3.3.1. Về thang đo SERVPERF
Để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của TTDVKH NHCT, tác giả sử dụng thang đo SERVPERF. Qua quá trình nghiên cứu sơ bộ, dựa vào các mô hình lý thuyết; các nghiên cứu thực tiễn của các đề tài luận văn trước đây; thảo luận, tham khảo ý kiến từ các chuyên gia, giảng viên hướng dẫn; và đặc biệt là kinh nghiệm thực tế làm việc trực tiếp của tác giả tại TTDVKH NHCT tác giả xây dựng mô hình gồm 6 thành phần: Phương tiện hữu
hình (1), Tin cậy (2), Sự đáp ứng (3), Năng lực phục vụ (4), Thấu hiểu (5) và Linh hoạt (6). Trong đó thành phần Linh hoạt là một điểm mới so với các nghiên
cứu trước đây của nhiều tác giả, nhân tố này được tác giả lựa chọn đưa vào mô hình dựa theo kinh nghiệm làm việc thực tế tại chính TTDVKH NHCT.
Thang đo của mô hình được xây dựng với 19 biến quan sát đại diện cho 6 biến độc lập, và 3 biến quan sát đại diện cho biên phục thuộc sự hài lòng. Qua các bước đánh giá độ tin cậy thang đo bằng phương pháp Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, cho thấy các biến quan sát và các nhóm nhân tố phù hợp với mô hình nghiên cứu và có ý nghĩa thống kê. Cả 6 thành phần này đóng góp tích cực vào sự hài lòng khách hàng, được kiểm định và đáp ứng các yêu cầu về giá trị, độ tin cậy và sự phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu.
3.3.2. Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ Khách hàng Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam
a, Kết quả Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của
TTDVKH NHCT ...
của TTDVKH NHCT đều trên mức trung bình (3.0), nhung chua cao. Cụ thể, Phuong tiện hữu hình (3,1423), Tin cậy (3,0404), Sự đáp ứng (3,0952), Năng lực phục vụ (3,0372), Thấu hiểu (3,1949) và Linh hoạt (3,1231). Về sự hài lòng về chất luợng dịch vụ đuợc đánh giá ở mức cao hon 3,7756.
Ket quả mô hình nghiên cứu chỉ ra rằng: sự hài lòng của khách hàng đối với chất luợng dịch vụ của TTDVKH NHCT chịu sự tác động của sáu nhân tố: Phuong tiện hữu hình, Tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ và Linh hoạt. Trong đó, nhân tố Phuong tiện hữu hình có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, khi các nhân tố khác không đổi, phuong tiện hữu hình tăng 1 điểm thì là cho sự hài lòng của khách hàng tăng 0.314 điểm; tiếp theo tuong ứng là nhân tố linh hoạt với 0.275 điểm, thấu hiểu 0.190 điểm, sự đáp ứng 0.174 điểm, năng lực 0.148 điểm và tin cậy 0.128 điểm. Điều này có thể thấy rằng khách hàng đặc biệt chú ý đến các yếu tố trong nhân tố phuong tiện hữu hình nhu: sự đa dạng các hình thức kết nối với tu vấn viên, khả năng nhanh chóng tìm kiếm thông tin liên lạc với TTDVKH khi cần thiết, khả năng kết nối nhanh chóng trong mọi thời điểm và thời gian bất kỳ khi khách hàng phát sinh nhu cầu..., tiếp đến điều mà khách hàng đặc biệt quan tâm để đánh giá chất luợng dịch vụ của TTDVKH NHCT là sự linh hoạt trong các tình huống phát sinh bất ngờ trong quá trình liên lạc, đặc biệt là các tình huống phát sinh chua đuợc ngân hàng quy định. Đây chính là những hàm ý, giúp nâng cao chất luợng dịch vụ của TTDVKH NHCT.
Mặt khác, qua phân tích ANOVA nhằm khảo sát sự khác biệt về sự hài lòng về dịch vụ của TTDVKH NHCT giữa các nhân tố nhân khẩu học và đặc điểm sử
dụng, cho thấy không có sự khác biệt trong đánh giá về sự hài lòng giữa các nhân tố nhân khẩu học và đặc điểm sử dụng.
Tóm lại, kết quả nghiên cứu này có thể giúp TTDVKH NHCT đánh giá lại
khả năng đáp ứng các giá trị kỳ vọng của khách hàng, xác định lại những điểm đã đạt được và những điểm còn hạn chế và đặc biệt là xác định được những yếu tố cần cải thiện trong tương lai nhằm nâng cao hơn nữa mức độ hài lòng của khách hàng qua đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng NHCT.
b. Những hạn chế và nguyên nhân
Mức đánh giá về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ nói chung của TTDVKH NHCT nằm trên mức khá cao 3,7756 song mức đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của TTDVKH NHCT giao động quanh mức 3.0: Cụ thể, phương tiện hữu hình (3,1423), tin cậy (3,0404), đáp ứng (3,0952), Năng lực phục vụ (3,0372), thấu hiểu (3,1949), và linh hoạt (3,1231). Kết quả này cho thấy KH đã khá hài lòng với chất lượng dịch vụ của TTDVKH tuy nhiên chưa được như mức kỳ vọng. Kết quả còn hạn chế này đến từ nhiều nguyên nhân khác nhau, nhưng có thể tổng hợp ở một số nguyên nhân chính sau:
- Các phương thức giao tiếp, liên lạc và tương tác với khách hàng của TTDVKH NHCT chỉ gồm các phương thức truyền thống (điện thoại, email), chưa tích hợp các kênh tương tác mới, hiện đại, đặc biệt là các phương thức giao tiếp thông qua mạng xã hội và các phương thức tương tác thực tế ảo.
- Sự tích hợp các phương thức liên lạc tới TTDVKH vào các sản phẩm dịch vụ của khách hàng, đặc biệt là các dịch vụ trực tuyến chưa được chú trọng. Các tiện ích liên lạc như thực hiện cuộc gọi, email, nhắn tin... trực tiếp đến TTDVKH chưa được tích hợp vào website, ứng dụng mobile banking (ipay, efast), nhằm mang đến trải nghiệm nhanh và dễ dàng liên lạc, mà không phải mất công tìm kiếm thông tin liên lạc khi gặp phải các vấn đề thắc mắc của mỗi khách hàng.
- Lượng tương tác trung bình trên mỗi nhân viên tư vấn của TTDVKH NHCT tăng
trưởng mạnh, liên tục, dẫn đến tình trạng quá tải tại những thời điểm cao điểm. Thực tế tổng lượng tương tác với khách hàng tăng 2047% từ năm 2012 đến năm 2018, nhưng lượng tư vấn viên chỉ tăng 250% trong cùng giai đoạn trên.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 của luận văn tập trung phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ của TTDVKH NHCT bao gồm: tổng quan về tình hình hình thành và phát triển của TTDVKH NHCT, phân tích dữ liệu thứ cấp từ báo cáo hoạt động động của TTDVKH cũng như dữ liệu sơ cấp từ kết quả khảo sát từ đó đánh giá kết quả, nhận định thực trạng
CHƯƠNG 4
GIẢI PHÁP NÂNG CAO Sự HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ KHÁCH
HÀNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
4.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂNHÀNG ĐẾN NĂM 2025 HÀNG ĐẾN NĂM 2025
Sự phát triển của khoa học công nghệ, giúp nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, đồng thời cũng làm tăng sự kì vọng của khách hàng vào DVKH, đặc biệt là DVKH của ngành ngân hàng. Để đáp ứng nhu cầu cạnh tranh ngày càng gay gắt, công tác chăm sóc khách hàng mà đại diện là tổng đài chăm sóc khách hàng của các ngân hàng cần đáp ứng đầy đủ nhất những nhu cầu của khách hàng, đồng thời phải bắt kịp xu hướng phát triển không ngừng của ngành DVKH, cá nhân hóa dịch vụ - luôn mang đến sự tin cậy, sự tận tâm và sẵn sàng phục vụ khách hàng trong mọi khoảng không gian và thời gian với sự đa dạng kênh tương tác. Với tiêu chí lấy khách hàng làm trung tâm, TTDVKH VietinBank xác định định hướng phát triển đến 2025 là xây dựng một nền tảng tương tác đa kênh, tận dụng tối đa khối dữ liệu khách hàng nhằm mang đến trải nghiệm tuyệt vời nhất đến với khách hàng tại Contact Center.
Xu hướng lấy KH làm trung tâm: trước đây, khách hàng nằm trong chu
trình cuối cùng một vòng đời của một sản phẩm dịch vụ, tức là khách hàng là người sử dụng các sản phẩm dịch vụ một cách bị động sau khi đã được các nhà cung ứng sản xuất ra. Tuy nhiên, ngày nay “crowdsourced design” - Thiết kể sản phẩm dựa trên đóng góp cộng đồng là một xu thế tất yếu. Theo đó, khách hàng sẽ là người cùng tham gia vào việc tạo nên sản phẩm dịch vụ, qua đó giữa khách hàng và ngân hàng sẽ thấu hiểu nhau hơn. Nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin, khách hàng có thể dễ dàng gửi ý kiến đóng góp và những ý tưởng thiết kế về sản phẩm dịch vụ mình mong muốn đến với ngân hàng. Về phía ngân hàng, đây cũng là cơ hội tận
dụng sự sáng tạo của đông đảo khách hàng để đưa ra những sản phẩm có chất lượng dịch vụ ngày càng hoàn hảo.
Sức mạnh của dữ liệu KH: Cho tới năm 2025, Big data đang cho thấy vai trò
ngày càng quan trọng trong việc phân tích khách hàng. Vì thế, Contact Center cần quan tâm hơn nữa đến việc thu thập phân tích dữ liệu khách hàng. Việc sử dụng dữ liệu lớn phân tích khách hàng, dễ dàng giúp ngân hàng nắm bắt được xu thế, thị hiếu cũng như những kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, qua đó giúp ngân hàng đưa ra những chiến lược hoạt động hiệu quả hơn. Cụ thể việc phân tích dữ liệu khách hàng từ TTDVKH giúp cho ngân hàng:
• Xác định sự hài lòng của KH giúp cải thiện chất lượng dịch vụ. • Xác định bức tranh KH, đối tượng KH chủ chốt, KH tiềm năng. • Áp dụng bán chéo sản phẩm.
• Cá nhân hóa trải nghiệm KH.
Trí tuệ nhân tạo (AI) không thể thay thế con người: AI đang ngày càng
phát triển, thay thế con người làm việc trong nhiều lĩnh vực của đời sống, tuy nhiên nó cũng sẽ chỉ hỗ trợ cho con người trong một giới hạn nào đó, không thể thay thế hoàn toàn con người, đặc biệt trong lĩnh vực chăm sóc khách hàng. Bởi công tác chăm sóc khách hàng đòi hỏi cả yếu tố cảm xúc, sự linh hoạt trong giao tiếp, điều mà máy móc không thể thay thế được. Theo đó, AI sẽ giúp tự động hóa ở hầu hết các bước cơ bản trong TTDVKH, nhưng vẫn phải duy trì sự hiện diện của con người ở các bước then chốt, để việc CSKH đạt hiệu quả cao nhất.
Mạng xã hội - cầu nối không thể thiếu: Sự bùng nổ của các mạng xã hội
trong kỷ nguyên số, cùng với đó là sự phát triển không ngừng của các thiết bị di động thông minh, khiến cho nhu cầu tương tác cá nhân thông qua các nền tảng mạng xã hội là vô cùng lớn, bởi sự tiện dụng và tính cá nhân hóa mà các mạng xã hội này mang lại. Giờ đây, hầu hết mọi người, đặc biệt là những khách hàng trẻ ai cũng sử dụng ít nhất một nền tảng mạng xã hội như Facebook, Zalo, Instagram... để thực hiện giao tiếp và liên lạc với thế giới xung quanh. Vì vậy việc tiếp cận và tương tác khách hàng qua các kênh này trở nên dễ dàng hơn rất nhiều so với các
kênh truyền thống như email, website... Cung ứng dịch vụ CSKH qua mạng xã hội đang trở thành một xu thế tất yếu. Đặc biệt, với sự liên kết giữa các nền tảng khác nhau càng giúp cho xu thế này phát triển mạnh hơn trong tương lai. Vì vậy, đòi hỏi hoạt động CSKH phải nhanh nhạy bắt kịp xu thế trong thơi gian tới.
4.2. GIẢI PHÁP NÂNG CAO Sự HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG
Với định hướng ngay từ khi thành lập “hướng tới khách hàng”, trở thành Trung tâm Dịch vụ khách hàng dẫn đầu ngành Tài chính - Ngân hàng tại Việt Nam, để tăng cường sự hài lòng của khách hàng, TTDVKH NHCT cần phải tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như bắt kịp xu hướng ngành dịch vụ. Theo kết quả nghiên cứu trình bày tại chương 3, mô hình nghiên cứu đã xác định được mức độ quan trọng của các nhân tố tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng là: Phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, thấu hiểu và linh hoạt. Trong 6 nhân tố trên, nhân tố phương tiện hữu hình (PT) tác động đến sự hài lòng mạnh nhất với β=0.314, tiếp theo nhân tố tác động mạnh thứ 2 là linh hoạt (LH) có β=0.275, sự thấu hiểu (TH) có β =0.190, đáp ứng (DU) có β =0.174, năng lực phục vụ (NL) có β =0.148 và độ tin cậy (TC) có β =0.128. Như vậy, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, TTDVKH NHCT cần thực hiện đồng thời nhiều nhóm giải pháp, trong đó đặc biệt ưu tiên và tập trung nâng cao chất lượng các nhân tố phương tiện hữu hình và sự linh hoạt trong quá trình cung cấp dịch vụ của mình. Bên cạnh đó, kết hợp với việc phân tích chất lượng dịch vụ và sự hài lòng từ dữ liệu thứ cấp, tác giả đề xuất một số hướng giải pháp sau:
4.2.1. Nâng cao chất lượng yếu tố phương tiện hữu hình:
a, Phát triển hệ thống tổng đài theo hướng đa kênh, hợp nhất, đa kết nối (omni- chanel).
Ngoài các phương thức tương tác truyền thống hiện tại như điện thoại, email, cần xây dựng thêm nhiều nền tảng giao tiếp với khách hàng khác như qua kênh mạng xã hội (facebook, Instagram, Zalo), kênh tương tác hình ảnh. Thực tế cho thấy
trước sự phát triển vũ bão của cuộc cách mạng 4.0, mạng xã hội đã trở thành một phương thức liên lạc chính trong thời đại ngày nay, hơn nữa mọi hoạt động khác như mua sắm, tìm kiếm thông tin hiện nay đều có xu hướng gắn với mạng xã hội. Phương thức liên lạc qua mạng xã hội cho thấy ưu điểm mạnh hơn so với phương thức điện thoại và email ở sự trực quan, qua mạng xã hội chúng ta có thể trực tiếp nhìn thấy khách hàng thông qua video call, qua đó sẽ nâng cao khả năng thấu hiểu khách hàng, cũng như có thể hướng dẫn các khách hàng thao tác để sử dụng các sản phẩm trực tuyến của ngân hàng (như cách sử dụng Intenet Banking).
b, Tích hợp vào hệ thống tiếp cận, ứng dụng giao dịch các phương thức liên lạc hiện đại.
Tích hợp các phương thức liên lạc như điện thoại, email, và mạng xã hội (hộp thoại chat) vào website, ứng dụng Internet Banking (Ipay, Efast) để khách hàng dễ thực hiện liên lạc với TTDVKH mọi lúc, mọi nơi ngay khi phát sinh nhu cầu cần tư vấn và giải đáp. Ngày nay, hầu như mọi khách hàng đều sử dụng điện thoại thông minh có tích hợp mọi tính năng hiện đại của đời sống internet, việc tích hợp các nền tảng liên lạc vào các sản phẩm dịch vụ trực tuyến của NHCT chính là giải pháp cần được nghiên cứu phát triển nhằm đáp ứng hơn nữa nhu cầu của khách hàng và tạo sự khác biệt với thị trường hiện nay.
c, Ứng dụng trí tuệ nhân tạo trong việc nhận diện khách hàng
Phát triển hợp tác nghiên cứu, áp dụng trí tuệ nhân tạo vào việc nhận diện khách hàng bằng ứng dụng công nghệ nhận diện giọng nói. Công nghệ nhận diện giọng nói thông qua trí tuệ nhân tạo, sử dụng giọng nói của khách hàng để xác định chính xác danh tính nhằm đảm bảo tiếp chuyện với đúng chủ tài khoản. Theo đó khách hàng chỉ cần đăng ký giọng nói với tổng đài một lần, khách hàng sẽ không phải sử dụng mã PIN hoặc giảm thiểu số lượng câu hỏi bảo mật khi trao đổi với nhân viên TTDVKH. Một mặt giúp KH cảm thấy thoải mái, tiện lợi, đảm bảo tuyệt đối an toàn thông tin, nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, mặt khác giúp tiết kiệm được thời gian xác thực KH qua điện thoại của cán bộ chăm sóc khách hàng trung bình 40s/1 cuộc gọi, tức khoảng 12.000 h/1 năm, tăng năng suất lao động của
cán bộ chăm sóc khách hàng, nâng cao khả năng phục vụ, giảm thiểu cuộc gọi nhỡ. Nhanh chóng hội nhập vào các giải pháp công nghệ số và tự động hóa chăm sóc khách hàng giúp giảm chi phí hoạt động và tăng hiệu quả công việc mà vẫn đảm bảo nâng cấp chất luợng dịch vụ để tạo lợi thế cạnh tranh.
4.2.2. Phát triển nguồn nhân lực
Chỉ khi nhân viên đam mê với công việc, hài lòng với tổ chức thì họ mới tạo ra đuợc những trải nghiệm tuyệt vời cho KH. Chính vì vậy TTDVKH cần tập trung các giải pháp nhằm trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng cho cán bộ cũng nhu tạo động lực phát triển, xây dựng môi truờng văn hóa sáng tạo, đổi mới, tăng cuờng sự gắn bó của cán bộ với tổ chức.
a, Đào tạo và nâng cao kỹ năng cho cán bộ