5. Kết cấu luận văn
1.2.4 Mô hình về xu hướng tiíu dùng
Dựa trín mô hình của Zeithaml (1988) giả định giâ vă thương hiệu lă hai yếu tố quan trọng của chất lượng cảm nhận vă có tâc động tích cực đến xu hướng tiíu dùng. Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đê xđy dựng mô hình kiểm định câc quan hệtrực tiếp vă giân tiếp giữa câc tín hiệu ngoại sinh (giâ, thương hiệu, tín cửa hiệu) lín việc đânh giâ sản phẩm của người mua về câc nhđn tố liín quan đến nhận thức vă cótâc động đến xu hướng tiíu dùng. Nghiín cứu cho thấy vai trò quan trọng của giâ trị mă người tiíu dùng cảm nhận. Giâ trị năy có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiíu dùng một thương hiệu năo đó, bởi vì giâ trị năy lă kết quảcủa chất lượng nhận được vă chi phí phải bỏra của người tiíu dùng.
Xu hướng tiíu dùng Lợi ích mong đợi Rủi ro cảm nhận Chất lượng cảm nhận Chi phí thông tin Tính minh bạch Sựtín nhiệm
(Nguồn: Zeithaml, 1988)
Hình 1.6: Mô hình xu hướng tiíu dùng 1.2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ- TAM
Dựa văo mô hình nghiín cứu trước - TRA của Fishbein vă Ajzen (1975) vă một số nghiín cứu có liín quan, Davis hình thănh mô hình TAM (Technology Acceptance Model, 1985) vă cho rằng việc sửdụng hệthống lă một phảnứng có thể giải thích hoặc dự đoân bằng động lực, thông qua câc yếu tốkích thích bín ngoăi, bao gồm cả tính năng vă khả năng của hệthống.
(Nguồn: Fred Davis, 1986, tr24, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr. 2)
Hình 1.7: Mô hình TAM Xu hướng tiíu dùng Giâ trị cảm nhận Nhận thức thương hiệu Chất lượng cảm nhận Chi phí cảm nhận Tín cửa hiệu Tín thương hiệu Nhận thức cửa hăng Giâ cả Giâ cảcảm nhận Sựdễ sửdụng cảm nhận Sửdụng thực sự Hănh vi ý định Thâi độ Biến bín ngoăi Ích lợi cảm nhận được
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được sử dụng để giải thích vă dự đoân một câch rộng rêi trong câc nghiín cứu vềlĩnh vực công nghệ thông tin, đđy được coi lă mô hình có giâ trị tiín đoân tốt. Trong đó, ý định sửdụng có tương quan đâng kể tới việc sử dụng, ý định lă yếu tố quan trọng đến việc sử dụng, còn câc yếu tố khâc ảnh hưởng đến việc sử dụng một câch giân tiếp thông qua ý định sử dụng (Davis, 1985).
- Biến bín ngoăi: lă những nhđn tố ảnh hưởng đến niềm tin của một người vềviệc chấp nhận sản phẩm hay dịch vụ. Những biến bín ngoăi thường từ hai nguồn lă quâ trìnhảnh hưởng xê hội vă quâ trình nhận thức, thu thập kinh nghiệm của bản thđn.
- Ích lợi cảm nhận (Perceived Useflness) lă “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệthống đặc thù sẽnđng cao thực hiện công việc của chính họ”(Davis, 1985). - Sự dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease of Use) lă “mức độ mă một người tin rằng có thể sử dụng hệ thống đặc thù mă không cần sự nỗ lực” (Davis, 1985). Thâi độ lă “cảm giâc tích cực hay tiíu cực về việc thực hiện hănh vi mục tiíu”
(Davis, 1989) đó lă nhđn tố quan trọng ảnh hưởng tới thănh công của hệ thống. Được trích trong (Chuttur, M.Y., 2009)
1.3 Mô hình vă giảthuyết nghiín cứu1.3.1 Mô hình nghiín cứu đềxuất 1.3.1 Mô hình nghiín cứu đềxuất
Ngăy nay, câc mô hình về hănh vi người tiíu dùng lă khâ phổbiến, được trích dẫn hầu hết trong câc nghiín cứu trong vă ngoăi nước. Tuy nhiín việc âp dụng câc nhđn tố tại từng nước có sự thay đổi, bổ sung câc nhđn tố, câc mối quan hệ để phù hợp với vấn đềnghiín cứu.
Câc nhă nghiín cứu trong nước như:
Hoăng Quốc Cường (2010) đê xâc định những nhđn tố tâc động đến quyết định sửdụng dịch vụ mua hăng điện qua mạng dựa theo mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM bao gồm mong đợi vềgiâ, nhận thức sự thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xê hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro khi sử dụng vă câc biến giới tính, tuổi, thu nhập.
Nguyễn Quốc Huy (2015) đê xđy dựng mô hình Nghiín cứu câc yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhă cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền của khâch
hăng tại TP. HCM, với 12 thănh phần lă: Giâ cả hợp lý, Chất lượng dịch vụ, Nội dung, Dịch vụ khâch hăng, Dịch vụ gia tăng, Số lượng kính, Sự hữu ích, Dễ sử dụng, Hợp đồng linh hoạt, Thanh toân tiện lợi vă bảo mật. Kết quảnghiín cứu có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khâch hăng gồm: Bảo mật, Khuyến mêi, Giâ cảhợp lý, Sựhữu ích, Dễsửdụng vă Chất lượng dịch vụ.
Câc nhă nghiín cứu nước ngoăi như:
Mô hình nghiín cứu Moon Ji Won vă Kim Young Gul (2001), đê mở rộng mô hình Tam trong trường hợp World-Wide-Web. Tương tự như TAM (1986), hai tâc giả đê bổ sung ngoăi nhận thức dễ sử dụng vă nhận thức hữu ích thì nhận thức sự thích thú cũng lă một yếu tố tâc động mạnh đến thâi độ.
Mô hình nghiín cứu thực nghiệm về ý định sửdụng IPTV tại Nhật bản vă Hăn Quốc của SatoshiKinugasa, KazuyukiMotohashi, Yeong-WhaSawng, Shinichiro Terada, (2010) đê sử dụng mô hình TAM, trong đó, câc yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng lă nhận thức sự dễ sử dụng, hữu ích cảm nhận được vă thâi độ hướng tới câc sản phẩm. Theo kết quả nghiín cứu, thì ở Hăn Quốc tính dễ sử dụng được xem yếu tố quan trọng nhất, còn ở Nhật Bản thì hữu ích cảm nhận lă yếu tố quan trọng nhất.
Ý định của khâch hăng trong việc sử dụng dịch vụ IPTV, Sandra Weniger, (2010). Đê sử dụng mô hình TAM kết hợp mô hình UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology. Viswanath Venkatesh, Michael G. Moris, Gordon B. Davis vă Fred D. Davis, 2003), trong đó câc yếu tố ảnh hưởng đến ý định của khâch hăng lă Cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận về chất lượng, cảm nhận sự thích thú, cảm nhận về giâ. Kết quả nghiín cứu thì yếu tố cảm nhận chất lượng vă cảm nhận sự hữu ích tâc động lớn nhất đến ý định sử dụng.
Trín cơ sở câc mô hình nghiín cứu dựa trín TAM, TRA, TBP, UTAUT, câc mô hình mở rộng TAM đê giới thiệu, hoặc câc lý thuyết đê níu, kết hợp câc đề tăi nghiín cứu có liín quan về đối tượng ảnh hưởng đến hănh vi mua của người tiíu dùng.
Mô hình đề xuất dựa trín nền tảng mô hình TAM (Davis, 1985). Theo đó, giữ nguyín câc yếu tốbiến chính: cảm nhận sựhữu ích, nhận thức dễsửdụng vă quyết sửdụng.
Ngoăi ra, tiếp thu mô hình lý thuyết xu hướng tiíu dùng của Zeithaml (1988) vă mô hình lý thuyết tín hiệu của Erdem vă Swait (1998) thì câc yếu tố: chất lượng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, giâ cảcảm nhận, sựtín nhiệm thương hiệu sẽ được đưa văo mô hình.
Đề xuất yếu tố: Nhóm tham khảo lă nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc giân tiếp tới thâi độ vă hănh vi của một câ nhđn (Philip Kotler, 2001) sẽ được đưa văo mô hình. Tóm lại, đề tăi đề xuất mô hình “Nghiín cứu câc yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số MobiTV của Mobifone tại thănh phố Huế”nhưsau:
(Nguồn: Đề xuất từ nghiín cứu)
Hình 1.8 : Mô hình nghiín cứu đềxuất
Câc biến được sử dụng trong mô hình nghiín cứu hănh vi của đề tăi năy lă những biến thông dụng đê được rất nhiều nhă nghiín cứu kiểm định vă sử dụng rộng rêi. Bao gồm bảy biến độc lập vă một biến phụthuộc.
Giâ cảcảm nhận Sựtín nhiệmthương hiệu
Rủi ro cảm nhận Nhận thức dễsửdụng Cảm nhận sựhữu ích Chất lượng cảm nhận Nhóm tham khảo Quyếtđịnh sửdụng
1.3.2 Giảthiết nghiín cứu
1.3.2.1 Cảm nhận sự hữu ích (PU) đối với quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV
Nhận thức sựhữu ích lă nhận thức vềniềm tin của người tiíu dùng vềmức độ mă người đó sẽtrở nín tốt hơn từ câc giao dịch trực tuyến với mua sắm trực tuyến nhất định (Venkatesh vă cộng sự, 2000) vă nhận thức sựhữu ích lă mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nđng cao sự thực hiện công việc của chính họ(Davis, 1985). Đềtăi nghiín cứu đềcập đến vấnđề truyền hình kỹthuật số MobiTV với những sự hữu ích mă nó mang lại sẽ thỏa mên được câc mục đích hướng tới sử dụng của câ nhđn, của gia đình, mục đích kinh doanh. Lợi ích cảm nhận từ dịch vụ truyền hình MobiTV có thể lă được trải nghiệm với nhiều chương trình hay, đa dạng, nhiều chương trình được chiếu sớm, hình ảnh sắc nĩt khiến người xem rất thích thú, đa dạng kính cùng câc chương trình riíng, đặc sắc chỉ có trín truyền hình MobiTV.
H1: Cảm nhận sự hữu ích đối với dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV của khâch hăng tại TP Huế.
1.3.2.2 Nhận thức tính dễsửdụng(PEU) đối với quyếtđịnh sửdụng dịch vụtruyền hình MobiTV
Nhận thức tính dễsửdụng lă mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽkhông tốn nhiều công sức. Nếu khâch hăng tiềm năng tin rằng một ứng dụng lă có ích, họcó thể đồng thời tin rằng hệthống không khó sửdụng vă ích lợi từviệc sử dụng nó lă hơn cả mong đợi. Người dùng thường chấp nhận một ứng dụng nếu họ cảm nhận được sự thuận tiện khi sử dụng ứng dụng đó hơn câc sản phẩm khâc. Nhận thức tính dễsửdụng cóảnh hưởng mạnh tới thâi độtrực tiếp cũng như giân tiếp thông qua tâc động của nó tới nhận thức sựhữu ích (Davis & cộng sự, 1989; Venkatesh, 2000; Agarwal, R. and J. Prasad, 1999).
H2: Nhận thức dễ sử dụng đối với dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV của khâch hăng tại TP Huế.
1.3.2.3 Chất lượng cảm nhận (PQ) đối với quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV
- Chất lượng khâch quan: lă câc đặc điểm vượt trội, có thể đo lường vă thẩm định được của một sản phẩm căn cứ theo tiíu chuẩn lý tưởng xâc định sẵn (Zeithaml, 1988).
- Chất lượng cảm nhận: lă nhận thức của khâch hăng về chất lượng tổng thể hay tính ưu việt của sản phẩm, dịch vụ đối với yíu cầu mong đợi của người tiíu dùng về nó khi so sânh tương đối với câc sản phẩm cùng loại.
Chất lượng cảm nhận có ba thănh tố: yếu tố bín trong gắn liền với cấu trúc vật lý, bản chất sản phẩm vă quâ trình tiíu dùng, lă nguồn gốc của sự hữu ích. Yếu tố bín ngoăi; tạo ra giâ trị tăng thím, không gắn với cấu trúc vật lý. Yếu tố lưỡng tính lă cảyếu tốbín trong vă bín ngoăi. (Olson,1977, Olson & Jacoby,1972). (Trích trong Zeithaml, 1988. Journal of Marketing Vol. 52. tr. 6)
Do khâch hăng thường không thể đânh giâ một câch đầy đủ vă chính xâc về chất lượng sản phẩm mă nhă sản xuất cung cấp. Cho nín, chất lượng mă khâch hăng cảm nhận được lă yếu tố được khâch hăng dùng lăm căn cứ đểquyết định tiíu dùng. (Nguyễn Đình Thọ& Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Cảm nhận của người tiíu dùng thay đổi theo từng sản phẩm vă do ý thức chủ quan của họ. Theo thuyết hănh vi dự định của Ajzen (1975) thì hănh vi chính lă kết quảcủa sựnhận thức, vă sựnhận thức năy sẽ hướng con người hănh động theo một số chuẩn mực năo đó. Người tiíu dùng nghĩ vềchất lượng sản phẩm vă thâi độ của họ đối với sản phẩm như thếnăo sẽdẫn đến quyết định tiíu dùng hay không. Khi họ cảm nhận được một thương hiệu năo đó có chất lượng cao nghĩa lă họ cảm nhận thương hiệu đó sẽ mang đến cho họnhiều lợi ích hơn những thương hiệu khâc. Do đó, chất lượng cảm nhận của người tiíu dùng mới lă căn cứ để quyết định có nín tiíu dùng hay không.
H3: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng dương đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV tại TP Huế.
1.3.2.4 Giâ cả cảm nhận (PE) đối với quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV
Giâ cả lă câi mă người tiíu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn. Mong đợi về giâ lă đânh giâ của người tiíu dùng về những gì mình sẽ đânh đổi với chi phí mă mình phải bỏ ra. Người tiíu dùng sẽ cảm nhận về giâ trín hai phương diện: chi phí bằng tiền phải bỏ ra vă chi phí cơ hội phải từ bỏ sử dụng số tiền đó đểmua sản phẩm hoặc dịch vụkhâc.
Theo mô hình xu hướng tiíu dùng Zeithaml (1988), giâ cả cảm nhận có ảnh hưởng đến xu hướng tiíu dùng. Giâ cảcủa dịch vụtruyền hình MobiTV lă giâ cước hăng thâng phải trảvă giâ tiền đầu tư thiết bị lắp đặt ban đầu. Giâ cước vă thiết bị cao hay thấp sẽ ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụtruyền hình, khâch hăng sẽcó sựso sânh giâ cảgiữa câc loại truyền hìnhđể đưa ra quyết định cuối cùng.
H4: Giâ cả cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV của khâch hăng tại TP Huế.
1.3.2.5 Sự tín nhiệm thương hiệu (BC) đối với quyết định sử dụng dịch vụtruyền hình MobiTV
Theo Kotler (2000), thương hiệu lă một câi tín, thuật ngữ, ký hiệu, câch băi trí hoặc tất cả những đặc điểm đó phối hợp lại với nhau, vă nó dùng để phđn biệt những sản phẩm/dịch vụ của một doanh nghiệp với sản phẩm, dịch vụcủa câc đối thủcạnh tranh.
Sự tin tưởng thương hiệu được đúc kết từ kinh nghiệm vă sự tương tâc trong quâ khứ (Garbarino & Johnson,1999) bởi vì sự phât triển của nó thường được hình thănh thông qua quâ trình tích lũy kinh nghiệm bản thđn theo thời gian.
Thị trường truyền hình hiện nay rất đa dạng với nhiều thương hiệu mạnh như SCTV, MyTV, HTVC, VTVcab, K+, VTC, MobiTV… Sự tin tưởng của người tiíu dùng văo một thương hiệu thuộc vềkinh nghiệm, bị ảnh hưởng bới sự đânh giâ của họ khi tiếp xúc trực tiếp với thương hiệu hoặc tiếp xúc giân tiếp với thương hiệu (như quảng câo, truyền miệng…). Mức độ tin tưởng sẽ có ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụtruyền hình MobiTV của khâch hăng.
H5: Sự tín nhiệm thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng truyền hình MobiTV của khâch hăng tại TP Huế.
1.3.2.6 Rủi ro cảm nhận (PS) đối với quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV
Trong nghiín cứu của Erdem vă Swait (1998) đềcập đến những yếu tốlăm gia tăng độ hữu ích kỳ vọng cho khâch hăng trong môi trường không hoăn hảo vă bất cđn xứng về thông tin. Người tiíu dùng đủ hoặc không đủ thông tin, thời gian, chi phí để so sânh hoặc những đặc tính của sản phẩm. Thực tế, người tiíu dùng chỉ có thể đânh giâ được văi yếu tốmă họcho lă có thể ảnh hưởng đến sựkỳvọng văo lợi ích do sản phẩm mang lại cho họ, chứ họ không thể đânh giâ được hết toăn bộ. Vì vậy, họ có thể mua một sản phẩm kĩm chất lượng nếu họ chỉ tin văo những lời quảng câo của công ty, không đủ thông tin hoặc điều kiện để chọn lựa những sản phẩm phù hợp.
Khâi niệm rủi ro cảm nhận lă sự không chắc chắn của người tiíu dùng về câc thuộc tính của sản phẩm. Tình trạng nghi ngờcủa người tiíu dùng có thểtồn tại sau khi họ hợp được câc thông tin đâng tin cậy về sản phẩm hoặc khi họ thật sự tiíu dùng sản phẩm đó. Nghĩa lă người tiíu dùng không thể có được hănh động tiíu dùng năo với kết quả chắc chắn năo đó, thậm chí câc kết quả không lăm họ thỏa mên (Robertson Zeinski & Ward 1984).
Mức độ cụ thể của rủi ro cảm nhận sẽ ảnh hưởng đến lợi ích mong đợi tiíu dùng, chẳng hạn như rủi ro về tăi chính, tđm lý, xê hội... Lý thuyết hữu dụng của