Chương 1 : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2. CƠ SỞ THỰC TIỄN
2.3. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách
Tạo được sự hài lòng cho Học viên khi nhận được rất nhiều lời khen từ học viên đã và đang tham gia tại Học viện đào tạo quốc tế Ani.
2.3. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lịng và lịng trung thành củakhách hàng khách hàng
2.3.1. Thơng tin chung về khách hàng
2.3.1.1. Giới tính
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện cơ cấu giới tính của học viên tham gia học tại ANI
34,4 65,6
Giới tính
Nam Nữ
Nhận xét: Từ bảng tổng hợp cho thấy giới tính của mẫu điều tra lần lượt là 34.4% nam và 65.6% nữ. Tỷ lệ nữ gần gấp đôi số lượng nam. Qua các số liệu trên thể hiện lượng học viên đến tham gia học là nữa chiếm phần đông so với số lượng nam.
2.3.1.2. Độ tuổi
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về độ tuổi của khách hàng tham gia học tại ANI
Nhận xét: Về độ tuổi, nhóm tuổi chiếm số đơng nhất của mẫu điều tra là nhóm tuổi 18-25 tuổi có 122 người (chiếm 76.3%), độ tuổi dưới 18 tuổi có 31 người (chiếm 19.4%), độ tuổi 26-35 tuổi có 7 người (chiếm 4.4%). Do đề tài nghiên cứu là tính vị chủng trong chất lượng dịch vụ đối với học viên tại ANI nên đối tượng nghiên cứu này là hồn tồn phù hợp vì đây là những học viên đang sử dụng dịch vụ tại ANI và có nhu cầu học cao nhất. 19,4 76,3 4,4 DO TUOI < 18 tuổi 18-25 tuổi 26-35 tuổi
2.3.1.3. Nghề nghiệp
Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thể hiện cơ cấu công việc của học viên tham gia học
Nhận xét: Theo số liệu thống kê điều tra được thì các học viên thuộc các nhóm khác nhau về nghề nghiệp, thõa mãn điều kiện đặt ra của đề tài nghiên cứu. Trong đó, sinh viên là nhóm cao nhất chiếm 91.1%, tiếp theo đó là nhóm kinh doanh chiếm 5.0% và nhóm học sinh chiếm 3.1%. Nhóm sinh viên chiếm cao nhất vì đây là nhóm đối tượng có nhu cầu cao nhất trong nhóm nghề nghiệp.
2.3.1.4. Khóa học 3,1 91,9 5 NGHE NGHIEP Học sinh Sinh viên Kinh doanh 26,3 16,9 51,3 1,2 KHOA HOC IELTS TOIEC B1 GIAO TIEP
Nhận xét: Có 82 người học B1 chiếm tỉ lệ cao nhất đạt 51.3%, có 42 người học IELTS chiếm tỉ lệ 26.3 %, có 27 người học TOIEC chiếm tỉ lệ 16.9%, có 9 người học Giao tiếp chiếm tỉ lệ 1.2%. Điều này cho thấy nhu cầu học B1 ra trường chiếm phần cao trong tổng số các khóa học.
2.3.1.5. Số lần đăng ký học
Biểu đồ 2.5: Biểu đồ biểu hiện cơ cấu đăng ký của học viên tại ANI
Nhận xét: Từ biểu đồ trên ta thấy, số lượng học viên đăng ký lần 1 là 97 người chiếm tỉ lệ 60.6%, số lượng khách hàng đăng ký lần 2 có 59 người chiếm tỉ lệ 36.9% và lượng học viên đăng ký lần 3 có 4 người chiếm tỉ lệ 2.5%.
2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
2.3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập
Bảng 2.16: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .850 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2390.617
df 210 Sig. .000 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) 60,6 36,9 2,5 SO LAN DANG KI 1 2 >2
Với kết quả kiểm định KMO là 0.850 lớn hơn 0.5 và p – value (Sig.=0.000) của kiểm định Barlett bé hơn 0.05 có thể kết luận được rằng dữ liệu khảo sát được đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tích các nhân tố khám phá EFA và có thể sử dụng các kết quả đó.
Kết quả phân tích EFA đã cho ra các nhân tố cơ bản của mơ hình nghiên cứu, gồm 5 nhân tố, 5 nhân tố này giải thích được 69.06% của biến thiên của các biến quan sát. Tất cả các hệ số tải nhân tố của các nhân tố trong từng yếu tố đều lớn hơn 0.5.
Tiếp theo, để xác định số lượng nhân tố, trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn:
+ Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích. Kết quả phân tích EFA cho ra 5 nhân tố có giá trị Eigenvalue>1.
+ Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích khơng được nhỏ hơn 50%.
Dựa theo bảng Total Variance Explained thuộc phụ lục “Phân tích EFA”, tổng phương sai trích là 69.06% > 50%. Do đó, phân tích nhân tố là phù hợp. 5 nhân tố được xác định trong Bảng Rotated Component Matrix thuộc phụ lục “phân tích EFA”,
Nhóm nhân tố thứ nhất: Tin cậy có giá trị Eigenvalue = 3.574>1, nhân tố này liên quan đến cảm nhận của học viên về các yếu tố thuộc về mức độ tin cậy của học viên, học viên có tin tưởng vào Học viện khơng
Nhân tố này được diễn giải thông qua sự tác động của các tiêu chí sau: - Học viện có thực hiện các chính sách đưa ra ban đầu
- Kế hoạch học tập được thông báo kịp thời cho học viên - Học viện không để xảy ra sai xót trong q trình học tập
Nhân tố “Tin cậy” giải thích được 15.734% phương sai và là nhân tố có tỷ lệ giải thích biến động lớn với hệ số tải 0.959
Nhóm nhân tố thứ 2: Đây là nhân tố “Đồng cảm” có giá trị Eigenvalue = 2.327 >1, nhân tố này liên quan đến mức độ đồng cảm của nhân viên trong Học viện với học viên. Nó thể hiện việc Học viện đã thấu hiểu và đồng cảm của học viên hay chưa.
Nhân tố “Đồng cảm” bao gồm các tiêu chí như sau: - Học viện luôn quan tâm đến từng cá nhân
- Học viện ln lắng nghe những ý kiến, đóng góp của học viên - Học viện luôn coi học viên là trên hết
- Học viện hiểu được mong muốn của học viên
Nhân tố này giải thích được 9.588% phương sai. Trong các biến về mức độ đồng cảm thì học viên cho rằng “ Học viên luôn coi học viên là trên hết” là yếu tố quan trọng và nó tác động lớn nhất với hệ số tải nhân tố là 0.939
Nhóm nhân tố thứ 3: Đây là nhân tố “Phương tiện hữu hình” (Trong nghiên cứu để ngắn gọn đặt tên Phương tiện hữu hình là PTHH), có giá trị Eigenvalue = 7.018 >1, nhân tố này bao gồm các yếu tố trang thiết bị và được đánh giá qua các tiêu chí sau:
- Cơ sở vật chất đầy đủ, tiện nghi - Không gian yên tỉnh cho việc học tập - Trang phục của Học viện lịch sự, dễ nhìn
- Hệ thống Website hữu dụng cung cấp tài liệu phong phú - Hệ thống chatbot trả lời nhanh chóng
- Đường dây tư vấn hotline liên lạc dễ dàng
Nhớm nhân tố “Phương tiện hữu hình” giải thích được 31.962% phương sai. “Đường dây tư vấn hotline liên lạc dễ dàng” là yếu tố tác động lớn nhất với hệ số tải nhân tố là 0.993
Nhớm nhân tố thứ 4: Đây là nhóm nhân tố ”Đáp ứng” (Trong nghiên cứu để ngắn gọn nên đặt tên viết tắt là DU), có giá trị Eigenvalue = 1.701 > 1, nhân tố này bao gồm các yếu tố được đánh giá qua các tiêu chí sau:
- Học viên luôn đáp ứng những mong muốn của học viên - Giáo viên ln hướng dẫn tận tình, kỹ lưỡng
- Nắm bắt được tâm tư nguyện vọng và thực hiện
- Nhân viên chăm sóc và giáo viên ln lắng nghe những ý kiến học viên và có hướng giải quyết
Nhóm nhân tố “Đáp ứng” giải thích được 6.770% phương sai. “Nắm bắt được tâm tư nguyện vọng và thực hiện” là yếu tố tác động lớn nhất với hệ số tải nhân tố là 0.834
Nhóm nhân tố thứ 5: Được đặt tên là “Đào tạo” có giá trị Eigenvalue = 1.392 >1, nhân tố này bao gồm các yếu tố liên quan đến giảng dạy và được đánh giá qua các tiêu chí sau:
- Đội ngũ nhân viên có trình độ cao - Giáo trình được cung cấp đầy đủ
- Kiến thức giảng dạy phù hợp với khóa học
Nhóm nhân tố “Đào tạo” gải thích được 5.011% phương sai.” Kiến thức giảng dạy phù hợp với kháo học” là yếu tố tác động lớn nhất với hệ số tải nhân tố là 0.878
2.3.2.2. Rút trích nhân tố chính “Sự hài lịng” của học viên
Bảng 2.17: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test các biến “Sự hài lòng” KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .762 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 218.373
df 6
Sig. .000
(Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS)
- Giá trị Eigenvalue = 2.583 - Phương sai trích: 52.825
Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá đối với các biến liên quan đến “Sự hài lòng” của học viên, kết quả phân tích cho thấy Eigenvalues bằng 2.583 thỏa mãn điều kện lớn hơn 1 và tổng phương sai rút trích là 52.825 > 50%. Bên cạnh đó, kết quả kiểm định Kaiser – Meyer – Olkin cho ta hệ số KMO = 0.762 lớn hơn 0.5 và kiểm định Barlett cho giá trị P-value < 0.05 cho thấy các điều kiện của phân tích nhân tố là phù hợp đối với biến quan sát.
2.3.2.3. Rút trích nhân tố chính “Sự trung thành” của các học viên.
Bảng 2.18: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test các biến “Sự trung thành” KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .669
Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 189.511
df 3
Sig. .000
(Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS)
Bảng 2.19: Kết quả phân tích nhân tố “Sự trung thành” của học viên khi tham gia học tại ANI
Factor Matrixa Factor 1 STT1 .945 STT3 .761 STT2 .646
(Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS)
- Có giá trị Eigenvalues = 2.219 - Phương sai trích: 62.977
Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá đối với các biến liên quan đến “Sự trung thành” của học viên, kết quả phân tích cho thấy Eigenvalues bằng 2.219 thỏa mãn điều kiện lớn hơn 1 và tổng phương sai rút trích là 62.977 > 50%. Bên cạnh đó, kết quả kiểm định Kaiser – Meyer – Olkin cho ta hệ số KMO = 0.669 lớn hơn 0.5 và kiểm định Barlett cho giá trị P-value < 0.05 cho thấy các điều kiện của phân tích nhân tố là phù hợp đối với biến quan sát.
2.3.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach's Alpha)
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá đối với các chỉ tiêu nghiên cứu đưa ra ban đầu, kết quả thu được 5 nhân tố đại diện cho 5 nhóm biến trong mơ hình nghiên cứu. Tiếp theo, để đánh giá độ tin cậy của 5 nhóm biến này, nghiên cứu tiến hành phân tích Cronbach Alpha cho từng nhóm. Trong mỗi nhóm, các biến tương quan có biến tổng < 0.3 được xem là biến rác và bị loại. Thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha ≥ 0.7.
Bảng 2.20: Độ tin cậy của thang đo
Nhóm biến Cronbach Alpha Variance Số lượng biến
Tin cậy 0.910 17.087 4 Đồng cảm 0.902 12.474 4 PTHH 0.933 37.174 6 Đáp ứng 0.832 13.965 4 Đào tạo 0.861 5.494 3 Sự hài lòng 0.817 14.223 4 Sự trung thành 0.818 7.330 3 (nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Hệ số Cronbach's Alpha của tất cả các nhân tố sau khi rút trích từ các biến quan sát bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA đều lớn hơn 0.7. Đặc biệt, nhân tố “Tin cậy”( Cronbach's Alpha = 0.910), nhân tố “Đồng cảm”( Cronbach's Alpha = 0.902) và “Phương tiện hữu hình”( Cronbach's Alpha = 0.993) có hệ số Cronbach's Alpha rất Trường Đại học Kinh tế Huế
biến), hơn nữa trong quá trình điều tra những đối tượng được hỏi chủ yếu là sinh viên có trình độ củng như có cách suy nghĩ gần giống nhau nên thang đo được xem có tính kiên định tại xun suốt tập hợp các biến quan sát của các câu trả lời. Ngoài ra, tất cả các hệ số Cronbach's Alpha của các nhóm biến quan sát về “Đáp ứng”, “Đào tạo”, “Sự hài lịng” và “Sự trung thành” đều có các giá trị Cronbach's Alpha khá cao và đều lớn hơn 0.7 và trong mỗi nhóm biến thì hệ số tương quan tổng cầu các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Điều này khẳng định thang đo các nhân tố rút trích từ các biến quan sát là phù hợp và đáng tin cậy. Vậy ta có thể sử dụng 7 nhóm biến này trong các bước phân tích tiếp theo.
2.3.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Phương pháp CFA trong phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tích được sử dụng bởi có nhiều ưu điểm hơn so với các phương pháp truyền thống như phương pháp hệ số tương quan, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phương pháp đa phương pháp - đa khái niệm (MTMM),... (Bagozzi & Foxall, 1996). Cụ thể, phương pháp CFA cho phép kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo lường, như mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không bị chệch do sai số đo lường (Steenkamp & Van Trijp, 1991). Hơn nữa CFA cho phép kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo mà không cần dùng nhiều nghiên cứu như trong phương pháp truyền thống MTMM.
Phân tích nhân tố khẳng định CFA được thực hiện với 21 item quan sát. Từ kết quả phân tích EFA có 5 nhân tố được rút ra với các nhóm thang đo tương ứng tạo thành mơ hình đo lường các khái niệm và được đưa vào phân tích CFA để xem xét sự phù hợp của mơ hình với dữ liệu thị trường. Kết quả phân tích CFA như sau:
Bảng 2.21: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mơ hình với dữ liệu thị trường (trước khi hiệu chỉnh bằng hệ số MI - Modification Indices)
Các chỉ số đánh giá Giá trị CMIN/DF 1.834 GFI 0.778 TLI 0.893 CFI 0.907 RMSEA 0.072
(Nguồn: Kết quả phân tích CFA trên phần mềm Amos 16)
Dựa vào bảng ta thấy, CMIN/DF=1.834 (<2), CFI lớn hơn 0.9, RMSEA=0.072 (<0.08) đều phù hợp. Tuy nhiên, chỉ số GFI=0.778 < 0.9 và TLI=0.893 <0.9 chưa thỏa mãn nên mơ hình chưa được tốt. Tiến hành hiệu chỉnh để các chỉ số được phù hợp.
Bảng 2.22: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mơ hình với dữ liệu thị trường (sau khi hiệu chỉnh bằng hệ số MI - Modification Indices)
Các chỉ số đánh giá Giá trị CMIN/DF 1.750 GFI 0.792 TLI 0.904 CFI 0.917 RMSEA 0.069
(Nguồn: Kết quả phân tích CFA trên phần mềm Amos 16)
Sau khi hiệu chỉnh bằng hệ số MI – Modification Indices, các chỉ số đánh giá có sự thay đổi nhất đinh như sau: CMIN/DF= 1.750 (<2), TLI=0.904 và CFI=0.917 (>0.9), RMSEA=0.069 (<0.08). Do vậy, nhìn chung mơ hình phù hợp hay tương thích với dữ liệu thị trường. Ngồi ra, cần xem xét một số vấn đề về độ tin cậy thang đo, giá trị hội tụ, tính đơn nguyên và giá trị phân biệt.
2.3.4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy thang đo được đánh giá thông qua 3 chỉ số: Độ tin cậy tổng hợp (Composite reliability - CR), tổng phương sai rút trích (Average variance extracted - AVE) và hệ số Cronbach’s Alpha.
Theo Hair (1998, 612): “Tổng phương sai trích (AVE) của mỗi khái niệm nên vượt quá 0.4”; và phương sai trích cũng là một chỉ tiêu đo lường độ tin cậy. Nó phản ánh lượng biến thiên chung của các biến quan sát được tính tốn bởi biến tiềm ẩn.
Schumacker & Lomax (2006, 178) cho rằng trong CFA, một vấn đề quan trọng cần phải quan tâm khác là độ tin cậy của tập hợp các biến quan sát đo lường một Trường Đại học Kinh tế Huế
khái niệm (nhân tố). Yêu cầu của hệ số này (CR) là phải lớn hơn 0.7, nhưng khơng nên vượt q 0.95 vì có thể xuất hiện biến thừa.
Nunnally (1978), Peterson (1994) và Slater (1995) đã đề xuất việc xem xét tính đồng nhất của dữ liệu trong từng thang đo dựa trên hệ số Cronbach’s alpha. Yêu cầu đối với các thang đo đưa vào kiểm định đó là đạt được giá trị kiểm định lớn hơn 0,7 nhưng khơng nên vượt q 0.95 vì có thể xuất hiện biến thừa.
Kết quả phân tích ở bảng 2.3 dưới đây cho thấy, tất cả giá trị độ tin cậy tổng hợp (CR) của thang đo đều lớn hơn 0.7; các giá trị tổng phương sai rút trích (AVE) đều lớn hơn 0.5 và hệ số Cronbach's alfa đều rất cao, lớn hơn 0,7. Vậy có thể kết luận