Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

5. Kết cấu của khóa luận

1.1.3. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành 5 giaiđoạn như sau:

Sơ đồ2: Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Lê ThếGiới, Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trịMaketing, NXB Giáo dục) 1.1.3.1. Nhận thức vềnhu cầu

Bước khởi đầu của quá trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa

mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một

sự khác biệt về trạng trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn.

Quá trình mua sắm, sử dụng bắt đầu từ khi người tiêu dùng ý thức được vấn đề

hay nhu cầu thiết yếu. Người tiêu dùng cảm thấy có sựkhác biệt giữa tình trạng thực tế

và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thểbắt nguồn từnhững tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Tất cảnhững tác nhân kích thích này đều có thể gợi lên một vấn đề

hay nhu cầu.

1.1.3.2. Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽbắt đầu tìm kiếm thông tin. Ta có thể phân ra làm hai mức độ: trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng thái chú ý nhiều

Nhận thức vềnhu cầu

hơn. Thông thường số lượng hoạt động tìm kiếm của người tiêu dùng sẽ tăng lên khi họ chuyển từ tình huống giải quyết vấn đề có mức độ sang giải quyết vấn đề triệt để.

Mọi quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đến quyết định

mua sắm tiếp theo. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng chia làm bốn nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.

- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.

- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.

- Nguồn thông tin thực nghiệm: tiếp xúc, nghiên cứu và sửdụng sản phẩm. Mức độ ảnh hưởng của những nguồn thông tin nói trên thay đổi tuỳ theo từng

công ty và tùyđặc tính của từng kháchhàng.

1.1.3.3.Đánh giá các phương án

Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở

mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó. Họ tìm kiếm trong giải

pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như

một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong

muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm. Đối với mảng điện thoại di động, nếu người tiêu dùng muốn một chiếc điện thoại bền, phù hợp với túi tiền thì Nokia là nhãn hiệu thích hợp nhất, còn Sony thì phong cách nhưng giá tiền hơi cao….

1.1.3.4. Quyết định mua

Khi đã quyết định nhãn hiệu sản phẩm cần mua, người tiêu dùng đi đến cửa hàng mua hàng. Tuy nhiên việc mua hàng vẫn chưa hoàn tất khi có 1 trong 2 nhân tốxảy ra:

thái độ của người khác và những tình huống bất ngờ xảy đến, dẫn tới sự kìm hãm quyết định mua của khách hàng.

Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đãđánh giá. Ví dụ: Bạn muốn mua sản phẩm này nhưng người thân bạn lại không thích khiến bạn không muốn

mua nó nữa và chuyển sang mua sản phẩm khác, hay bạn bị móc túi trước khi đến cửa

hàng…

1.1.3.5. Hành vi sau khi mua

Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽcảm nhận

được mức độhài lòng hay không hài lòng vềsản phẩm đó. Sựhài lòng hay không hài lòng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sau này. Một người tiêu dùng đã hài lòng thì rất có thểmua sản phẩm đó trong lần tới, và sẽnói tốt sản phẩm đó với những

người khác. Và từ đó, thương hiệu sẽ thu hút khách hàng trung thành lâu dài, mua nhiều hơn, ít chú ý đến giá cả.

1.1.4. Tổng quan vềcác nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi mua củakhách hàng khách hàng

1.1.4.1. Các nghiên cứunước ngoài

Nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2010) khảo sát các yếu tố có ảnh hưởng đến việc lựa chọn cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng khi mua thịt tươi sống ở Malaysia. Kết quả đã chỉ ra rằng có 8 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn nơi mua thịt tươi

sống của họ là: mức độ tươi sống; chứng nhận đảm bảo Halal (Halal: sự giết mổ gia súc theo luật Hồi giáo); mối quan hệtốt với các nhà bán lẻ; thịt có chất lượng tốt; giá cảcạnh trạnh; sựthuận tiện; sự đa dạng vềsản phẩm;môi trường mua sắm.

Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi (2010) cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh là: giá cả; hàng hóa; không gian cửa hàng; cách thức bài trí; dịch vụ

khách hàng; bãiđậu xe; thanh toán nhanh; khuyến mãi và chiết khấu thương mại. Nghiên cứu Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bangbang Ali Nugroho (2013) cho rằng các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa công thức của người tiêu dùng tại thành phố Malang, Indonesia, Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bangbang Ali Nugroho (2013). Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, sản phẩm, giá cả đều cóảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm của khách 7 hàng.

Nghiên cứu của Jaravaza và Chitando (2013) này điều tra vai trò vị trí cửa hàng

ảnh hưởng đến sựlựa chọn nơi mua sắm của khách hàng. Nghiên cứu đã chỉra rằng có

4 yếu tốquan trọ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng là: gần nhà; vịtrí thuận tiện, bãi giửxe miễn phí; cửa hàng dễnhận diện.

1.1.4.2. Các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013), mục tiêu của nghiên cứu này phát hiện ra mối quan hệgiữa các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. HồChí Minh. Kết quảnghiên cứu cho thấy 5 yếu tố: sản phẩm; hình thức bao bì; giá cả; địa điểm; chiêu thịcó ảnh hưởng đến người tiêu dùng chọn kênh siêu thịkhi mua thực phẩm tươi sống hay không.

Nghiên cứuhành vi người tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại thành phố

Cần Thơ của tác giả Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2013). Kết quả

nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi bao gồm 5 nhân tố:thương hiệu; giá cả; chiêu thị; nhómảnh hưởng; công dụng.

Nghiên cứu Phạm Thị Thanh Hồng (2015) về "Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa công thức cho trẻem", nghiên cứu thực nghiệm ởHà Nội. Kết quả

nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa công công thức cho trẻem bao gồm 4 yếu tố: yếu tố văn hóa; yếu tốxã hội; yếu tốcá nhân; yếu tốtâm lý.

1.1.5. Mô hình nghiên cứuđềxuất

Thông qua các nghiên cứu trong nước và nước ngoài cũng như kết hợp với việc

điều tra định tính tại không gian nghiên cứu. Tác giả đềxuất một số yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định mua như sau:  Thương hiệu

Thương hiệu là hình ảnh đại diện của công ty, một lời hứa hay tính cách bạn thể

hiện. Những yếu tố nhưlogo, màu sắc và slogan chỉlà yếu tốsáng tạo và chỉ một phần thể hiện thương hiệu của bạn. Thực ra thương hiệu tồn tại trong mọi tương tác hàng

ngày với khách hàng như: hình ảnh bạn thể hiện là gì, thông điệp truyền thông trên website, quy trình và cách thức nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhận định của khách hàng về công ty của bạn so với đối thủ. Trong lĩnh vực tiêu dùng và dịch vụ,

thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng. Và thị trường cũng không là ngoại lệ vì nó

giúp bạn tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu giúp định vị hình ảnh của bạn trong tâm trí của khách hàng và khách hàng mục tiêu.

 Giá cả

Giá là một trong bốn biến quan trọng của Marketing Mix. Đối với công ty, giá có

vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm cóý nghĩa rất quan

trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Đối

với quyết định mua của khách hàng thì sự ảnh hưởng và chi phối của giá rất lớn. Rất

nhiều khách hàng thường đồng nhất cảm nhận về giá với cảm nhận về chất lượng sản

phẩm theo cách nghĩ “tiền nào của nấy”. Họ sẵn sàng chấp nhận mua sản phẩm với

mức giá cao vì theo quan điểm của họ những sản phẩm đắt tiền là những sản phẩm có

chất lượng tốt. Song cũng không ít khách hàng quyết định mua những sản phẩm ở mức

giá phù hợp với khả năng thanh toán của họ. Tóm lại, các chính sách về giá và quyết định thay đổi giá ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của khách hàng nên các doanh ngiệp cần phải có chính sách để hoạch định các chiến lược về giá cho phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng cũng như giá của đối thủ cạnh tranh và lợi nhuận của

chính doanh nghiệp.  Sản phẩm

Sản phẩm là mọi thứ có thểchào bán trên thị trường đểchú ý, mua, sử dụng, tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu. Sản phẩm bao gồm những

thuộc tính hữu hình và vô hình,đó là bao gói, màu sắc, giá cả, danh tiếng của nhà sản

xuất, danh tiếng của nhà bán buôn, bán lẻ, những dịch vụ, những cái mà người mua có

thể chấp nhận để thỏa mãn nhu cầu. Có thể nói sản phẩm cuối cùng mà khách hàng mua là sản phẩm tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp có thể sản

xuất ra một loạt sản phẩ m tốt nhất, đẹp nhất, bền nhất nhiều tính năng nhất nhưng nó

lại không phù hợp với khách hàng, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì

coi như vô ích. Giá trị của sản phẩm được đánh giá bằng sự hài lòng của khách hàng và mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm đó. Chất lượng cảm nhận là sự nhận

thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ

trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng của sản phẩm đó. Trường Đại học Kinh tế Huế

 Nhân viên bán hàng

Nhân viên bán hàng là những người tương tác trực tiếp với khách hàng, trong mắt khách hàng họ chính là bộ mặt của công ty, của doanh nghiệp. Khách hàng sẽ cảm

thấy họ thực sự là “thượng đế”, thực sự được phục vụ chỉ với một nụ cười, một ánh

mắt thiện chí, một thái độ nhiệt tình của nhân viên bán hàng. Nếu nói rằng “Bao bì là

ngườibán hàng thầm lặng” thì nhân viên bán hàng lại làm cho sự thầm lặng đó trở nên sống động và có hồn. Vai trò của mỗi nhân viên bán hàng thực sự rất quan trọng, họ

giúp sản phẩm luôn trưng bày đúng vị trí, luôn sạch sẽ. Họ giúp khách hàng hiểu về tính năng sản phẩm, tư vấn cho khách hàng những sản phẩm phù hợp nhằm đáp ứng

tốt nhu cầu của khách hàng  Vịtrí cửa hàng

Vị trí cũngchính là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định sựthành công hay thất bại của doanh nghiệp. Dù giá cả, cách phục vụvà những nét đặc biệt của cửa hàng cũng rất quan trọng nhưng vịtrí riêng biệt mới là yếu tố chính thu hút người

tiêu dùng. Điều quan trọng là vịtrí cửa hàng phải đem lại cơ hội tốt đểthu hồi vốn đầu

tư ban đầu. Chúng nên đặtở nơi mọi người dễtới, ví dụnhư gần khu nhà khách hàngở

hay gần khu họlàm việc.

 Các giảthuyết nghiên cứu:

H1: Thương hiệu tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng.

H2: Giá cả tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ đểmua hàng của khách hàng.

H3: Sản phẩm tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng.

H4: Nhân viên bán hàng tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ đểmua hàng của khách hàng

H5: Vị trí cửa hàng tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để

mua hàng của khách hàng.

Mô hình nghiên cứu của tác giả được thểhiện trong sơ đồ 3 bên dưới.

H1 H2

H3

H4

H5

Sơ đồ3: Mô hình nghiên cứu đềxuất

1.2.Cơ sởthực tiễn

1.2.1. Tổng quát vềthị trường VLXD ởViệt Nam

Thời gian qua ở Việt Nam, cùng với sự khủnghoảng của nền kinh tế toàn cầu và thị trường bất động sản đóng băng đã gây nên tình trạng mất cân đối cung - cầu ở

ngành VLXD rất rõ nét.

Trong nền kinh tế thị trường, tương quan cung - cầu của mỗi loại hàng hóa là nhân tố có vai trò ảnh hưởng quan trọng nhất tới diễn biến giá cả của hàng hóa đó.

Mấy năm gần đây, cùng với cơn sốt giá xăng dầu và nguyên, nhiên liệu thô trên thị trường thế giới, giá của hầu hết các mặt hàng trên thị trường đều có xu hướng tăng bởi

sức ép của chi phí sản xuất tăng. Đối với các loại hàng VLXD, thời gian qua, tương

quan cung - cầu của từng nhóm hàng cụ thể diễn ra khá phức tạp, giữa các nhóm hàng khác nhau diễn ra không cùng chiều với nhau... nên diễn biến giá của chúng cũng có

nhiều điểm đáng quan tâm. Có thể chia các loại vật liệu xây dựng ở Việt Nam như sau:

Nhóm những mặt hàng mà năng lực sản xuất trong nước thay đổi khá dễ dàng để tương ứng với cầu (gạch nung...), còn gọi là cung cân đối với cầu. Trong trường hợp

Giá cả Sản phẩm Nhân viên bán hàng Vịtrí cửa hàng Quyếtđịnh mua hàng ở Phước Kỷ Thương hiệu

này, khi cầu thay đổi thì cung sẽ nhanh chóng thay đổi theo để thích ứng. Vì vậy, giá

hàng hóa sẽ ở trạng thái tương đối ổn định và thường tăng hoặc giảm theo sự tăng/giảm của chi phí sản xuất chung của loại hàng đó.

Nhóm những mặt hàng mà năng lực sản xuất trong nước nhỏ hơn cầu (xi măng,

thép...), còn gọi là cung nhỏ hơn cầu. Khi đó, nước ta phải nhập khẩu thành phẩm hoặc

nguyên liệu (Clinkers, phôi thép...) để đảm bảo cân đối cung - cầu trên thị trường. Do

vậy, giá của chúng thường có xu hướng tăng cao. Thêm vào đó, vừa qua giá những loại

nguyên liệu này lại tăng theo cơn sốt giá dầutrên thế giới nên chúng càng làm tăng chi

phí của doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng này.

Nhóm những mặt hàng mà năng lực sản xuất trong nước lớn hơn cầu (gạch ốp lát,

sứ vệ sinh, kính xây dựng...), còn gọi là cung lớn hơn cầu. Khi đó, các doanh nghiệp

kinh doanh mặt hàng này phải tìm cách tăng cầu (xuất khẩu ra nước ngoài...) hoặc

giảm giá bán sản phẩm để tăng sức mua trong nước. Tuy nhiên, nếu thực hiện phương

cách giảm giá quá nhiều sẽ đẩy doanh nghiệp vào tình trạng thua lỗ nặng nề hoặc bị

kiện bán phá giá... Vì vậy, trước xu thế tăng giá phổ biến của hầu hết các mặt hàng trên thị trường, các nhà sản xuất vẫn không dám tăng giá bán (thậm chí còn phải giảm giá)

sản phẩm của mình nhằm giải quyết vấn đề dư cung này.