6. Tổng quan tài liệu
1.3.3. Chính sách quảng bá, xúc tiến
Chính sách quảng bá, xúc tiến giữ vai trò quan trọng trong phối thức Marketing. Nó cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp về những mối quan hệ nội bộ cũng nhƣ mối quan hệ thị trƣờng. Chính sách quảng bá, xúc tiến thiết lập sự rõ ràng, tinh vi và giúp khách hàng nhận thức đầy đủ hơn giá trị dịch vụ. Thực hiện chính sách quảng bá, xúc tiến, trƣớc tiên, mỗi Ngân hàng đều phải xây dựng cho mình một hệ thống nhân diện thƣơng hiệu riêng, đó là: Logo, slogan, màu sắc,…của Ngân hàng và mỗi sản phẩm dịch vụ Ngân hàng đều ngầm thể hiện nét đặc trƣng thƣơng hiệu của Ngân hàng. Ðối với ngành Tài chính - Ngân hàng, hoạt động này gồm:
- Quảng bá, xúc tiến, quan hệ xã hội:
+ Quảng cáo: Ðây là một trong những hình thức chính sách quảng bá xúc tiến và thƣờng đƣợc Ngân hàng sử dụng. Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định thông tin về dịch vụ, phát triển khái niệm dịch vụ, nhận thức tốt hơn về chất lƣợng và số lƣợng dịch vụ hình thành mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng mua hàng. Quảng cáo trong dịch vụ Ngân hàng cần chú ý phƣơng tiện quảng cáo, tin quảng cáo, mục đích quảng cáo và Ngân sách quảng cáo. Phƣơng tiện quảng cáo: Thƣờng sử dụng tivi, phát thanh, truyền thanh, báo đài, pano áp phích, truyền miệng, thƣ từ, điện thoại,…
Tin quảng cáo: Xác định nội dung, hình thức, bố cục, đặc điểm tin, không khí môi trƣờng dịch vụ, phạm vi mức độ đại chúng mà chi phí tƣơng đối…
Mục đích quảng cáo: Là nội dung yêu cầu phải thực hiện đƣợc của hoạt động quảng cáo. Mục đích quảng cáo quyết định hiệu quả và ngân sách quảng cáo.
Ngân sách quảng cáo: Đƣợc xác định qua phƣơng tiện và mục đích quảng cáo. Ngoài ra, nó còn phụ thuộc vào ngân sách Marketing của Ngân
hàng. Một số vấn đề cần chú ý trong hoạt động quảng cáo Ngân hàng là thông điệp quảng cáo và thông tin truyền miệng. Thông điệp quảng cáo phải đƣợc thiết kế đƣợc phổ biến đến khách hàng và cán bộ Ngân hàng để họ tìm hiểu thông tin dịch vụ. Thông tin truyền miệng giữ vị trí quan trọng và đặc thù trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng. Những gợi ý cá nhân qua truyền miệng thông thƣờng là nguồn tin quan trọng và đƣợc ƣa chuộng. Chính vì thế, thông tin truyền miệng phải đƣợc hình thành từ hoạt dộng giao tiếp của nhân viên Ngân hàng và khách hàng để Ngân hàng có thể kiểm soát đƣợc thông tin.
+ Xúc tiến: Các hoạt động xúc tiền thƣờng sử dụng trong kinh doanh Ngân hàng là hội nghị khách hàng, hội thảo, tham dò ý kiến khách hàng.
+ Quan hệ xã hội: Thƣờng đƣợc sử dụng để xã hội hóa các Ngân hàng và các dịch vụ, từ đó nâng cao và duy trì hình ảnh đƣợc yêu thích từ Ngân hàng. Một số các hoạt động có độ tin tƣởng cao nhƣ: Các ấn phẩm, báo cáo hàng năm, các buổi nói chuyện nhân viên có triển vọng, các buổi hội thảo, hoặc các hoạt động tài trợ, các hoạt động quyên góp…
- Bán hàng cá nhân: Ðó là quá trình chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng. Bán hàng cá nhân phải đảm nhận đồng thời 3 chức năng: Bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ. Quá trình bán hàng cá nhân có những đặc trƣng: Chính xác, phức tạp,liên tục và năng động trong các tình huống, đƣợc diễn đạt bằng ngôn ngữ hoặc phi ngôn ngữ. Hoạt động bán hàng cá nhân là thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng, chuyển những khách hàng lãnh đạm thành các khách hàng trung thành. Chính vì thế các nhân viên Ngân hàng cần chủ động quản lý quá trình thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và hiểu cơ chế hình thành. Sở dĩ bán hàng cá nhân đƣợc đánh giá quan trọng trong chính sách xúc tiến truyền thông Ngân hàng bởi vì thông qua giao tiếp các nhân viên sẽ tạo ra những “thông tin truyền miệng” quyết định sự thành công hay thất bại của việc chuyển giao
dịch vụ.
- Khuyến khích tiêu thụ
Hoạt dộng khuyến khích trong Ngân hàng bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng những giải pháp thích hợp trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của Ngân hàng và thị trƣờng, đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn. Các công cụ hình thành tiêu thụ tập trung vào ba dối tƣợng là:
+ Khách hàng: Khuyến khích khách hàng tiêu dùng dịch vụ nhƣ: Tăng lãi suất, bổ sung các lợi ích phụ thêm, miễn giảm các loại phí…
+ Lực lƣợng trung gian: Khuyến khích các lực lƣợng này tham gia dịch vụ phân phối nhiều hơn thông qua tặng chi phí hoa hồng, phối hợp quảng cáo, chƣơng trình quà tặng.
+ Nhân viên cung ứng dịch vụ: Trao các giải thƣởng (tăng lƣơng, cho đi du lịch, …) cho ngƣời cung ứng giỏi, thúc đẩy họ nâng cao hiệu suất cung ứng hơn nữa.