Từ những nhận định ở trên, cho thấy sử dụng mô hình SERVPERF dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ, để đo lường chất lượng dịch vụ là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng. Cronin và Taylor cho rằng: “khung phân tích mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Chất lượng dịch vụ có thể định nghĩa tương tự như một thái độ, và thay vì kết quả thực hiện theo như mong đợi thì kết quả thực hiện thực tế sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn. Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức khách hàng mà không cần sự đánh giá chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ.” Công thức của chất lượng dịch vụ như sau: SQ=∑k
jPij
Trong đó: SQ = Chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được; k = số lượng các thuộc tính; P = Nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện của dịch vụ đối với thuộc tính j.
Mô hình SERVPERF sử dụng 22 câu hỏi như SERVQUAL như liệt kê ở trên nhưng chỉ đánh giá về kết quả. Tại mô hình này, chất lượng dịch vụ được định nghĩa và đo lường như là “một thái độ”. SERVPERF dựa trên kết quả sẽ hiệu quả hơn SERVQUAL, vì nó trực tiếp làm giảm 50% số lượng các mục và kết quả tốt hơn.
Tuy nhiên kể cả mô hình SERVQUAL hay SERVPERF đều chưa đề cập đến yếu tố linh hoạt khi nghiên cứu. Thực tế cho thấy bất kỳ ngành dịch vụ nào thì tính linh hoạt, mềm dẻo là hết sức cần thiết, đôi khi là lợi thế so với đối thủ cạnh tranh, đặc biệt trong ngành dịch vụ chăm sóc khách hàng qua tổng đài, khi mà số lượng khách hàng phục vụ hàng ngày có thể lên tới hàng nghìn, hàng triệu khách hàng cũng như việc nhu cầu khách hàng luôn thay đổi, biến động không ngừng thì việc ứng biến linh hoạt với từng nhu cầu của khách hàng là hết sức cần thiết. Sự linh
hoạt cũng chính là nút thang cuối cùng khiến chất lượng dịch vụ có thể trở thành hoàn hảo, mang lại được cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời, khác biệt, trên cả sự mong đợi.
Chính vì lập luận ở trên tác giả đã chọn mô hình SERVPERF biến thể, thêm yếu tố linh hoạt là một yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng NHCT.
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu
2.1.2. Giả thuyết nghiên cứu
❖ Nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng cảm nhận của dịch vụ ảnh hưởng đến Sự hài lòng:
Việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phầm dịch vụ cẩn “phải được đo bằng một tập hợp nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và nó tạo nên chất lượng dịch vụ.” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, p.139). Vì vậy, sau khi nghiên cứu định tính trên mô hình SERVPERF, các thành phần trong mô hình chất lượng dịch vụ, và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng, các giả thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ cảm nhận được đặt ra 6 thành phần như sau:
1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp. 5 đáp viên
mà doanh nghiệp sử dụng để cung cấp sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng. Phương tiện hữu hình có tác động thuận chiều lên sự hài lòng của khách hàng. Ta có giả thuyết:
H1: Phương tiện hữu hình quan hệ dương với Sự hài lòng
- Độ tin cậy: là sự tin tưởng của khách hàng về các cam kết của dịch vụ được
cung cấp từ các doanh nghiệp, tổ chức như: nhanh chóng, đúng hạn, không sai sót. Độ tin cậy có tác động thuận chiều lên sự hài lòng của khách hàng. Ta có giả thuyết:
H2: Độ tin cậy quan hệ dương với Sự hài lòng.
- Sự đáp ứng: Là sự sẵn lòng và sẵn sàng cung cấp dịch vụ cho khách hàng
của hệ thống nhân sự. Sự đáp ứng có tác động thuận chiều lên sự hài lòng của khách hàng. Ta có giả thuyết:
H3: Sự đáp ứng quan hệ dương với Sự hài lòng.
- Năng lực phục vụ: được đánh giá qua năng lực phục vụ, trình độ nghiệp vụ
của nhân viên cung ứng dịch vụ, được thể hiện qua các yếu tố: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn trọng, ý thức nhiệm vụ. Năng lực phục vụ có tác động thuận chiều lên sự hài lòng của khách hàng. Ta có giả thuyết:
H4: Năng lực phục vụ quan hệ dương với Sự hài lòng.
- Sự thấu hiểu: Là sự thấu hiểu, quan tâm đến các nhu cầu khác biệt của từng
khách hàng cụ thể, và là sự quan tâm đến các kỳ vọng của mỗi khách hàng. Sự thấu hiểu có tác động thuận chiều lên sự hài lòng của khách hàng. Ta có giả thuyết:
H5: Sự thấu hiểu quan hệ dương với Sự hài lòng.
- Sự linh hoạt: thể hiện sự linh hoạt, ứng biến nhanh, kịp thời của cán bộ
chăm sóc khách hàng trước những yêu cầu của khách hàng phát sinh ngoài dự tính, biết cách đưa ra những lựa chọn ngoài quy định có lợi cho khách hàng nhưng vẫn đảm bảo lợi ích của ngân hàng. Sự linh hoạt có tác động thuận chiều lên sự hài lòng của khách hàng. Ta có giả thuyết:
H6: Sự linh hoạt quan hệ dương với Sự hài lòng.
❖ Nhóm giả thuyết về sự khác biệt về đánh giá chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng theo các biến nhân khẩu học và đặc điểm sử dụng.
Thực tế, cho thấy mỗi đối tượng khách hàng tùy theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập... có thể có sự khác biệt trong cách đánh giá về một sản phẩm hay dịch vụ riêng biệt. Vì vậy, việc nghiên cứu sự khác biệt về đánh giá chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng theo các biến nhân khẩu học và đặc điểm sử dụng là điều cần thiết, để có thể đưa ra những nhóm giải pháp phù hợp với từng đối tượng khách hàng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ cung cấp. Theo đó, tác giả đưa ra 5 giả thuyết:
H7: Có sự khác biệt về đánh giá chất lượng dịch vụ theo giới tính. H8: Có sự khác biệt về đánh giá chất lượng dịch vụ theo độ tuổi.
H9: Có sự khác biệt về đánh giá chất lượng dịch vụ theo thời gian sử dụng. H10: Có sự khác biệt về đánh giá chất lượng dịch vụ theo nghề nghiệp. H11: Có sự khác biệt về đánh giá chất lượng dịch vụ theo thu nhập.
hàng, 1 nhà quản lý có kinh nghiệm lâu năm trong ngành Marketing, 3 khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng có thời gian trên 03 năm. Cuộc phỏng vấn được diễn ra tại phòng làm việc sau giờ làm, cuộc phỏng vấn được thực hiện trong vòng 30 phút. Kết quả phỏng vấn cụ thể như sau:
- 5/5 người được phỏng vấn đồng ý những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH là: tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, thấu hiểu, phương tiện hữu hình.
- 4/5 người được phỏng vấn cho rằng ngoài những vấn đề về mức độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, thấu hiểu, phương tiện hữu hình thì yếu tố Linh hoạt ảnh hưởng rất nhiều đến sự hài lòng của KH khi liên hệ tổng đài chăm sóc KH.
hữu hình email, mạng xã hội,...).
khách hàng là nhân viên chính thức của ngân hàng, không phải do thuê ngoài.
Ket quả phỏng vấn cũng cho thấy hầu hết các đáp viên (trên 80%) đều cho rằng các nhân tố phản ánh chất lượng theo mô hình SERVPERF là phù hợp với đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng.
2.2.1.2. Khảo sát bằng phát phiếu bảng hỏi qua email
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phát phiếu bảng câu hỏi qua email.
Sau khi phỏng vấn kết thúc, tác giả đã hoàn thiện bảng câu hỏi, sau đó gửi bảng câu hỏi cho 10 đáp viên để họ cho nhận xét về bảng hỏi. Trên cơ sở những nhận xét này, bản hỏi cuối cùng đã được hoàn thiện.
Đối tượng để gửi bảng câu hỏi thu thập thông tin là các KH đã từng gửi email đến contact@vietinbank.vn của Trung tâm dịch vụ khách hàng trong vòng 7 năm từ 01/2012 đến 12/2018. Lý do của việc lựa chọn các khách hàng này làm đối tượng gửi phiếu khảo sát là do các khách hàng đã từng gửi email lên tổng đài đều có mục đích tư vấn SPDV hoặc yêu cầu giải quyết các vướng mắc trong quá trình sử dụng SPDV của NHCT nên đáp ứng đủ điều kiện đã từng sử dụng dịch vụ của TTDVKH của NHCT. Tác giả đã chọn lọc địa chỉ email theo các tiêu chí:
- Giới tính: bao gồm cả nam và nữ bằng cách chọn lựa các địa chỉ email có phần đệm là “van” hoặc “thi”.
- Độ tuổi: bao gồm nhiều độ tuổi bằng cách chọn lựa chữ số thể hiện năm sinh trên địa chỉ email.
- Phạm vi địa bàn: Trải dài trên ba miền Bắc, Trung, Nam bằng cách chọn lựa chọn địa điểm khách hàng phản ánh trong nội dung email.
- Tần suất: ưu tiên lựa chọn địa chỉ email có số lần tương tác nhiều lần với tổng đài để xác suất KH tham gia khảo sát qua email cao hơn.
Dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.0. Ban đầu, dữ liệu thu được sẽ được xử lý, mã hóa rồi đưa vào phân tích với các bước sau: Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis); và kiểm định mô hình lý thuyết (hồi qui đa biến, kiểm định sự phù hợp, kiểm định các giả thuyết). Cụ thể như sau:
Hệ số tin cậy Crobach’s Alpha đánh giá độ tin cậy thang đo. Theo đó, các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6.
Kiểm định giá trị khái niệm thang đo bằng việc phân tích nhân tố EFA. Các biến quan sát được chấp nhận khi Factor loading lớn nhất (>0.5) và thang đo được chấp nhận khi phương sai trích (>50%).
Kiểm định mô hình lý thuyết:
Mô hình lý thuyết với các giả thuyết từ H1 đến H6 được kiểm định bằng phương pháp hồi qui đa biến với mức ý nghĩa α = 0.05.
Kiểm định sự khác biệt khi đánh giá chất lượng dịch vụ theo biến nhân khẩu học bằng phân tích ANOVA và T-test với mức ý nghĩa α = 0.05.
2.3. THIẾT KẾ THANG ĐO VÀ BẢNG HỎI
- Luận văn sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý.
- Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng theo mô hình SERVPERF gồm 19 biến quan sát để đại diện cho 06 thành phần của chất lượng dịch vụ. Trong đó, (1) thành phần Phương tiện hữu hình gồm ba biến quan sát, (2) thành phần tin cậy gồm bốn biến quan sát, (3) thành phần Sự đáp ứng gồm bốn biến quan sát, (4) thành phần năng lực phục vụ gồm ba biến quan sát, (5) thành phần thấu hiểu gồm ba biến quan sát, (6) thành phần linh hoạt gồm hai biến quan sát, cụ thể như sau:
^
Khách hàng dễ dàng kết nối với TTDVKH NHCT, bất kể thời điểm nào, tại bất kỳ đâu.
Tin cậy 1
T
~ Sẵn sàng bồi hoàn tổn thất về tài chính do lỗi của cán bộ chăm sóc khách hàng gây ra.
Khách hàng an tâm khi sử dụng dịch vụ do biết đó là cán bộ chính thức của NHCT, không phải do thuê ngoài.
Sự đáp ứng V Khách hàng gặp được cán bộ chăm sóc khách hàng/trả lời email ngay tại lần quay số đầu tiên/lần gửi email đầu tiên.
ʃ Khách hàng được hỗ trợ giải quyết vấn đề ngay trong cuộc gọi/email đầu tiên.
T
~ Bất kỳ cán bộ chăm sóc khách hàng nào đều có thể giải quyết nhu cầu mà không cần chuyển máy.
Thời gian chờ đợi kể từ khi đưa ra yêu cầu đến khi cán bộ chăm sóc khách hàng phản hồi trong cuộc gọi không quá 60s.
Năng lực phục vụ
1
“ Cán bộ chăm sóc khách hàng lịch sự, nhã nhặn.
ʃ Cán bộ chăm sóc khách hàng có đầy đủ kiến thức để tư vấn, giải đáp thắc mắc nhanh chóng, rõ ràng, chính xác.
T
~ Khách hàng có thể được giao tiếp, trao đổi với cấp quản lý của nhân viên chăm sóc khách hàng khi có nhu cầu.
Thấu hiểu V Cán bộ chăm sóc khách hàng hiểu đúng, đủ mọi nhu cầu của khách hàng, đưa ra được phương án hỗ trợ, giải quyết phù hợp với nhu cầu đó.
~ 2 ^
Cán bộ chăm sóc khách hàng có thái độ cầu thị, luôn ghi nhận những góp ý để cải tiến sản phẩm dịch vụ.
Cán bộ chăm sóc khách hàng nhận diện được khách hàng quen (đã từng liên hệ với tổng đài).
Linh hoạt 1
“ Cán bộ chăm sóc khách hàng phản ứng nhanh, kịp thời trướcnhững yêu cầu của khách hàng phát sinh ngoài dự tính. 30
khách hàng nhưng vẫn đảm bảo lợi ích của ngân hàng.
2.3.2. Thang đo về sự hài lòng
Sự hài lòng
1 Anh(chị) hài lòng về chất lượng dịch vụ của TTDVKH NHCT.
“2 Anh(chị) cho rằng việc sử dụng dịch vụ này là hữu ích.
~3 Anh(chị) sẽ giới thiệu các dịch vụ của NHCT với người khác.
khách hàng NHCT.
- Cỡ mẫu và chọn mẫu
+ Cỡ mẫu: cỡ mẫu (số quan sát) tối thiểu để có thể thực hiện phân tích nhân tố phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến quan sát trong bảng câu hỏi để kết quả điều tra là có ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Như vậy với bảng hỏi khảo sát khách hàng có 22 biến quan sát thì cần phải đảm bảo có ít nhất 110 quan sát trong mẫu điều tra. Tuy nhiên trên thực tế, tác giả đã thu về 260 phiếu hợp lệ.
+ Chọn mẫu: KH đã từng gửi email lên contact@vietinbank.vn - Phương pháp thu thập dữ liệu
+ Gửi phiếu: Gửi link khảo sát online qua email cho KH. + Thời gian: Từ tháng 12/2018 đến tháng 02/2019.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 chủ yếu tập trung vào các nội dung liên quan đến phương pháp nghiên cứu, đưa ra mô hình nghiên cứu được lựa chọn là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF, các giả thuyết liên quan, quy trình nghiên cứu định tính, định lượng, cách thiết kế thang đo và bảng hỏi, mô tả cỡ mẫu, cách thu thập dữ liệu.
CHƯƠNG 3
THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA TRUNG TÂM DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
3.1. TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA TRUNG TÂM DỊCH VỤ KHÁCHHÀNG - NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT HÀNG - NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
3.1.1. Giới thiệu quá trình hình thành và phát triển
Trong bối cảnh khó khăn của nền kinh tế những năm 2010-2011, các Ngân hàng cạnh tranh khốc liệt, đua nhau đưa ra những sản phẩm mới để giành giật thị phần. Trong quá trình phát triển các dịch vụ Ngân hàng điện tử và Thẻ, một số Ngân hàng thương mại, trong đó có NHCT, đã thiết lập đường dây nóng call center phục vụ nhóm khách hàng này, tuy nhiên chủ yếu còn ở quy mô nhỏ, sử dụng công nghệ tổng đài đơn giản, cung cấp dịch vụ ở phạm vi hẹp và thiếu chuyên nghiệp.
Sớm nắm bắt được sự chuyển dịch yếu tố cạnh tranh từ sản phẩm sang chất lượng dịch vụ, nhận định tầm quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng, NHCT đã nghiên cứu, khảo sát, xây dựng mô hình, triển khai và đưa vào vận hành thành công Trung tâm Dịch vụ Khách hàng NHCT ứng dụng công nghệ hiện đại, chuyên nghiệp, có chiến lược phát triển và vận hành theo chuẩn mực quốc tế.
Ngày 06/01/2012, Contact Center của NHCT chính thức được ra mắt, cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng 24/7/365 qua hotline 1900558868 /(024)39418868, email contact@vietinbank.vn, với mục tiêu “Xây niềm tin, tạo giá