đến sự chú ý và ghi nhớ của người xem:
Trên cơ sở nguồn lý thuyết trình bày và phân tích ở phần trên, tiến hành xây dựng thang đo các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tạo sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường mang tính lý thuyết, nhằm làm nền tảng thu thập và điều chỉnh sau khi tiến hành nghiên cứu thơng qua thảo luận nhóm và điều tra phỏng vấn mẫu.
1.3.2.1.1 Khu vực, vị trí đặt quảng cáo:
Khu vực, vị trí đặt quảng cáo là yếu tố đầu tiên tác động đến sự thu hút chú ý nơi người xem. Một vị trí quảng cáo đẹp là một vị trí quảng cáo đập ngay vào tầm mắt người xem, làm họ khơng có sự lựa chọn muốn nhìn hay khơng. Đúng vậy, vị trí đặt quảng cáo phải là những vị trí “bắt đối tượng”.
Vị trí đặt quảng cáo là những nơi thơng thống, ngay tầm mắt người đi đường và phải là những nơi người đi đường có thời gian rãnh để chú ý và quan sát bảng quảng cáo, như là trục đèn giao thông, khúc quanh, ngã tư. Trong kỹ thuật chuyên môn, nhà quảng cáo cũng rất chú trọng đến việc tính tốn và chọn vị trí đặt quảng cáo sao cho phù hợp và mang lại hiệu quả nhất, làm tăng thời gian để người xem tiếp nhận mẫu quảng cáo.
1.3.2.1.2 Kích thước quảng cáo:
Kích thước mẫu quảng cáo phần lớn theo đúng quy chuẩn nhưng nhiều khi cũng có sự phá cách tạo nên kích thước lớn hay cách tân ngộ ngĩnh. Tất cả đều nhằm để thu hút chú ý nơi người đi đường, tạo ấn tượng và ghi nhớ nơi họ.
1.3.2.1.3 Nội dung của quảng cáo ngoài trời:
Nội dung quảng cáo gồm nhiều yếu tố: bố cục, thơng tin, hình ảnh, màu sắc, ánh sáng.
Bố cục: cần đơn giản, không làm rối mắt, dễ nhìn dễ hiểu bởi sự giới hạn thời gian tiếp nhận mẫu quảng cáo.
Thông tin/thông điệp quảng cáo hay gọi cách khác là chữ viết trên mẫu quảng cáo cần phải hạn chế, ít chữ, ngắn gọn nhưng vẫn thể hiện đầy đủ thông điệp quảng cáo muốn gửi đến người xem hay vẫn thể hiện đầy đủ chức năng, đặc tính của sản phẩm quảng cáo. Ngồi ra, u cầu của thơng tin quảng cáo cần phải dễ hiểu, dễ nhớ và nhớ lâu, đồng thời thông tin này cần trung thực, không khuếch đại, cường điệu hay gian dối.
Hình ảnh quảng cáo: Quảng cáo ngồi trời là loại hình quảng cáo tác động chính đến thị giác của người xem, cho nên có thể nói “hình ảnh quảng cáo” là một trong những yếu tố mạnh tác động đến sự thu hút chú ý, gây hấp dẫn, lơi cuốn, và tạo ấn tượng khó qn nơi người xem. u cầu cho hình ảnh quảng cáo là:
o Hình ảnh có tính thẩm mỹ
o Hình ảnh thân thiện, phù hợp với văn hóa
o Hình ảnh thể hiện rõ nét đặc tính sản phẩm quảng cáo
o Hình ảnh nhiều sáng tạo, độc đáo hoặc ngộ nghĩnh, gây ấn tượng mạnh.
Màu sắc quảng cáo sử dụng sao cho tạo sự nổi bật và khác biệt, điểm nổi bật để thu hút người xem, và điểm khác biệt ở chỗ thể hiện màu sắc chủ đạo của thương hiệu/sản phẩm quảng cáo.
Ánh sáng: ánh sáng đề cập ở đây là ánh sáng của những ngọn đèn trên bảng quảng cáo bật sáng vào buổi tối. Hiệu ứng ánh sáng này sẽ giúp thu hút sự chú ý và hấp dẫn người xem hơn, đồng thời góp phần làm đẹp đơ thị vào ban đêm.
1.3.2.1.4 Sản phẩm quảng cáo :
Với một sản phẩm/thương hiệu quảng cáo quen thuộc thì mức độ thu hút người xem chú ý và ghi nhớ đến mẫu quảng cáo về nó nhiều hơn so với một sản phẩm mới xuất hiện lần đầu. Tuy nhiên, người xem sẽ có u cầu và địi hỏi về mẫu quảng cáo đó cao hơn.
1.3.2.1.5 Tần suất xuất hiện của quảng cáo ngoài trời:
Sự xuất hiện của mẫu quảng cáo nhiều lần, ở nhiều nơi tất nhiên sẽ có nhiều cơ hội tiếp cận đến người xem, thu hút sự chú ý và quan tâm của nhiều người xem hơn. Hình ảnh lập đi lập lại có tác dụng khắc sâu vào tâm trí người xem. Nhưng, sự xuất hiện thường xuyên như vậy cũng có khuyết điểm là dễ tạo sự nhàm chán nơi người xem.
Sự chú ý của người đi đường đến các mẫu quảng cáo ngồi trời chính là họ có để mắt nhìn đến các mẫu quảng cáo xuất hiện ngay tầm mắt họ, xuất hiện trên đường họ đang đi.
Sự chú ý ở đây là sự chú ý có chủ định, cái nhìn ở đây là cái nhìn quan sát và có tiếp nhận. Phân tích rõ hơn sự chú ý có chủ định: chú ý có chủ định khơng có nghĩa là một người đi trên đường có chủ ý tìm, quan tâm đến các bảng quảng cáo ngồi trời để nhìn; mà là khi bảng quảng cáo được đặt ngay tầm mắt mình hoặc mẫu quảng cáo gây ấn tượng và thu hút ánh nhìn thì sẽ được họ quan tâm, chú ý nhìn đến và tiếp nhận; chú ý có chủ định đối nghịch với sự chú ý kiểu phân tâm, vơ thức, nhìn thống qua(20).
1.3.2.1.7 Sự nhận thức của người xem:
Sự nhận thức của người xem chính là khi trong tâm trí họ bắt đầu xuất hiện hình ảnh của sản phẩm được quảng cáo, hình ảnh của mẫu quảng cáo ngồi trời. Sự nhận thức này là kết quả của sự chú ý như đã nêu trên đến các bảng quảng cáo ngoài trời. Sự nhận thức cũng đồng thời là bước trung gian để đến đích cuối cùng quan trọng nhất là sự ghi nhớ của người xem đối với quảng cáo ngoài trời.
1.3.2.1.8 Sự ghi nhớ của người xem:
Thang đo mức độ ghi nhớ của người xem thể hiện ở các điểm sau(21):
Ghi nhớ sản phẩm được quảng cáo trong mẫu quảng cáo
Ghi nhớ thông điệp được truyền tải từ mẫu quảng cáo
Ghi nhớ hình ảnh quảng cáo
Ghi nhớ vị trí quảng cáo
1.3.2.2 Xây dựng mơ hình đo lường lý thuyết:
Biến phụ thuộc:
Có thể thấy rằng người xem có thể tiếp cận đến quảng cáo một cách vô thức nhưng lại bị tác động muốn chú ý đến mẫu quảng cáo.
Một mẫu quảng cáo phải làm sao tạo sức thu hút sự chú ý có chủ định của người đi đường. Và, như đã phân tích trước đây, nhiệm
vụ quảng cáo ngồi trời khơng dừng lại ở mức độ tạo sự chú ý của người đi đường, mà sau sự chú ý của họ là tạo một dấu ấn ghi nhớ trong tâm trí họ. Tất nhiên, có nhìn thì mới có nhớ, có chú ý thì mới lưu tâm.
Vì vậy, biến phụ thuộc được chọn để nghiên cứu cuối cùng là sự ghi nhớ của người tiếp nhận mẫu quảng cáo ngồi trời. Đây có thể xem là biến mang tính tổng quát nhất, đại diện nhất, biến “ghi nhớ” này bao hàm cả sự chú ý của người xem đến bảng quảng cáo ngoài trời.
Biến độc lập:
Biến độc lập là các biến thể hiện các yếu tố của quảng cáo ngồi trời có vai trị tác động đến sự chú ý và ghi nhớ nơi người xem. Biến độc lập bao gồm 5 biến – 5 khái niệm nghiên cứu liên quan đến quảng cáo ngồi trời.
Mơ hình thang đo lý thuyết:
Sơ đồ 1.7: Tác động của các yếu tố của quảng cáo ngoài trời đến sự chú ý, và ghi nhớ của người xem