịch vụ
Định vị là thiết kế dịch vụ và hình ảnh của Ngân hàng làm sao để thị trƣờng mục tiêu hiểu đƣợc và đánh giá cao những gì Ngân hàng đại diện so với đối thủ cạnh tranh. Việc định vị phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trƣờng mục tiêu định nghĩa giá trị nhƣ thế nào và lựa chọn những ngƣời bán.
Nhiệm vụ định vị gồm ba bƣớc: Thứ nhất là Ngân hàng phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra đƣợc để phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Thứ hai Ngân hàng phải áp dụng tiêu chuẩn để lựa chọn những điểm khác biệt quan trọng nhất. Thứ ba Ngân
hàng phải tạo ra đƣợc những tín hiệu có hiệu quả để thị trƣờng mục tiêu có thể phân biệt đƣợc mình với đối thủ cạnh tranh.
Chiến lƣợc định vị sẽ giúp Ngân hàng thực hiện triển khai chính sách Marketing.