“Sự cạnh tranh trong dịch vụ đang tăng dần và quan niệm về chất lượng dịch vụ trở thành vấn đề quan trọng hàng đầu. Chất lượng dịch vụ được nhận định như là một phần quyết định đến thị phần, doanh thu trong đầu tư và sự giảm chi phí” (Anderson and Zeithaml 1984; Parasuraman, Zeithaml and Berry 1985).
SERVQUAL là công cụ được phát triển chủ yếu với mục đích đo lường chất lượng dịch vụ trong marketing. Thang đo này được thừa nhận là có độ tin cậy cao và chứng minh tính chính xác trong nhiều ngành dịch vụ khác nhau như: nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, hàng không,... Lý do bởi thang đo này hoạt động dựa trên sự cảm nhận của chính khách hàng sử dụng dịch vụ.
Một cách tổng quát nhất, SERVQUAL đưa ra 10 tiêu chí đánh giá chung cho mọi ngành dịch vụ:
Hình 1.5. Thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985)
(1) Phương tiện hữu hình: Bao gồm những biểu hiện vật chất của dịch vụ:
• Cơ sở vật chất
• Diện mạo của nhân viên
• Các công cụ và trang thiết bị cung ứng dịch vụ
• Những khách hàng trong hệ thống dịch vụ
(2) Tin cậy: Bao gồm sự thích hợp của dịch vụ cung ứng so với cam kết truyền thông đưa ra:
• Thu tiền đúng với giá trị dịch vụ
• Chính xác trong cung cấp thông tin
• Cung ứng dịch vụ đúng thời gian cam kết
(3) Đáp ứng: là sự thỏa mãn tối đa vào bất cứ lúc nào nhu cầu của khách hàng, thể hiện qua:
• Các quy tắc và quy trình cung ứng dịch vụ
• Sự tiện lợi và nhanh chóng trong giao dịch
• Đáp ứng nhu cầu khách hàng trong mọi hoàn cảnh
(4) Năng lực phục vụ: bao gồm khả năng và kiến thức chuyên môn cần thiết của nhân viên cung ứng dịch vụ khi giao dịch với khác hàng:
• Kỹ năng chuyên môn cũng nhu kỹ năng giao tiếp của nhân viên trực tiếp cung ứng dịch vụ
• Kỹ năng chuyên môn cũng nhu kỹ năng giao tiếp của nhân viên trợ giúp
• Khả năng tổ chức và điều hành cung ứng dịch vụ
(5) Tiếp cận: là khả năng dễ dàng tiếp cận với dịch vụ bao gồm:
• Khả năng dễ dàng tiếp cận thông qua nhiều kênh
• Thời gian chờ đợi cung ứng dịch vụ
• Thời điểm cung ứng dịch vụ linh hoạt
• Không gian cung ứng dịch vụ dễ tiếp cận
(6) Ân cần: biểu hiện qua sự quan tâm, lịch sự, nhã nhặn, tôn trọng của nhân viên cung ứng dịch vụ tới khách hàng:
• Để ý, quan tâm bảo vệ tài sản của khách hàng
• Sự hấp dẫn, lịch sự trong giao tiếp của nhân viên cung ứng
(7) Thông tin: khả năng dễ hiểu của khách hàng đối với những thông tin dịch vụ đuợc cung ứng:
• Giải thích về tính năng dịch vụ
• Giải thích giá cả của dịch vụ
• Giải thích khả năng chuyển giao dịch vụ và chi phí
• Khả năng giải quyết sớm những thắc mắc
(8) Tín nhiệm: là sự hài lòng và niềm tin của khách hàng với sản phẩm dịch vụ đuợc cung ứng, thể hiện qua:
• Tên công ty
• Danh tiếng của công ty
• Phong cách của nhân viên cung ứng dịch vụ
• Sự an tâm trong chuyển giao dịch vụ
• An toàn về tài sản
• Khả năng bảo vệ an toàn tài chính
• Sự bí mật thông tin khách hàng
(10) Thấu hiểu:
• Hiểu để đáp ứng các nhu cầu đa dạng của nhiều khách hàng
• Chú ý tới nhu cầu, sở thích cá nhân của mỗi khách hàng
• Khả năng nhận biết khách hàng quen
Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo luờng, không đạt giá trị phân biệt trong một số truờng hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu này đua ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát, cụ thể các thành phần nhu sau:
Hình 1.6. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)
Sau nhiều cuộc thảo luận, Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) cho rằng: “thang đo SERVQUAL giải quyết đuợc cảm nhận về chất luợng dịch vụ”. Họ phát biểu rằng “chất luợng dịch vụ cảm nhận là lời phê bình hay thái độ chung về dịch vụ mà tại đó sự hài lòng có mối quan hệ đặc biệt”. Các nghiên cứu của họ chứng minh thang đo có độ tin cậy đạt 0.92 và 5 yếu tố đó có thể đuợc sắp xếp theo thứ tự mức độ quan trọng: độ tin cậy, an toàn, phuơng tiện hữu hình, đáp ứng và cảm thông.
Sau nhiều nghiên cứu, cũng nhu ứng dụng thực tế, SERVQUAL đuợc công nhận là một thang đo có giá trị lý thuyết và tính ứng dụng thực tiễn cao. Mặc dù vậy, thủ tục thực hiện đo luờng bằng thang đo SERVQUAL khá dài dòng. Vì vậy, biến thể SERVPERF của SERVQUAL đuợc Cronin và Taylor xây dựng nhằm khắc phục nhuợc điểm trên.
a) Cronin và Taylor (1994) tranh luận rằng: “SERVQUAL thật sự không đo lường sự hài lòng của khách hàng hoặc chất lượng dịch vụ, nhưng hơn hết nó xuất hiện hoạt động chỉ một trong số nhiều hình thức kỳ vọng - không nhất trí”
b) Cronin và Taylor (1994) khẳng định rằng mặc dù họ không có một cách phát biểu hay, vì thế họ thừa nhận tương quan có thể của cấu trúc SERVQUAL. Những tác giả cũng chỉ đưa ra những lý lẽ cho rằng những item SERVQUAL là thành phần đơn nhất và có giá trị.
c) Cronin và Taylor (1994) chỉ ra một điều đơn giản rằng: “dựa vào lý thuyết chung sẵn có, SERVQUAL không cho thấy cấu trúc hữu hiệu.”
d) Những tác giả gợi ý rằng kỹ thuật phân tích hồi quy được dùng là có giá trị “vì (1) những item trong thang đo của Likert được sử dụng cho thang đo SERVQUAL và SERVPERF trong khi một item mang nghĩa khác biệt được sử dụng cho hầu hết việc đo lường chất lượng dịch vụ (phương pháp đo lường khác nhau) và (2) nó không hiển nhiên rằng sự đo lường phụ thuộc hiệu năng”
e) Cuối cùng, Cronin và Taylor (1994) khẳng định rằng: “mô hình SERVQUAL dường như có sự hỗ trợ một ít nghiên cứu thực nghiệm và lý thuyết, câu hỏi thực tế đó là cần phải hỏi có hoặc không. SERVPERF có thể cho một thang đo có giá trị và đáng tin cậy của chất lượng dịch vụ. Những tác giả nhấn mạnh rằng, dựa trên nghiên cứu của họ, thang đo này cung cấp một công cụ đáng tin cậy, có giá trị, và hữu ích cho việc đo lường ở hầu hết các mức độ và trạng thái của chất lượng dịch vụ.”
Theo Thongsamak (2001): “Thang đo SERVPERF được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần.”. Thang đo SERVPERF được xây dựng trên thang đo SERVQUAL, nên các thành phần và các biến quan sát được giữ nguyên. Đây là mô hình cảm nhận (perception model).
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 chủ yếu tập trung vào nghiên cứu các vấn đề cơ sở lý luận liên quan đến dịch vụ, dịch vụ chăm sóc khách hàng, chất lượng dịch vụ ngân hàng, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng, sự hài lòng, đưa ra các cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ.
CHƯƠNG 2
DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU2.1.1. Mô hình nghiên cứu