KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ
4.2.6 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính:
Đặt các giả thuyết như sau:
H1: Hình ảnh quảng cáo ngồi trời có tác động đến sự chú ý và ghi nhớ nơi người đi đường
H2: Thơng tin quảng cáo ngồi trời có tác động đến sự chú ý và ghi nhớ nơi người đi đường
H3: Vị trí quảng cáo đặt ngay tầm mắt người đi đường tác động đến sự chú ý và ghi nhớ nơi người đi đường
H4: Nội dung quảng cáo là một thơng điệp đẹp, có sự kết nối tình cảm với người tiêu dùng, hướng tới xã hội – cộng đồng có tác động đến sự chú ý và ghi nhớ nơi người đi đường
Yếu tố Hệ số β đã chuẩn hóa Kiểm định t
Kiểm định Sig Giá trị trung bình Hằng số 1.537 7.693 0 Hình ảnh quảng cáo 0.771 14.326 0 4.4313 Chấp nhận Thơng tin quảng cáo 0.730 14.224 0 4.1094 Chấp nhận Vị trí quảng cáo 0.377 7.000 0 4.0531 Chấp nhận Thông điệp đẹp 0.046 0.880 0.38 4.0859 Loại bỏ Bảng 4.5: Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy tuyến tính
Với kết quả cho ở bảng 4.6 như trình bày trên, hệ số Sig của yếu tố “Thông điệp đẹp” khá lớn nên loại bỏ yếu tố này ra khỏi mơ hình thang đo. Lý giải cho việc loại bỏ yếu tố này thì thấy rằng, thơng điệp đẹp đã được bao hàm trong hình ảnh quảng cáo, thông tin quảng cáo.
Như vậy, kết quả cuối cùng gồm 3 yếu tố chính là:
Yếu tố “Hình ảnh quảng cáo” có mức ảnh hưởng cao nhất (β = 0,771). Kết quả này ủng hộ giả thuyết H1. Hình ảnh quảng cáo là nội dung trọng tâm của bất cứ mẫu quảng cáo ngoài trời nào, mọi sự chú ý và ghi nhớ của người xem cũng đều xuất phát từ hình ảnh quảng cáo. Hình ảnh quảng cáo thể hiện đặc tính sản phẩm được quảng cáo, hình ảnh quảng cáo tạo sự hấp dẫn, thu hút người đi đường, hình ảnh quảng cáo nếu đầu tư thiết kế và sáng tạo phù hợp góp phần làm mẫu quảng cáo đẹp hơn và là ngoại thất trang trí đơ thị. Bên cạnh giá trị β cao, theo kết quả đánh giá của người đi đường, yếu tố này cũng là dẫn đầu khi xét về giá trị trung bình (Mean= 4,4313).
Yếu tố “Thơng tin quảng cáo” có mức ảnh hưởng đứng thứ hai sau hình ảnh quảng cáo (β = 0.730), đồng thời giá trị trung bình của nó là 4,1094. Giả thuyết H2 được chấp nhận. Thông tin quảng cáo luôn đi liền với hình ảnh quảng cáo để truyền tải thơng điệp đến người xem, là phần đọng lại trong tâm trí họ khi chú ý, quan sát và tiếp nhận mẫu quảng cáo.
Yếu tố “Vị trí quảng cáo” có mức tác động cũng khá cao với β = 0,377. Thật vậy, quảng cáo ngồi trời là một hình thức truyền thơng thống, nó ln tìm cách tiếp cận, gây sự chú ý và ghi nhớ của đối tượng từ việc đầu tiên là chọn một vị trí thích hợp, đập ngay vào tầm mắt người đi đường, khiến họ không thể bỏ qua ánh mắt để ý đến mẫu quảng cáo ngồi trời.
Phương trình hồi quy tuyến tính:
RMB = 1,537 + 0,771G1 + 0,730G2 + 0,377G3
Ý nghĩa của phương trình tuyến tính này là: Khi G1 tăng lên 1 đơn vị thì RMB tăng 0,771 đơn vị; tương tự cho G2, G3. Dựa vào kết quả này, để tính tốn và xác định được mức tác động của từng nhân tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi nhớ nơi người xem, từ đó tập trung khai thác phù hợp nhằm đạt hiệu quả truyền thông mong đợi.