Chương 1 : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2. CƠ SỞ THỰC TIỄN
2.1. Những nghiên cứu liên quan
Chất lượng dịch vụ, sự thõa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM(Nguyễn Thị Mai Trang – Khoa kinh tế, ĐHQG-HCM)
Chất lượng dịch vụ, sự thõa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM (Nguyễn Thị Mai Trang – Khoa kinh tế, ĐHQG-HCM)
+ Ưu điểm:
Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm thành phần: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt hàng siêu thị và mức độ an toàn trong siêu thị. Kết quả củng chỉ ra rằng nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng, khách hàng sẽ trung thành với siêu thị khi họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa mà siêu thị cung cấp. Để tăng cường chất lượng dịch vụ siêu thị, nhà quản trị nên chú ý đến chú ý đến năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: chủng oại hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị và mức độ an toàn trong siêu thị. Thái độ và hành vi của nhân viên phục vụ ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị. Do đó, đào tạo nhân viên nên được thực hiện và đào tạo thường xuyên về những kiến thức cần thiết,….Tóm lại nghiên cứu đã nhận thấy việc đo lường chất lượng dịch vụ tại các siêu thị bán lẽ cần được thực hiện đều đặn để cải thiện được chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng và tạo được lòng trung thành của họ đối với siêu thị.
Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất tạo nên giá trị thương hiệu và là yếu tố chính tạo nên sự thỏa mãn và lịng trung thành của khách hàng. Vì vậy, nếu nắm bắt được những thành phần tạo nên chất lượng dịch vụ siêu thị, các nhà kinh doanh siêu thị sẽ dễ dàng hơn trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ siêu thị của mình để ngày càng đáp ứng được địi hỏi của khách hàng. Nghĩa là tạo được lòng trung thành của khách hàng. Cuối cùng, mơ hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng này góp phần bổ sung vào hệ thống lý thuyết về chất lượng của một ngành dịch vụ cụ thể. Các nhà nghiên cứu hàn lâm ở Việt Nam có thể Trường Đại học Kinh tế H́
xem mơ hình này như một mơ hình nghiên cứu của mình, ví dụ như chất lượng của các ngành dịch vụ khác, giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ tại Việt Nam cũng như tại các thị trường khác, đặc biệt là tại các thị trường có nền kinh tế chuyển đổi tương tự như Việt Nam
+ Hạn chế:
Nghiên cứu này chỉ thực hiện cho một số siêu thị ở TPHCM. Khả năng tổng quát hóa kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó được lặp lại tại một số thành phố khác nữa tại Việt Nam. Đây là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Nghiên cứu chỉ xem xét tác động của chất lượng dịch vụ vào sự thỏa mãn và lịng trung thành của khách hàng. Có thể có nhiều yếu tố khác nữa góp phần vào việc giải thích cho sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng như các yếu tố tạo sự vui thích, giải trí cho khách hàng đi siêu thị (hedonic aspects). Vấn đề này đưa ra một hướng nữa cho các nghiên cứu tiếp theo.
2.2. Các mơ hình nghiên cứu liên quan ở trong và ngồi nước
Mơ hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992)
Việc sử dụng mơ hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá CLDV cũng có nhiều tranh luận. Cronin và Taylor (1992) với mơ hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất CLDV. Theo mơ hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Bộ thang đo SERVPERF sử dụng 22 biến quan sát tương tự như SERVQUAL nhưng chỉ đo lường sự cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện của doanh nghiệp.
Hình 1.2. Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF mơ hình Gronroos (1984)
Mơ hình SERVQUAL
Theo Parasuraman SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị, là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Thang đo này đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào. Có năm thành phần cơ bản:
1. Tin cậy (reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Độ tin cậy thể hiện phản ánh tính nhất quán và mức độ đáng tín nhiệm về dịch vụ của một doanh nghiệp. Đa số khách hàng nhận thấy đây là một trong những yếu tố quan trọng nhất. Nếu như sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng cảm nhận được sự đáng tin cậy mà doanh nghiệp mang lại thì coi như doanh nghiệp đã thành công.
2. Đáp ứng (Responsiveness): Đây là sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp các dịch vụ kịp thời của nhân viên phục vụ
3. Sự đảm bảo (assurance): Thể hiện trình độ chun mơn, cách phục vụ của nhân viên. Năng lực chỉ trí thức và cơ sở vật chất. Sự đảm bảo chỉ năng lực của doanh nghiệp, sự lịch sự đối với khách hàng và tính an tồn khi vận hành kinh doanh. Năng lực chỉ trí thức và kỹ thuật được thể hiện trong dịch vụ của doanh nghiệp. Lịch sự chỉ thái độ đối đãi của nhân viên phục vụ với khách hàng và tài sản của khách hàng. An tồn là yếu tố quan trọng trong tính đảm bảo, an tồn phản ánh yêu cầu tâm lý không muốn mạo hiểm và nghi ngờ của khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): Biết được nhu cầu, quan tâm, chăm sóc từng cá nhân khách hàng. đặt mình vào địa vị của khách hàng và nghĩ theo họ, quan tâm, chú ý đặc biệt đến khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua trang thiết bị phục vụ, các trang điện tử, qua trang phục, ngoại hình của nhân viên. Dịch vụ là yếu tố vơ hình, cho nên khách hàng ở mức độ nào đấy sẽ dựa vào yếu tố hữu hình là mơi trường phục vụ, trong đó bao gồm cơ cấu, thiết bị, ngoại hình của nhân viên phục vụ và tài liệu trao đổi để đưa ra đánh giá phán đốn.
Hình 1.3. Thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985)
- Để đo lường chất lượng dịch vụ Parasuraman đã đưa ra mơ hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ
Khoảng cách 1: Sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó
Khoảng cách 2: Được tạo ra khi nhà cũng cấp gặp khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng nhận thức sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Khoảng cách 3: Hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng khơng đúng các tiêu chí đã định
Khoảng cách 4: Sai biệt giữa dịch vụ đã chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thơng tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng cẩm nhận khi khách hàng khơng nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách 5: Hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Mơ hình: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận- Giá trị kỳ vọng
Hình 1.4. Mơ hình chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985) 2.3. Mơ hình Nghiên cứu đề xuất
Sau khi tham khảo các mơ hình nghiên cứu đã nêu trên đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất phục vụ cho quá trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, nghiên cứu đưa ra các tiêu chí sau:
Hình 1.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Trong đó:
Tính tin cậy (TC):
Học viện hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
Khi bạn gặp trở ngại, Học viện chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
Học viện thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
Học viện cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. Học viện lưu ý để khơng xảy ra một sai xót nào.
Tính đồng cảm (DC):
Học viện ln đặc biệt chú ý đến học viên.
Học viện có nhân viên biết quan tâm đến học viên. Học viện lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của mình. Nhân viên của Học viện hiểu rõ những nhu cầu của học viên.
Tin cậy
Đồng cảm
Đáp ứng
Phương tiện hữu hình
Đào tạo
Sự hài lịng Sự trung thành
Học viện làm việc vào những giờ thuận tiện. Tính đáp ứng (DU):
Học viện cho học viên biết khi nào thực hiện dịch vụ. Học viện nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho học viên. Học viện luôn sẵn sàng giúp đỡ học viên.
Nhân viên Học viện không bao giờ bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của học viên. Phương tiện hữu hình (PTHH):
Học viện có trang thiết bị rất hiện đại.
Các cơ sở vật chất của Học viện trông rất bắt mắt. Nhân viên Học viện ăn mặc rất tươm tất.
Các sách ảnh giới thiệu của Học viện có liên quan đến dịch vụ rất đẹp. Đào tạo (DT)
Trình độ giáo viên của Học viện có trình độ cao Tài liệu, sách được Học viện cung cấp đầy đủ
Nhân viên tư vấn và chăm sóc khách hàng cung cấp các thơng tin bổ ích và chính xác đến học viên
Xây dựng thang đo
Thang đo các nhân tố trong mơ hình theo 5 mức độ của thang đo Likert, được xây dựng dựa trên các item giải thích của cho nhân tố được rút trích trong các nghiên cứu tiền lệ. Thang đo này đang được tin dùng rất phổ biến cho các cuộc khảo sát lấy ý kiến vì nó là thang đo đáng tin cậy nhất để đo lường ý kiến, nhận thức và hành vi.
Với thang đo likert cung cấp 5 đáp án khác với những câu hỏi chỉ có 2 đáp án, thang đo likert giúp khách hàng phản hồi được chi tiết nhất về mức độ đồng ý, phản hồi qua đó có thể xây dựng các chiến lược, kế hoạch, cung cấp dịch vụ hiệu quả nhất.
Có rất nhiều dạng câu hỏi khảo sát, tuy nhiên sau khi tham khảo một số dạng câu hỏi, nghiên cứu quyết định sử dụng thang đo likert để có thể tìm hiểu về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, lòng trung thành của học viên một cách chi tiết nhất
Mã hóa Thang đo
THANG ĐO TÍNH PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
PTHH1 1 Cơ sở vật chất đầy đủ, tiện nghi
PTHH2 2 Không gian yên tĩnh cho việc học tập
PTHH3 3 Trang phục của trung tâm lịch sự, dễ nhìn
PTHH4 4 Hệ thống website hữu dụng, cung cấp tài liệu phong phú
PTHH5 5 Hệ thống chatbot trả lời nhanh chóng
PTHH6 6 Đường dây tư vấn hotline liên lạc dễ dàng
THANG ĐO TÍNH TIN CẬY
TC1 1 Trung tâm thực hiện các chính sách đưa ra ban đầu
TC2 2 Kế hoạch học tập được thông báo kịp thời cho học viên
TC3 3 Trung tâm khơng để xảy ra sai xót trong q trình học tập
TC4 4 Trung tâm luôn xem quyền lời của khách hàng là trên hết
THANG ĐO TÍNH ĐÀO TẠO DT1 1 Đội ngũ giáo viên có trình độ cao
DT2 2 Giáo trình được cung cấp đầy đủ
DT3 3 Kiến thức giảng dạy phù hợp với khóa học
THANG ĐO TÍNH ĐÁP ỨNG
DU1 1 Trung tâm ln đáp ứng những mong muốn của học viên
DU2 2 Giáo viên ln hướng dẫn tận tình, kỹ lưỡng
DU3 3 Nắm bắt được tâm tư nguyện vọng và thực hiện
DU4 4 Nhân viên chăm sóc và giáo viên luôn lắng nghe những đóng góp từ khách hàng và có hướng giải quyết
THANG ĐO TÍNH ĐỒNG CẢM DC1 1 Trung tâm ln quan tâm đến từng cá nhân
DC2 2 Trung tâm luôn lắng nghe những ý kiến, đóng góp của khách hàng
DC3 3 Trung tâm luôn coi khách hàng là trên hết
DC4 4 Trung tâm hiểu được mong muốn của học viên
BIẾN PHỤ THUỘC: SỰ HÀI LỊNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
SHL1 1 Anh/chị hài lịng với cách giảng dạy của giáo viên
SHL2 2 Anh/chị hài lòng với đội ngũ tư vấn và chăm sóc khách hàng
SHL3 3 Anh/chị hài lòng với các dịch vụ của Trung tâm
SHL4 4 Anh/chị hài lịng với chi phí mà mình bỏ ra
Biến phụ thuộc: SỰ TRUNG THÀNH STT1 1 Anh/chị sẽ tiếp tục học tại Trung tâm
STT2 2 Anh/chị sẽ quay lại trung tâm khi có nhu cầu
STT3 3 Anh/chị sẽ giới thiệu với bạn bè về trung tâm
CHƯƠNG 2: MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO
QUỐC TẾ ANI 2.1. Tổng quan về Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
2.1.1. Giới thiệu chung về Học viện đào tạo quốc tế ANI
Tên công ty: Học viện đào tạo quốc tế ANI
Tên giao dịch tiếng Anh: Academy Of Network and Innovations Tên viết tắt: ANI
Địa chỉ: Số 04 Lê Hồng Phong, Phường Phú Nhuận, TP.Huế Điện thoại: 0234.3627.999
Email:anihue01@ani.edu.vn
Website:http://ani.edu.vn/
Ngành kinh doanh: Dịch vụ giáo dục đào tạo tiếng Anh Logo Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
Hình 2.1. Logo Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển
Học viện đào tạo quốc tế ANI được thành lập 16/06/2019 tại 04 Lê Hồng Phong, Thành Phố Huế. Học viện chính thức đi vào hoạt động vào ngày 19/06/2019 và chính thức nhận Quyết định về việc cho phép tổ chức đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ của giám đốc sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế.
Học Viện Đào Tạo Quốc tế ANi được thành lập với sứ mệnh trở thành đơn vị giảng dạy ngoại ngữ chất lượng hàng đầu tại tỉnh Thừa Thiên Huế và khu vực miền Trung. Tại ANI, các học viên được học ngoại ngữ và tham gia các hoạt động ngoại khóa, kỹ năng nhằm trau đổi kiến thức và bứt phá tư duy cùng bạn bè khắp thế giới.
Với phương châm đem đến môi trường học tập tiếng Anh toàn diện, cùng những phương pháp giảng dạy mới và phù hợp nhất cho học sinh, sinh viên và người đang đi làm. Học viện ANI đang từng bước khẳng định chất lượng và vị thế của mình qua nhiều hoạt động và mở thêm nhiều cơ sở mới:
- Cơ sở 1: Đại học Nông Lâm – 102 Phùng Hưng – Thành phố Huế - Cơ sở 2: Đại học Khoa Học – 77 Nguyễn Huệ
2.1.3 Chức năng nhiệm vụ của Học Viện ANI
+ Tổ chức giảng dạy:
ANI cung cấp các dịch vụ hỗ trợ giáo dục bao gồm đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ cho các học viên có nhu cầu tham gia, nhằm mang lại giá trị mà học viên mong muốn.
ANI tổ chức các lớp tiếng Anh Ielts theo từng cấp độ, các lớp Toeic với 2 kĩ năng theo từng cấp độ, các lớp tiếng Anh giao tiếp, tiếng Anh B1, tiếng Anh trẻ em, tiếng Anh công sở, tiếng Anh nhà hàng,…
Các lớp tiếng Anh theo hợp đồng cho các cơ quan tổ chức, cá nhân có nhu cầu. Các lớp luyện thi ielts
+ Nhiệm vụ của Học viện
Tổ chức, quản lý các lớp đào tạo, bồi dưỡng tiếng Anh cho học viên
Xây dựng và tổ chức thực hiện quy hoạch, kế hoạch phát triển của học viện phù hợp với quy hoạch, kế hoạch phát triển giáo dục của cả nước, của địa phương và cơ sở tại.
Xây dựng cơ sở vật chất đáp ứng các yêu cầu hoạt động của học viên
Điều tra nhu cầu học tập ngoại ngữ trên địa bàn nghiên cứu, tổng kết và rút kinh nghiệm về tổ chức hoạt động của học viện nhằm nâng cao chất lượng đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ.