GHI NHỚ NƠI NGƯỜI XEM TẠI KHU VỰC TP.HỒ CHÍ MINH
3.1.2 Kết quả nghiên cứu
Kết quả của thảo luận nhóm đã khám phá và khẳng định những yếu tố cần thiết và phù hợp của quảng cáo ngồi trời có tác dụng tạo sự chú ý và ghi nhớ nơi người xem tại khu vực TP.HCM.
Thứ nhất, khu vực và vị trí quảng cáo khơng chỉ có tác dụng tạo sự chú ý nơi
người xem, mà còn cần phải tạo điều kiện tốt nhất để cho họ đủ thời gian quan sát và tiếp nhận nó. Vẫn như phân tích ở trên, vị trí đặt quảng cáo phải ngay tầm nhìn người đi đường, khiến họ khơng thể né tránh ánh nhìn của mình được. Song song với đó, kết quả cuộc thảo luận cũng đồng ý rằng nếu một mẫu quảng cáo ngồi trời cho một thương hiệu/sản phẩm nào đó đặt cố định và lâu dài tại một vị trí sẽ gây được sự chú ý và nhận thức nơi người đi đường, vị trí quảng cáo đó sẽ được đóng dấu tên sản phẩm quảng cáo, nhưng tất nhiên, để duy trì chú ý và quan tâm, hứng thú nơi người xem đòi hỏi phải thường xuyên cập nhật, thay đổi nội dung quảng cáo.
Thứ hai, hình ảnh quảng cáo: cần bắt mắt, đẹp mắt, và thể hiện đặc tính sản
phẩm quảng cáo. Hình ảnh quảng cáo đóng vai trị quan trọng trong cả việc thu hút người xem, tạo hứng thú nơi họ và gây ấn tượng khắc sâu vào tâm trí. Đồng thời với giới hạn thời gian tiếp cận mẫu quảng cáo, thì hình ảnh quảng cáo có thể xem như chính là trọng tâm quan sát, vì vậy nhìn vào hình ảnh quảng cáo phải nói lên tất cả những gì muốn truyền tải đến người tiêu dùng.
Ngồi ra, qua cuộc thảo luận cịn phát hiện thêm vài yếu tố đáng quan tâm liên quan đến hình ảnh quảng cáo:
Những hình ảnh quảng cáo được thiết kế theo dạng mơ hình 3D hay có sự chuyển động cuốn hút người xem nhiều nhất, tuy nhiên các nhà chuyên môn vẫn chưa đẩy mạnh khai thác hình thức này mạnh bởi hình thức này khơng chỉ đòi hỏi ngân sách đầu tư cao mà còn gặp nhiều rủi ro do thời tiết xấu và có khả năng gây nguy hiểm cho người đi đường.
Hình ảnh quảng cáo đơi khi hết sức đơn giản, đó lại chính là hình ảnh của sản phẩm quảng cáo.
Hình ảnh quảng cáo có khi mượn hình ảnh của những nhân vật nổi tiếng để minh họa, những nhân vật đang được cơng chúng u thích xuất hiện trong mẫu quảng cáo cũng góp phần đáng kể trong việc thu hút sự chú ý và hứng thú nơi người xem.
Hình ảnh quảng cáo cũng có thể khơng liên quan đến sản phẩm cần quảng cáo, mà đó là hình ảnh hướng về cộng đồng – xã hội, thể hiện tình cảm, sự sẻ chia.
Ánh sáng đèn về đêm của mẫu quảng cáo tạo một hiệu ứng đặc biệt gây hấp dẫn người xem, làm tơn thêm vẻ đẹp cho hình ảnh quảng cáo nói riêng và tồn mẫu quảng cáo nói chung.
Thứ ba, thơng tin quảng cáo: yêu cầu phải dễ hiểu và dễ nhớ. Thông tin truyền
đạt cũng như hình ảnh quảng cáo, cả hai yếu tố này cần hỗ trợ nhau góp phần gia tăng sự lôi cuốn của mẫu quảng cáo, và gây tác động mạnh đến cảm nhận và lưu tâm của người tiếp nhận.
Thơng tin quảng cáo có thể là slogan của sản phẩm được quảng cáo.
Thông tin quảng cáo cũng có thể là một thơng điệp đẹp kết nối tình cảm với người tiêu dùng, hoặc hướng đến cộng đồng, xã hội
Thông tin quảng cáo nhiều khi phá cách dưới dạng một câu hỏi lửng buộc người xem phải thắc mắc và suy nghĩ
Thứ tư, sản phẩm được quảng cáo cũng được xếp vào yếu tố quan trọng trong
việc thu hút người xem. Với những sản phẩm quen thuộc, thuộc những thương hiệu nổi tiếng thì mức độ thu hút sự chú ý và ghi nhớ của người xem sẽ chiếm ưu thế hơn so với những sản phẩm mới xuất hiện và chưa được nhiều người biết đến.
Và cuối cùng là tần suất xuất hiện của mẫu quảng cáo tạo yếu tố lập đi lập lại
tác động đến người xem. Khái niệm tần suất xuất hiện ở đây được mở rộng ra, không chỉ là số lần xuất hiện của mẫu quảng cáo ngồi trời tại nhiều nơi, mà cịn là sự xuất hiện của bảng quảng cáo ngoài trời cố định nhưng lâu dài tại một khu vực, vị trí nào đó.
Như vậy, so sánh với mơ hình lý thuyết ban đầu, loại bỏ yếu tố kích thước mẫu quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi nhớ nơi người xem. Thật vậy, tại Việt Nam hay tại TP.HCM, hầu hết các mẫu quảng cáo ngoài trời đều tuân theo chuẩn kích thước chung được quy định bởi pháp luật, khơng có mẫu quảng cáo ngồi trời nào gây đột phá về kích thước lớn để tạo ấn tượng với người xem. Và theo cảm nhận của người tiếp nhận quảng cáo, mẫu quảng cáo có kích thước lớn hay nhỏ khơng quan trọng, kích thước nhỏ những được thiết kế hấp dẫn, sáng tạo vẫn nhận được sự chú ý và quan tâm hơn những mẫu to lớn nhưng chẳng có nội dung gì đặc biệt.
Bên cạnh những nhân tố trên, kết quả của nghiên cứu định tính này cịn cung cấp thêm một vài thơng tin mới nhưng cũng không kém phần quan trọng và cần thiết. Đó là mức độ chú ý của người xem cũng chia thành các cấp độ như sau:
Tập trung chú ý
Duy trì chú ý
Chọn lọc chú ý
Họ tập trung chú ý khi bị mẫu quảng cáo lơi cuốn, khơi gợi sự tị mị, sau đó khi gặp lại mẫu quảng cáo, sự duy trì chú ý có thể có và cũng có thể khơng tùy thuộc vào cảm hứng đối với mẫu quảng cáo đó. Và cuối cùng, chọn lọc chú ý xảy ra khi cảm giác nhàm chán về mẫu quảng cáo ấy xuất hiện; bên cạnh đó, giữa nhiều bảng quảng cáo ngồi trời đặt gần nhau như hiện nay thì người xem cũng có quyền lựa chọn và đặt chú ý của mình vào mẫu quảng cáo mà họ cảm thấy bị lôi cuốn, họ cảm thấy hứng thú hơn.
Việc phát hiện thêm mức độ chú ý của người xem này sẽ rất hữu ích trong cơng tác xây dựng thang đo.