ĐƯỜNG TIẾP NHẬN MẪU QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI
1.2.1 Các yêu cầu của người tiếp nhận mẫu quảng cáo ngoài trời:
Với tốc độ phát triển của quảng cáo nói chung và quảng cáo ngồi trời nói riêng ngày nay, yếu tố tác động khơng chỉ vì các doanh nghiệp muốn quảng bá sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu rộng rãi đến công chúng, khơng chỉ vì sự cạnh tranh và tìm chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng, mà cịn do chính yếu tố từ bản thân người tiêu dùng. Ngày nay, họ có nhu cầu tìm kiếm thơng tin phục vụ cho quyết định mua sắm tiêu dùng của mình, vì thế họ tiếp cận đến sản phẩm quảng cáo – kênh thơng tin nhanh chóng, đa dạng, phổ biến và khơng tốn tiền. Hơn thế nữa, ngày nay, thậm chí có người xem quảng cáo như một loại hình nghệ thuật mang nhiều ý tưởng sáng tạo, đơi khi mang tính giải trí cao.
Vì thế, người xem quảng cáo cũng có những u cầu của riêng mình (10):
Mẫu quảng cáo dễ nhìn và dễ hiểu. Theo khảo sát của công ty nghiên cứu
thị trường TNS Việt Nam năm 2007 (11), một bảng quảng cáo trên các tuyến đường chỉ cho phép nhìn tối đa 5 giây, một bảng quảng cáo đặt trên phố cho phép nhìn tối đa 10 giây, và các bảng quảng cáo tại các trục đường giao thơng, ngã ba ngã tư cho phép nhìn tối đa 15 giây. Trong thời gian giới hạn, người xem muốn thu thập hết thông tin quảng cáo từ mẫu quảng cáo đó thì địi hỏi mẫu quảng cáo phải đơn giản, ít chữ, bố cục rõ ràng
khơng làm rối mắt, màu sắt dễ nhìn, nhấn mạnh vào thông điệp muốn truyền tải.
Chất lượng mẫu quảng cáo, thể hiện từ chất liệu, một sự đầu tư chăm chút
kỹ lưỡng, đến ý tưởng quảng cáo phải có tính thẩm mỹ và sự sáng tạo.
Tính trung thực trong nội dung quảng cáo, không khuếch đại quá mức,
nhiều lúc trở thành gian dối.
Và tính thân thiện của mẫu quảng cáo. Những sáng tạo trong quảng cáo
phải luôn chừng mực, phù hợp với văn hóa, tập quán, phù hợp với cảnh quan mơi trường xung quanh.
1.2.2 Phân tích q trình tiếp nhận mẫu quảng cáo của người xem:
• Kết quả nghiên cứu của Charles R.Taylor và John C.Kozup của trường Đại học Villanova về “The value of exposures provided by outdoor
advertising”(12) đã đưa ra quá trình tiếp nhận mẫu quảng cáo ngoài trời của người xem qua các cấp độ như sau:
Sơ đồ 1.4: quá trình tiếp nhận quảng cáo của người xem
Với quá trình ba giai đoạn từ chú ý đến mẫu quảng cáo ngoài trời, rồi nhận thức sự tồn tại của nó, và cuối cùng là ghi nhớ, những hình ảnh, những thơng điệp khắc sâu vào tâm trí người xem.
Như vậy quảng cáo ngồi trời phải có nhiệm vụ làm sao đạt được ba bước này, trong đó bước 1 là bước tiên quyết đầu tiên, và bước 3 là đích đến, là mục tiêu hướng tới.
Một quy luật vốn có là nếu một hình ảnh cứ lặp đi lặp lại thì tất yếu sẽ có một chỗ trong tâm trí người xem. Vấn đề là hình ảnh ấy đọng lại và lưu giữ bao lâu? Phân tích tiến trình từ cái nhìn ban đầu đến việc ghi nhớ một hình ảnh nào đó trải qua các bước như sau (13):
Exposure (tạm dịch là các mẫu
quảng cáo ngoài trời) Attention (Chú ý) Comprehension (Nhận thức) Retention (Ghi nhớ)
(10): Nguyễn Phan Hưng (2008), Nghệ thuật quảng cáo trên tuyến phố Hà Nội, Luận văn thạc sĩ, trường Đại Học Kiến Trúc Hà Nội, trang 67-68.
(11):Nguồn số liệu: từ Công ty truyền thông Mindshare Việt Nam, năm 2007.
(12): Charles R.Taylor & Joha C.Kozup, Villanova University (2000), The value of exposure provided by outdoor advertising trích từ
Trường hợp nhìn khơng có chủ ý trước và hành động này lập đi lập lại:
Trường hợp nhìn có chủ ý:
Sơ đồ 1.5: Tiến trình từ cái nhìn ban đầu đến việc ghi nhớ một hình ảnh Sơ đồ này chỉ thể hiện của lần đầu nhìn, nếu hình ảnh này tiếp tục đập vào mắt người xem thường xun, nếu đã ghi nhớ thì nó sẽ củng cố và khắc họa sâu hơn nữa hình ảnh đó vào tâm trí người xem; cịn ngược lại, lần đầu hình ảnh khơng đọng lại gì cho người xem, những lần sau nhìn thấy họ có thể làm lơ và bỏ qua nó.
• Não người chỉ có khả năng tiếp nhận một lượng thơng tin trong vùng ý thức và một lượng rất ít đi vào vùng tiềm thức. Thơng tin tại vùng tiềm thức sẽ được đọng lại và lưu giữ lâu hơn. Chính vì vậy, nhiệm vụ của quảng cáo là tìm cách đưa thơng tin vào vùng tiềm thức của người xem, tạo sự khó qn trong trí nhớ của họ(14).
Vùng ý thức Vùng tiềm thức Sơ đồ 1.6: Tác động của quảng cáo
Nhìn thống qua Nhìn thống qua Nhận diện sự tồn tại của nó Ghi nhớ Nhìn thống qua Chủ ý nhìn Quan sát Cảm nhận (nhận xét) Thích/khơng Khen/chê Ấn tượng/khơng Ghi nhớ liền Không nhớ liền Cảm nhận tốt Cảm nhận không tốt k
(14): Nguyễn Phan Hưng (2008), Nghệ thuật quảng cáo trên tuyến phố Hà Nội, Luận văn thạc sĩ, trường Đại Học Kiến Trúc Hà Nội, trang 66.
Vậy, vấn đề là làm thế nào để đưa thơng tin, hình ảnh quảng cáo vào vùng tiềm thức của người xem? Một số nghiên cứu tâm lý và khảo sát thị trường đã cho thấy rằng (15):
Một sự đột phá gây ấn tượng, hay tạo sự bất bình thường từ cái bình thường mà thành công sẽ mang lại hiệu quả rất cao. Những hình ảnh này sẽ khơi gợi sự tị mị nơi người xem, tò mò muốn biết rồi chú ý xem và bất ngờ trước một ý tưởng hình ảnh nào đó thì những hình ảnh, thơng điệp ấy dễ dàng in dấu cho người xem và sẽ duy trì trong khoảng thời gian đủ đáp ứng sự kỳ vọng của nhà quảng cáo.
Ngồi ra, khơng cần sự cầu kỳ, khác lạ mới gây ấn tượng, một sự đơn giản, một ý tưởng, một hình ảnh ngộ nghĩnh, khơi hài gây cười cho người xem cũng sẽ là chìa khóa mở cánh cửa đi vào tâm trí họ. Một trạng thái vui tươi, một tiếng cười phát ra chỉ vài giây nhưng khơng có nghĩa là thống qua mà nó có khả năng lưu lại rất lâu.
• Nghiên cứu của Kirchhoff & Bucker của trường đại học Washington Hoa Kỳ được cơng bố trên tạp chí Neuron, tập 51, số tháng 7 năm 2006 đã thực hiện việc khảo sát mức độ ghi nhớ của con người thông qua hai dạng truyền
thơng tin (16):
Q trình miêu tả bằng lời nói/từ ngữ (verbal elaboration)
Quan sát bằng thị giác (visual inspection)
Kết quả là hình thức quan sát bằng thị giác, nhìn thấy tận mắt có khả năng giúp người xem ghi nhớ và lưu giữ hình ảnh nhìn thấy lâu hơn. Và đây thật sự là điểm thuận lợi giúp cho hình thức quảng cáo ngồi trời có thể khai thác và phát huy hiệu quả.
1.2.3 Tham khảo một vài cơng trình nghiên cứu đã được thực hiện trên thế giới có liên quan đến vấn đề nghiên cứu:
Luận văn tham khảo và trình bày một vài nghiên cứu đã được thực hiện có liên quan đến vấn đề đang nghiên cứu, đây cũng là cơ sở lý luận phục vụ cho nghiên cứu khám phá ra những yếu tố của quảng cáo ngồi trời có tác dụng thu hút người xem cũng như mức độ chú ý và ghi nhớ của người tiếp nhận quảng cáo.
1.2.3.1 Nghiên cứu của Chingning Wang, Ping Zhang, Risook Choi, và Michael D.Eredita, trường đại học Syracuse University về “Tìm hiểu thái độ của người xem đối với quảng cáo” (“Understanding consumers attitude toward advertising”)(17)
Nghiên cứu này đã trình bày các nhân tố chi phối thái độ của người xem đối với quảng cáo (Factors Contributing to Attitude Towards
Advertising). Qua đó khẳng định rằng người xem chú ý đến với quảng
cáo vì hai động cơ chủ yếu, đó là giải trí và thơng tin, trong đó nếu nhà quảng cáo quá tập trung vào việc truyền tải thông tin quảng cáo đến người xem thì thường khó đạt được mục tiêu vì nó phụ thuộc vào nhu cầu của từng người, với người này thì thơng tin quảng cáo đó đáng quan tâm và ghi nhớ nhưng với người khác thì có thể là khơng. Ngược lại, nếu một mẫu quảng cáo thiên về giải trí thì dễ dàng nhận được sự quan tâm chú ý và gây hấp dẫn với đại đa số người xem. Như vậy, một mẫu quảng cáo muốn thành công nên đánh vào nhu cầu giải trí của người xem trước khi đánh vào nhu cầu tìm kiếm thơng tin sản phẩm quảng cáo.
1.2.3.2 Nghiên cứu của Abhilasha Mehta và Scott C.Purvis về “Khi thái độ của người xem đối với quảng cáo quyết định sự thành công của quảng cáo” (When attitude toward advertising in general influence advertising success)(18):
(17): http://melody.syr.edu/hci/amcis02_minitrack/RIP/Wang.pdf
(18): Abhilasha Mehta & Scott C.Purvis (1995), “When attitude toward advertising in general influence advertising success”, presentation at conference of the American Academy of Advertising, Norfolk, VA (nguồn tài liệu thu thập từ: http://www.gallup- robinson.com/reprints/whenattitudestowardsadvertising.pdf)
Nghiên cứu này xác định thái độ của người xem về quảng cáo thể hiện qua 2 hình thức, thứ nhất là sự ghi nhớ/xâm nhập (Intrusiveness/Recall), thứ hai là sự thuyết phục/hứng thú (Persuasion/Buying interest). Và thang đo được nghiên cứu này đưa ra như sau:
• Sự ghi nhớ (Recall): nghiên cứu cũng đưa ra tiến trình dẫn đến recall bắt đầu từ sự chú ý (attention-getting power) đưa đến sự ghi nhớ, khó qn (memorability). Thang đo gồm có:
Ghi nhớ vì tính thơng tin của quảng cáo - Recall by advertising are informative
Ghi nhớ vì u thích hình ảnh hấp dẫn, ấn tượng của mẫu quảng cáo – Recall by liking to look at attractive/expressive advertising. • Sự hứng thú (Buyng interest) bao gồm:
Hứng thú với mẫu quảng cáo bởi vì sự u thích, ấn tượng về nó hay bởi vì sự phản cảm, khó chịu về nó - Buying interest by enjoyment of advertising >< Buying interet by annoyance of advertising
Hứng thú có thể xuất phát từ chính sản phẩm được quảng cáo – có nghĩa là sản phẩm này đã khẳng định được thương hiệu, được nhiều người biết đến thì khi đưa lên quảng cáo sẽ dễ thu hút người xem - Buying interest by advertising claims (the quality of advertised products)
Hứng thú bởi giá trị thông tin mà mẫu quảng cáo cung cấp, truyền tải đến người xem - Buying interest by informational value of advertising.
1.2.3.3 Nghiên cứu của S.Shavitt, J.Haefner và P.Lowrey về “Thái độ công chúng đối với quảng cáo: Nhiều khả quan hơn bạn nghĩ” (Public attitude toward advertising: more favorable than you might think)(19):
Thang đo xây dựng trong nghiên cứu này thể hiện qua các yếu tố dưới đây:
(19): Sharan Shavitt, Pamela Lowrey & James Haefner (1998), University of Illinois at Urbana- Champaign, “Public attitude toward advertising: more favorable than you might think”, Journal of
• Thái độ chung – General attitude toward advertising:
Thích - Like
Khơng thích – Dislike
• Thái độ xuất phát từ sự thưởng thức mẫu quảng cáo – Enjoyment & Indignity:
Thích ngắm nhìn các mẫu quảng cáo – Like to look at
Thích xem một mẫu quảng cáo hay/ấn tượng - Impress
Cảm giác khó chịu vì sự xuất hiện của quảng cáo, bị bao quanh bởi quảng cáo – Annoy
Cảm giác khó chịu trước một mẫu quảng cáo phản cảm – Insult
Những ấn tượng sai lệch về mẫu quảng cáo - Mislead
• Thái độ xuất phát từ sự tin tưởng hay tính hữu ích từ nội dung quảng cáo – Trustworthiness or usefulness of advertising content
Nhu cầu tìm kiếm thơng tin từ quảng cáo – Informative
Niềm tin vào các thơng điệp quảng cáo - Trustworthy
Sự hữu ích của quảng cáo hỗ trợ cho quyết định mua sắm – Useful for purchasing decision
1.2.3.4 Những điều cần thiết có thể rút ra từ ba nghiên cứu trình bày trên:
Điều có thể rút ra từ những nghiên cứu trên, đó là:
Hình ảnh và thơng tin quảng cáo góp phần quan trọng trong việc thu hút ánh nhìn nơi người xem, lôi cuốn và tạo sự quan tâm, ghi nhớ của họ.
Sản phẩm được quảng cáo cũng là một yếu tố thu hút sự chú ý của người xem, với một sản phẩm quen thuộc mà khi được quảng bá, xuất hiện trước cơng chúng sẽ đón nhận nhiều sự quan tâm, chú ý hơn những sản phẩm mới xuất hiện lần đầu, và sự ghi nhớ về sản phẩm chắc chắn là sẽ lưu dấu trong tâm trí người xem, song song với đó là sự ghi nhớ cả về mẫu quảng cáo sản phẩm này.
Ghi nhớ hình ảnh quảng cáo
Ghi nhớ thơng tin quảng cáo
Ghi nhớ sản phẩm quảng cáo
Sự ghi nhớ nơi người xem có thể xuất phát từ sự hứng thú, yêu thích mẫu quảng cáo, và đơi khi khơng theo hướng tích cực, ví dụ như người xem ghi nhớ mẫu quảng cáo vì nó phản cảm, tất nhiên, sự ghi nhớ này không mang lại bất kỳ hiệu quả truyền thơng nào nên các mẫu quảng cáo ngồi trời cần đặc biệt tránh gặp phải những lỗi này.