Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

1.1 .Vấn đề liên quan đến thị trường bất động sản và đầu tư bất động sản

1.1.2.2 .Phân loại bất động sản

1.2. Một số lý luận về hành vi tiêu dùng

1.2.3. Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Quá trình mua của khách hàng chịuảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố, trong đó có

các yếu tố mà doanh nghiệp cũng như những nhà quản trị không thể kiểm sốt được

như: Yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân…Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng sẽ được minh họa qua sơ đồsau:

Văn hóa - Nền văn hóa -Nhánh văn hóa - Tầng lớp xã hội Xã hội -Nhóm tham khảo - Gia đình - Vai trị vàđịa vị Cá nhân -Tuổi và giai

đoạn của chu

kỳsống - Nghềnghiệp - Hoàn cảnh kinh tế - Lối sống - Nhân cách và tựý thức Tâm lý -Động cơ - Nhận thức - Hiểu biết - Niềm tin và thái độ Người mua

Mơ hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2005)

Các yếu tố văn hóa

Trong các yếu tố ảnh hưởng gồm văn hóa, xã hội và cá nhân thì yếu tố văn hóa

có tác động rộng và sâu nhất lên các hành vi của người tiêu dùng bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa, q trình hội nhập và biến đối văn hóa…

 Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.Ví dụmột đứa trẻlớn lênở Hoa Kỳ đãđược tiếp xúc với những giá trịsau:

Thành tựu và thành cơng, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủnghĩa cá nhân, tựdo, tiện nghi bên ngồi, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung.(1) (1) See Leon G. Schiffman and Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 7th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 2000).

 Nhánh Văn hố: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặcđiểm đặc thù hơn và mức độhòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm tiếp thị thường thiết kếcác sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng. ( Philip Kotler, 2005).

 Từng lớp xã hội: Hầu như tất cảcác xã hội loài người đều thểhiện rõ sựphân tầng xã hội. Sựphân tầng này đơi khi mang hình thức, một hệthống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứbậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi (Philip Kotler,2005).

Các yếu tốxã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các tôi tham khảo, gia đình và vai trị của địa vịxã hội. (Philip Kotler,2005).

 Nhóm tham khảo: là những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cáchứng xửcủa người tiêu dùng. Các nhóm tham khảo chủyếu:

- Nhóm sơ cấp: bao gồm gia đình, bạn thân láng giềng, đồng nghiệp,... là những Trường Đại học Kinh tế Huế

đối tượng mà người tiêu dùng thường xuyên giao tiếp.

- Nhóm thư cấp: bao gồm những tổchức mang tính chất hiệp hội như tổchức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, cơng đồn, đồn thể, nhóm vui chơi giải trí. Những thành viên nhóm này khơng gặp nhau thường xuyên như nhóm sơ cấp.

- Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người tiêu dùng ước muốn, mong mỏi có mặt trong đó.

- Nhóm tẩy chay là nhóm mà người tiêu dùng muốn giữmột khoảng cách vì khác nhau về quan điểm, giá trị theo đuổi và hành vi xữthế

Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bởi vì họ ảnh hưởn tới thông tin, quanđiểm và cách đánh giá tạo ra các tiêu chuẩn tiêu dùng. Cụthể, nhóm tham khảo tác động đến người tiêu dùng theo ít nhất ba cách: hướng người tiêu

dùng đi theo cách ứng xửmới, phong cách sống mới; ảnh hưởng quan điểm và ý thức

của người tiêu dùng thơng qua ước muốn gia nhập vịa nhóm; tạo áp lực buộc người tiêu dùng phải tuân theo chuẩn mực trong lựa chọn sản phẩm và thương hiệu.

Người làm marketing phải biết được các nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến

hành vi cảu người tiêu dùng, tìm ra người hướng dẫn dư luận của nhóm, từ đó tiếp cận

và tác động vào người hướng dẫn dư luận. Người hướng dẫn dư luận là người đưa ra

lời khuyên và thơng tin chính thức về sản phẩm hoặc loại sản phẩm cụ thể. Người

hướng dẫn dư luận là người rất tựtin, thích giao tiếp xã hội và dùng sản phẩm thường

xuyên. Người làm marketing tiếp cận người hướng dẫn dư luận nhóm bằng cách nắm

bắt đặc điểm tâm lý, nhân khẩu học, phương tiện truyền thơng thường dùng của họ, từ

đó truyền thơng điệp đến đối tượng.  Ảnh hưởng của gia đình

- Gia đình là tổ chức mua tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội. Nhu cầu của

người tiêu dùng thường xuyên thay đổi theo tình trạng và quy mơ gia đình. Bên cạnh đó, các thành viên trong gia đình nhóm tham khảo sơ cấp có ảnh hưởng mạnh mẽnhất

đến hành vi mua. Trong cuộc đời người tiêu dùng, có hai nhóm thành viên gia đình ảnh hưởng đến hành vi khác nhau.

- Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ, anh chị em. Người tiêu dùng được cha

mẹ định hướng về tơn giáo, quan điểm chính trị, kinh tế ước muốn cá nhân, tình yêu,

phẩm giá...Do đó, hành vi mua của người tiêu dùng bị tác động lớn bởi cha, mẹ và cách giáo dục trong gia đình. Gia đình riêng bao gồm vợ, chồng và con cái. Gia đình

riêng cóảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hằng ngày.

- Các thành viên trong gia đình nắm giữ những vai trò của một trung tâm mua, bao gồm: người thu thập thông tin, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng. Trong các tình huống mua sản phẩm khác nhau, các thành viên trong

gia đìnhđóng những vai trò khác nhau. Người làm marketing các sản phẩm tiêu dùng ở Việt Nam cần nắm bắt vai trò từng thành viên trong gia đình trong quyết định mua sản phẩm. Họ cần xác định đối với từng loại sản phẩm cụ thể người vợ hay người chồng là người chịu trách nhiệm mua sắm chính trong gia đình, hay cả hai có vai trị quan trọng như nhau trong quyết định mua. Những thông tin này sẽ giúp người làm

marketing hướng các hoạt động truyền thông và xúc tiến bán vào đúng đối tượng. Ảnh hưởng vai trò địa vị xã hội - Trong đời mình một người tham gia vào rất

nhiều tơi -gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức, các đơn vịcơng tác... Vị trí của người

đó trong mỗi tơi có thể xác định căn cứ vào vai trị và địa vị của họ. Vai trò của một

người là những hoạt động mà người đó phải thực hiện trong nhóm . - Con người lựa

chọn tiêu dùng sản phẩm để thể hiện vai trò, địa vị xã hội hoặcao ước của họ, do đó

nhà marketing cần làm cho sản phẩm, thương hiệu trở thành biểu tượng cảu địa vị xã hội phù hợp với người tiêu dùng mục tiêu.

Các yếu tốcá nhân

Quyết định mua của người tiêu dùng còn chịuảnh hưởng bởi đặc điểm cá nhân. Trong đó, đáng chú ý là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sựtựquan niệm của người tiêu dùng.

 Tuổi tác, chu kỳsống, nghềnghiệp và hoàn cảnh kinh tế

- Tuổi tác, chu kỳsống, nghềnghiệp và hoàn cảnh kinh tế ảnh hưởng rỏràngđến

quyết định mua của người tiêu dùng vì chúng liên quanđến nhu cầu và khả năngthanh

tốn. Do đó, chúng là những quan trọng cần xét đến khi phân đoạn thị trường, lựa chọn

thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu.

-Người tiêu dùng có hành vi mua rất khác nhau tùy theo chu kỳsống tronggia đình.

Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn trong chu kì sống của gia đình cùng Trường Đại học Kinh tế H́

với tình hình tài chính và sự quan tâm đến sản phẩm điển hình của từng nhóm.

 Nghềnghiệp

- Nghềnghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Nghề nghiệp tạo nên mức thu nhập khác nhau. Những người làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghềnghiệp có quan tâm trên mức trung bình các sản phẩm và dịch vụcủa mình. Cơng ty có thểchun mơn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghềnghiệp nhất định.

 Hồn cảnh kinh tế

- Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người

đó. Hồn cảnh kinh tếcủa người ta gồm thu nhập có thểchi tiêuđược của họ(mức thu nhập, mứcổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cảtỷ lệphần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những người làm tiếp thị những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải

thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, sốtiền tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sựsuy thối tạm thời, thì những người làm tiếp thị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mìnhđểchúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu.

 Lối sống

- Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghềnghiệp có thểcó những lối sống hồn tồn khác nhau. Lối sống của một người là cách sống trên thếgiới của họ được thểhiện ra trong hoạt động, sựquan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tảtồn diện, sinh động một con người trong quan hệvới

môi trường của mình. Những người làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống. Một công ty chuyên kinh doanh trong lĩnh vực xây dựng có thể phát hiện thấy rằng phần lớn khách hàng là những

người có khuynh hướng chọn những sản phẩm giá cảphải chăng nhưng chất lượng tốt.

Người làm Marketing có thể theo đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng hơn theo

lối sống tiết kiệm và lâu dài của người tiêu dùng.

 Nhân cách và ý niệm của bản thân

- Mỗi người đều có nhân cách khác biệt cóảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến

những phảnứng tương đối nhất quán và lâu bền với những môi trường của mình. Nhân cách thường được mơ tả bằng những nét như tự tin, có uy lực, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính chan hịa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Nhiều người làm tiếp thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm vềbản thân.

Các yếu tốtâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịuảnh hưởng của bốn yếu tốtâm lý

là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. (Philip Kotler, 2005).

Lý thuyết động cơ của Maslow5: Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Thứbậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày trong mơ hình 1.3. Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định mình.

Mơ hình 1.3: Tháp nhu cầu theo Maslow (Philip Kotler, 2005)

Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm marketing nhận thức được rằng cần phải có sản phẩm và hoạt động marketing khác nhau, tương ứng với những điều kiện cụthểcủa thị trường xã hội.

 Động cơ:Tại bất kỳmột thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng vềsinh lý như đói, khát, khó chịu. Một sốnhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.

Chúng nảy sinh từnhững trạng thái căng thẳng vềtâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi vềtinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một

động cơ (hay một sựthơi thúc) là một nhu cầu đã cóđủsức mạnh để thôi thúc người ta

hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽlàm giảm bớt cảm giác căng thẳng. Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người. Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg. Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý

hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược tiếp thị.  Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thếnào trong thực tếcòn chịuảnh hưởng từsự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thơng tin cảm giác đó theo cách riêng của mình. Nhận thức là một quá trình

thơng qua đó cá thểtuyển chọn, tổchức và giải thích thơng tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụthuộc vào cảmối quan hệcủa các tác nhân đó với mơi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau vềcùng một khách thểdo có ba quá trình nhận thức:

- Sự quan tâm có chọn lọc: hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích thích. Ví dụ, một người trung bình có thểtiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày, dĩ nhiên người đó khơng thể chú tâm đến tất cảnhững tác nhân kích thích đó.

Phần lớn những tác nhân kích thích đó bịsàng lọc đi. Một thách thức thực sựlà làm thế nào giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào.

Sựquan tâm có chọn lọc có ý nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức

để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người khơng tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường. Ngay cả