6. Tổng quan tài liệu
1.3.2. Chính sách giá, phí dịch vụ
Chiến lƣợc giá cả thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần đƣợc nhìn nhận nhƣ là chi phí mà ngƣời mua sẽ bỏ ra. Chi phí này phải tƣơng xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho ngƣời mua.
- Đặc trƣng của giá và định vị giá dịch vụ do Ngân hàng cung cấp:
+ Tính tổng hợp, khó xác định chi phí giá trị chính xác đối với từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt: Những sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng cung cấp cho khách hàng thƣờng là một dịch vụ tổng thể. Do đó, Ngân hàng khó xác định một cách rạch ròi chi phí cho từng loại sản phẩm dịch vụ riêng biệt. Về nguyên tắc, các loại sản phẩm dịch vụ bao gồm nhiều sản phẩm dịch vụ có thể đƣợc tách riêng, cung cấp riêng và xác định giá trị độc lập với nhau trong thực tế rất khó thực hiện đƣợc bởi vì việc khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ do Ngân hàng cung cấp thƣờng kéo dài hơn so với các hàng hóa khác.
+ Tính nhạy cảm cao: Giá sản phẩm, dịch vụ do Ngân hàng cung cấp chịu ảnh hƣởng của hầu hết các yếu tố trong nền kinh tế vì hoạt động của Ngân hàng là nhằm phục vụ cho các hoạt dộng khác của nền kinh tế. Ngoài ra, các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng do nhiều yếu tố cấu thành mà các yếu tố này thƣờng xuyên thay đổi theo nên việc đánh giá của Ngân hàng cũng trở nên nhạy cảm theo.
+ Tính rủi ro: Các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng hầu nhƣ đều mang tính rủi ro dài hơn so với việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ khác nên việc định giá sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng phụ thuộc vào mức độ rủi ro mà Ngân hàng sẽ phải gánh chịu đối với từng khách hàng.
- Phƣơng pháp định giá: Chính sách giá phí trong Ngân hàng có thể sử dụng hai phƣơng pháp cơ bản sau:
+ Ðịnh giá ngầm định: Ðịnh giá ẩn đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Ngân hàng miễn phí. Chi phí cho khách hàng không đơn thuần là tiền tệ. Dịch vụ thanh toán hoặc các tiện ích Ngân hàng miễn phí thƣờng đƣợc các Ngân hàng xem nhƣ là sản phẩm “ bán lỗ” hoặc dƣới giá thành để tạo mối quan hệ ban đầu với khách hàng và tạo ra cơ sở cho việc bán chéo sản phẩm khác (những sản phẩm sẽ mang lại thu nhập thực sự cho Ngân hàng cũng nhƣ bù đắp lại các khoản cho phí cho những sản phẩm đƣợc Ngân hàng cấp miễn phí cho khách hàng). Tuy nhiên, phƣơng pháp định giá này chỉ xảy ra với giả định rằng mối quan hệ giữa Ngân hàng và khách hàng đƣợc kéo dài và bền vững. Trên thực tế hiện nay các khách hàng trở nên kém trung thành hơn nên có thể những ngƣời tạo ra chi phí cho Ngân hàng khi sử dụng một số dịch vụ miễn phí của Ngân hàng không thể bù đắp trực tiếp những chi phí này vì họ không dùng các sản phẩm, dịch vụ có thu phí khác của Ngân hàng. Từ dó Ngân hàng phải tìm cách bù đắp chúng bằng các hoạt dộng khác của Ngân hàng. Xu hƣớng hiện nay các Ngân hàng yêu cầu khách hàng trả tiền công khai, đƣợc hỗ trợ bởi những thay đổi của môi trƣờng pháp luật đã buộc các Ngân hàng thực hiện công khai hóa và minh bạch hơn về giá sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng cung cấp cho khách hàng.
+ Ðịnh giá công khai: Tính tiền công khai đối với việc sử dụng dịch vụ. Chi phí đối với khách hàng thƣờng rõ ràng và hầu hết là chi phí tài chính nhƣ phí chuyển tiền, phí cấp bảo lãnh, phí phát hành thẻ ATM,… Phƣơng pháp định giá công khai là nhằm mục đích bù đắp chi phí mà khách hàng tạo ra khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng. Do đó, giá đƣợc đặt ra để bù đắp chi phí cố định và một phần chi phí biến đổi. Theo quan điểm khách hàng thì phƣơng pháp định giá này khá hấp dẫn vì Ngân hàng đã cho khách hàng biết đƣợc giá của dịch vụ nào đó chính xác đƣợc xác định là bao nhiêu. Tuy nhiên, theo quan diểm của Ngân hàng thì điều này chứa đựng những bất lợi khác nhau.