- Luận văn sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý.
- Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng theo mô hình SERVPERF gồm 19 biến quan sát để đại diện cho 06 thành phần của chất lượng dịch vụ. Trong đó, (1) thành phần Phương tiện hữu hình gồm ba biến quan sát, (2) thành phần tin cậy gồm bốn biến quan sát, (3) thành phần Sự đáp ứng gồm bốn biến quan sát, (4) thành phần năng lực phục vụ gồm ba biến quan sát, (5) thành phần thấu hiểu gồm ba biến quan sát, (6) thành phần linh hoạt gồm hai biến quan sát, cụ thể như sau:
^
Khách hàng dễ dàng kết nối với TTDVKH NHCT, bất kể thời điểm nào, tại bất kỳ đâu.
Tin cậy 1
T
~ Sẵn sàng bồi hoàn tổn thất về tài chính do lỗi của cán bộ chăm sóc khách hàng gây ra.
Khách hàng an tâm khi sử dụng dịch vụ do biết đó là cán bộ chính thức của NHCT, không phải do thuê ngoài.
Sự đáp ứng V Khách hàng gặp được cán bộ chăm sóc khách hàng/trả lời email ngay tại lần quay số đầu tiên/lần gửi email đầu tiên.
ʃ Khách hàng được hỗ trợ giải quyết vấn đề ngay trong cuộc gọi/email đầu tiên.
T
~ Bất kỳ cán bộ chăm sóc khách hàng nào đều có thể giải quyết nhu cầu mà không cần chuyển máy.
Thời gian chờ đợi kể từ khi đưa ra yêu cầu đến khi cán bộ chăm sóc khách hàng phản hồi trong cuộc gọi không quá 60s.
Năng lực phục vụ
1
“ Cán bộ chăm sóc khách hàng lịch sự, nhã nhặn.
ʃ Cán bộ chăm sóc khách hàng có đầy đủ kiến thức để tư vấn, giải đáp thắc mắc nhanh chóng, rõ ràng, chính xác.
T
~ Khách hàng có thể được giao tiếp, trao đổi với cấp quản lý của nhân viên chăm sóc khách hàng khi có nhu cầu.
Thấu hiểu V Cán bộ chăm sóc khách hàng hiểu đúng, đủ mọi nhu cầu của khách hàng, đưa ra được phương án hỗ trợ, giải quyết phù hợp với nhu cầu đó.
~ 2 ^
Cán bộ chăm sóc khách hàng có thái độ cầu thị, luôn ghi nhận những góp ý để cải tiến sản phẩm dịch vụ.
Cán bộ chăm sóc khách hàng nhận diện được khách hàng quen (đã từng liên hệ với tổng đài).
Linh hoạt 1
“ Cán bộ chăm sóc khách hàng phản ứng nhanh, kịp thời trướcnhững yêu cầu của khách hàng phát sinh ngoài dự tính. 30
khách hàng nhưng vẫn đảm bảo lợi ích của ngân hàng.
2.3.2. Thang đo về sự hài lòng
Sự hài lòng
1 Anh(chị) hài lòng về chất lượng dịch vụ của TTDVKH NHCT.
“2 Anh(chị) cho rằng việc sử dụng dịch vụ này là hữu ích.
~3 Anh(chị) sẽ giới thiệu các dịch vụ của NHCT với người khác.
khách hàng NHCT.
- Cỡ mẫu và chọn mẫu
+ Cỡ mẫu: cỡ mẫu (số quan sát) tối thiểu để có thể thực hiện phân tích nhân tố phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến quan sát trong bảng câu hỏi để kết quả điều tra là có ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Như vậy với bảng hỏi khảo sát khách hàng có 22 biến quan sát thì cần phải đảm bảo có ít nhất 110 quan sát trong mẫu điều tra. Tuy nhiên trên thực tế, tác giả đã thu về 260 phiếu hợp lệ.
+ Chọn mẫu: KH đã từng gửi email lên contact@vietinbank.vn - Phương pháp thu thập dữ liệu
+ Gửi phiếu: Gửi link khảo sát online qua email cho KH. + Thời gian: Từ tháng 12/2018 đến tháng 02/2019.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 chủ yếu tập trung vào các nội dung liên quan đến phương pháp nghiên cứu, đưa ra mô hình nghiên cứu được lựa chọn là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF, các giả thuyết liên quan, quy trình nghiên cứu định tính, định lượng, cách thiết kế thang đo và bảng hỏi, mô tả cỡ mẫu, cách thu thập dữ liệu.
CHƯƠNG 3
THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA TRUNG TÂM DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
3.1. TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA TRUNG TÂM DỊCH VỤ KHÁCHHÀNG - NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT HÀNG - NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
3.1.1. Giới thiệu quá trình hình thành và phát triển
Trong bối cảnh khó khăn của nền kinh tế những năm 2010-2011, các Ngân hàng cạnh tranh khốc liệt, đua nhau đưa ra những sản phẩm mới để giành giật thị phần. Trong quá trình phát triển các dịch vụ Ngân hàng điện tử và Thẻ, một số Ngân hàng thương mại, trong đó có NHCT, đã thiết lập đường dây nóng call center phục vụ nhóm khách hàng này, tuy nhiên chủ yếu còn ở quy mô nhỏ, sử dụng công nghệ tổng đài đơn giản, cung cấp dịch vụ ở phạm vi hẹp và thiếu chuyên nghiệp.
Sớm nắm bắt được sự chuyển dịch yếu tố cạnh tranh từ sản phẩm sang chất lượng dịch vụ, nhận định tầm quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng, NHCT đã nghiên cứu, khảo sát, xây dựng mô hình, triển khai và đưa vào vận hành thành công Trung tâm Dịch vụ Khách hàng NHCT ứng dụng công nghệ hiện đại, chuyên nghiệp, có chiến lược phát triển và vận hành theo chuẩn mực quốc tế.
Ngày 06/01/2012, Contact Center của NHCT chính thức được ra mắt, cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng 24/7/365 qua hotline 1900558868 /(024)39418868, email contact@vietinbank.vn, với mục tiêu “Xây niềm tin, tạo giá trị”, góp phần xây dựng thương hiệu NHCT phát triển, hội nhập.
a, Quá trình hình thành và phát triển:
Tháng 01/2012: Thành lập Bộ phận CSKH thuộc phòng Quản lý hệ thống và
hỗ trợ kinh doanh, hoạt động 24/7, hỗ trợ Inbound bằng Tiếng Việt, Tiếng Anh, Mô hình one-stop.
Tháng 07/2012: Triển khai thêm kênh Outbound: Khảo sát, Marketing,
Telesale.
- Bộ phận hỗ trợ KH của Trung tâm thẻ sáp nhập vào Contact Center, thống nhất đầu số hotline duy nhất hỗ trợ KH: 1900558868.
- Triển khai kênh dịch vụ dành cho KH VIP và CSKH của Công ty bảo hiểm NHCT (VBI).
Tháng 05/2014: Triển khai thêm kênh hỗ trợ dành cho KH Nhật bản, kênh
Rủi ro đạo đức.
Tháng 03/2016:
Tách khỏi Phòng Quản lý hệ thống và hỗ trợ kinh doanh, thành lập Trung tâm dịch vụ KH trực thuộc Khối Vận hành.
Năm 2017:
- Tham gia dự án, triển khai, vận hành thành công chuyển đổi Core Sunshine. - Triển khai dự án nhắc nợ tập trung.
Năm 2018
Đạt 7 giải thưởng ở các cuộc thi, bình chọn uy tín trong nước và quốc tế: Giải “Leading Contact Centre Vietnam 2018” của tạp chí uy tín thế giới Global Banking and Finance Review. Giải “The Best Inhouse Contact Centre 2018” duy nhất tại VN cùng 5 giải cá nhân tại cuộc thi do Hiệp hội contact Center Việt Nam (CCAV) phối hợp Hiệp hội Contact Centre Thế giới tổ chức.
3.1.2. Chức năng và nhiệm vụ
- Tiếp nhận, giải đáp các yêu cầu của KH về sản phẩm, dịch vụ của NHCT, giải quyết các phàn nàn, khiếu nại, kiểm tra, hỗ trợ, đăng ký, sửa đổi dịch vụ cho KH trong phạm vi chức năng nhiệm vụ, tuân thủ đúng các quy định, quy trình nghiệp vụ hiện hành của NHCT.
- Đối với các trường hợp vượt thẩm quyền của TTDVKH, đề nghị các Đơn vị liên quan phối hợp, hỗ trợ xác minh, kiểm tra và giải quyết. Theo dõi, đôn đốc quá trình xử lý của Đơn vị liên quan, tiếp nhận, phản hồi kết quả giải quyết để trả lời, thông báo tới KH.
- Quảng bá, tiếp thị, giới thiệu, tư vấn KH sử dụng SPDV của NHCT, thực hiện tổ chức điều tra, thăm dò ý kiến KH về SPDV của NHCT, nhắc nợ tập trung
thông qua các kênh giao tiếp điện tử.
- Thực hiện thu thập, cập nhật, quản lý và nâng cao chất lượng thông tin KH; Thông báo cho các đơn vị liên quan về sự thay đổi của thông tin KH do TTDVKH quản lý.
- Thực hiện tổng hợp, phân tích các sự kiện rủi ro, khiếu nại, vướng mắc từ phía khách hàng thông qua các kênh điện tử của TTDVKH để phối hợp các đơn vị liên quan xử lý và đề xuất các biện pháp phòng ngừa rủi ro.
3.1.3. Cơ cấu tổ chức
3.1.4. Các sản phẩm dịch vụ của Trung tâm dịch vụ Khách hàng Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam
Đặc thù hoạt động của TTDVKH NHCT là phục vụ khách hàng 24/7/365 bằng 3 ngôn ngữ Việt, Anh, Nhật, áp dụng phương thức hỗ trợ theo mô hình one-stop vượt trội, một cán bộ chăm sóc khách hàng phục vụ về mọi sản phẩm dịch vụ
Inbound (In-Agent) 42.579 150.367 250.327 812.925 896.777 1.078.49 6 1.071.93 7
NHCT: Tài khoản, Tiền gửi, Tiết kiệm, Thẻ, Ngân hàng điện tử, Thanh toán, Kiều hối, Cho vay, Tài trợ thương mại, các dịch vụ tại quầy khác của NHCT. Các sản phẩm, dịch vụ triển khai tại TTDVKH bao gồm:
1. Tư vấn, hướng dẫn sử dụng sản phẩm dịch vụ.
2. Tiếp nhận, đầu mối giải quyết khiếu nại, phàn nàn, vướng mắc trong giao dịch.
3. Cung cấp thông tin về điểm giao dịch, ATM, POS, tỷ giá, biểu phí, khung lãi suất, hạn mức giao dịch.
4. Xác thực thông tin khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ, đồng bộ RSA. Xác
nhận số dư, giao dịch, đăng ký dịch vụ. Tiếp nhận yêu cầu tra soát.
5. Khóa/kích hoạt thẻ. Đăng ký, thay đổi dịch vụ liên quan đến thẻ (SMS, thanh toán trực tuyến, trích nợ tự động...)
6. Dịch vụ cho khách hàng ưu tiên; Tiện ích cá nhân (concierge service) dành cho chủ thẻ Platinum;
7. Tra cứu tự động số dư tài khoản, giao dịch. 8. Tiếp nhận phản ảnh rủi ro đạo đức.
9. Nhắc nợ
10. Khảo sát, lấy ý kiến khách hàng. Thu thập thông tin, xác thực thông tin khách hàng
11. Tiếp thị sản phẩm dịch vụ NHCT.
3.1.5. Ket quả hoạt động của Trung tâm dịch vụ Khách hàng Ngân hàngthương mại cổ phần Công thương Việt Nam từ khi thành lập đến nay thương mại cổ phần Công thương Việt Nam từ khi thành lập đến nay
a, Kết quả hoạt động của của TTDVKHNHCT
Từ đội ngũ ban đầu chỉ có 30 cán bộ phục vụ trên 68.600 lượt khách hàng (năm 2012), đến nay TTDVKH NHCT đã có hơn 90 cán bộ với 70 điện thoại viên, phục vụ gần 2.7 triệu lượt khách hàng trong và ngoài nước bằng ba ngôn ngữ Việt- Anh-Nhật (năm 2018), số cuộc gọi đến mỗi năm tăng trung bình 93% so với năm trước, thực hiện các chiến dịch Telesale, Marketing với 200 chiến dịch, tiếp cận gần 1.000.000 lượt khách hàng từ khi thành lập đến hết 2018. Cụ thể được thống kê trong bảng số liệu sau:
Bảng 3.1: Tổng tương tác khách hàng của Trung tâm dịch vụ khách hàng NHCT (2012 - 2018)
8 Tổng tương tác 66.171 187.729 433.112 912.431 1.076.89 8 1.355.99 8 1.592.97 3 Tổng số ĐTV 28 36 39 68 58 58 70
Chỉ số hài lòng KH (CSI) 84,6 % 74%
Tỷ lệ cuộc gọi rớt (CAR) 9,6% 11,6%
Thời gian trung bình xử lý một cuộc gọi (AHT) 3p03s 6p03s Tỷ lệ cuộc gọi giải quyết ngay trong lần đầu (FCR) 75,1 %, 75%
Năm 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
(Nguồn: Báo cáo tổng hợp TTDVKHNHCT)
Từ kết quả tổng hợp tại bảng 3.1, cho thấy năng lực phục vụ khách hàng của Trung tâm Dịch vụ khách hàng NHCT tăng mạnh qua từng năm. Điều này thể hiện qua tổng lượt tương tác khách hàng được thực hiện, từ 66.171 lượt vào năm 2012 tăng lên 1.592.973 lượt vào năm 2018. Lượng tương tác được thực hiện tăng ở tất cả các kênh. Trong đó kênh tương tác tiếp nhận thông tin từ phía khách hàng Inbound chiếm tỷ trọng lớn và có mức tăng lớn nhất từ 42.579 lượt tương tác trong năm 2012 lên 1.071.937 lượt tương tác trong năm 2018; Tiếp đến kênh tương tác gọi ra để tiếp thị, bán hàng, khảo sát (Outbound) cũng có mức tăng mạnh từ 18.140 năm 2012 lên 458.124 năm 2018; Kênh tương tác thông qua email cũng có sự tăng trưởng về quy mô nhưng không mạnh bằng, từ 5.452 năm 2012 lên mức 62.912 năm 2018. Điều này cho thấy mục tiêu của của TTDVKH không chỉ là đơn vị tiếp nhận giải đáp thắc mắc của khách hàng mà còn trở thành kênh hỗ trợ bán hàng hiệu quả, không đơn thuần là dịch vụ hậu mãi của ngân hàng mà còn là công cụ tư vấn, quảng bá SPDV, phối hợp với các đơn vị kinh doanh trong hệ thống để hỗ trợ, làm giàu thông tin, thúc đẩy bán hàng.
Ngay từ khi thành lập, TTDVKH NHCT đã luôn chú trọng hoạt động hướng đến khách hàng, định hướng cung cấp dịch vụ theo chuẩn quốc tế, liên tục cập nhật các thông lệ, xu hướng phát triển ngành chăm sóc khách hàng trên thế giới. Theo đó đã xây dựng thiết lập một hệ thống đánh giá dựa trên các tiêu chuẩn Benchmark để
38
đo lường hiệu quả công tác chăm sóc khách hàng tại Contact Center. Sau 7 năm hoạt động với nỗ lực không ngừng, kiểm soát chặt chẽ chất lượng dịch vụ,
TTDVKH NHCT phát triển mạnh mẽ, dẫn đầu về chất lượng dịch vụ, đạt và vượt nhiều chỉ tiêu hoạt động so với ngành chăm sóc khách hàng toàn cầu.
Bảng 3.2: Chỉ số hoạt động tại Trung tâm dịch vụ khách hàng NHCT năm 2018
(Nguồn: Báo cáo Báo cáo tổng hợp TTDVKH NHCT và website
https://www.callcentrehelper.com/industry-standards-metrics-125584.htm; https://www.ifc.org/.../Tool+9.4+Measuring+Call+Center+Performance.)
Bảng 3.3: Tăng trưởng tương tác khách hàng của Trung tâm dịch vụ khách hàng NHCT (2012 - 2018)
thực hiện
100% 284% 655% 1379% 1627% 2049% 2407%
Tốc độ biến động
80% Biểu đồ 3.1: Tăng trưởng tương tác khách hàng của Trung tâm dịch vụ khách82% 84% 84.5% hàng NHCT (2012 - 2018)
Qua kết quả thống kê, ta thấy tốc độ tăng trưởng tương tác khách hàng của Trung tâm dịch vụ khách hàng NHCT tăng rất mạnh qua các năm, từ năm 2012 đến năm 2018 tổng lượng tương tác đã tăng 2.407%. Trong khi đó, số lượng điện thoại viên cũng có sự tăng cường qua các năm, tăng từ mức 28 người vào năm 2012 lên 70 vào năm 2018, tương ứng với mức tăng trưởng 250%, tốc độ thấp hơn nhiều so với tốc độ tăng của lượng tương tác khách hàng thực hiện. Sự chênh lệch rất lớn mức tăng trưởng giữa lượng tương tác khách hàng được thực hiện và lượng điện thoại viên, cho thấy lượng tương tác phải thực hiện cho mỗi điện thoại viên tăng rất mạnh qua các năm. Cụ thể, trung bình lượng tương tác phải thực hiện trung bình trên mỗi điện thoại viên tăng từ mức 2.363 lượt năm 2012, lên mức 22.727 lượt vào năm 2018. Tuy lượt tương tác phải đảm nhiệm trung bình của mỗi điện thoại viên tăng gần 10 lần từ 2012 - 2018 nhưng việc phục vụ khách hàng vẫn được NHCT đảm bảo tốt thể hiện ở chất lượng bình quân tháng của điện thoại viên vẫn tăng đều qua các năm. Điều này, cho thấy năng lực phục vụ của mỗi tư vấn viên được TTDVKH NHCT rất chú trọng đẩy mạnh, chương trình thi đua tạo động lực được tổ chức thường xuyên, đồng thời việc áp dụng công nghệ hiện đại hỗ trợ quá trình thực hiện tương tác khách hàng cũng được đầu tư, tích cực xây dựng triển khai chức năng mới trên hệ thống kỹ thuật, triển khai ý tưởng Kaizen để cải tiến tăng năng suất lao động.
b. Đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch của của TTDVKHNHCT
Định kỳ ba tháng một lần, TTDVKH NHCT sẽ thực hiện khảo sát tự động qua tổng đài, sau khi hỗ trợ xong KH qua điện thoại, cán bộ chăm sóc khách hàng sẽ mời KH tham gia khảo sát, KH được quyền chọn (1).Hài lòng, (2).Binh thường, (3).Không hài lòng, nếu không hài lòng thì chọn tiếp nguyên nhân dẫn đến không hài lòng là do (1). Chờ máy lâu, chuyển máy; (2). Thông tin tư vấn hỗ trợ chưa chính xác, không phù hợp với nhu cầu của KH, (3). Thái độ của Điện thoại viên chưa niềm nở, nhiệt tình.
Chỉ số hài lòng của KH qua kênh khảo sát này hàng năm như sau:
Giới tính Nam 128 49.2 Nữ 132 50.8 Độ tuổi Dưới 18 tuổi 0 0.00 Từ 18 đến dưới 25 tuổi 53 20.38 Từ 25 đến dưới 30 tuổi 76 29.23
Từ 30 tuổi đến dưới 40 tuổi 81 31.15
Từ 40 tuổi đến dưới 50 tuổi 48 18.46
Từ 50 tuổi đến dưới 60 tuổi 1 0.38
Từ 60 tuổi trở lên 1 0.38
Nghề Nghiệp
Học sinh/Sinh viên 1 0.38
Công nhân viên chức/Cán bộ văn phòng 103 39.62
Quản lý 58 22.31
Lao động tự do 47 18.08