5. Kết cấu luận văn
1.3.2 Giả thiết nghiín cứu
1.3.2.1 Cảm nhận sự hữu ích (PU) đối với quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV
Nhận thức sựhữu ích lă nhận thức vềniềm tin của người tiíu dùng vềmức độ mă người đó sẽtrở nín tốt hơn từ câc giao dịch trực tuyến với mua sắm trực tuyến nhất định (Venkatesh vă cộng sự, 2000) vă nhận thức sựhữu ích lă mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nđng cao sự thực hiện công việc của chính họ(Davis, 1985). Đềtăi nghiín cứu đềcập đến vấnđề truyền hình kỹthuật số MobiTV với những sự hữu ích mă nó mang lại sẽ thỏa mên được câc mục đích hướng tới sử dụng của câ nhđn, của gia đình, mục đích kinh doanh. Lợi ích cảm nhận từ dịch vụ truyền hình MobiTV có thể lă được trải nghiệm với nhiều chương trình hay, đa dạng, nhiều chương trình được chiếu sớm, hình ảnh sắc nĩt khiến người xem rất thích thú, đa dạng kính cùng câc chương trình riíng, đặc sắc chỉ có trín truyền hình MobiTV.
H1: Cảm nhận sự hữu ích đối với dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV của khâch hăng tại TP Huế.
1.3.2.2 Nhận thức tính dễsửdụng(PEU) đối với quyếtđịnh sửdụng dịch vụtruyền hình MobiTV
Nhận thức tính dễsửdụng lă mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽkhông tốn nhiều công sức. Nếu khâch hăng tiềm năng tin rằng một ứng dụng lă có ích, họcó thể đồng thời tin rằng hệthống không khó sửdụng vă ích lợi từviệc sử dụng nó lă hơn cả mong đợi. Người dùng thường chấp nhận một ứng dụng nếu họ cảm nhận được sự thuận tiện khi sử dụng ứng dụng đó hơn câc sản phẩm khâc. Nhận thức tính dễsửdụng cóảnh hưởng mạnh tới thâi độtrực tiếp cũng như giân tiếp thông qua tâc động của nó tới nhận thức sựhữu ích (Davis & cộng sự, 1989; Venkatesh, 2000; Agarwal, R. and J. Prasad, 1999).
H2: Nhận thức dễ sử dụng đối với dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV của khâch hăng tại TP Huế.
1.3.2.3 Chất lượng cảm nhận (PQ) đối với quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV
- Chất lượng khâch quan: lă câc đặc điểm vượt trội, có thể đo lường vă thẩm định được của một sản phẩm căn cứ theo tiíu chuẩn lý tưởng xâc định sẵn (Zeithaml, 1988).
- Chất lượng cảm nhận: lă nhận thức của khâch hăng về chất lượng tổng thể hay tính ưu việt của sản phẩm, dịch vụ đối với yíu cầu mong đợi của người tiíu dùng về nó khi so sânh tương đối với câc sản phẩm cùng loại.
Chất lượng cảm nhận có ba thănh tố: yếu tố bín trong gắn liền với cấu trúc vật lý, bản chất sản phẩm vă quâ trình tiíu dùng, lă nguồn gốc của sự hữu ích. Yếu tố bín ngoăi; tạo ra giâ trị tăng thím, không gắn với cấu trúc vật lý. Yếu tố lưỡng tính lă cảyếu tốbín trong vă bín ngoăi. (Olson,1977, Olson & Jacoby,1972). (Trích trong Zeithaml, 1988. Journal of Marketing Vol. 52. tr. 6)
Do khâch hăng thường không thể đânh giâ một câch đầy đủ vă chính xâc về chất lượng sản phẩm mă nhă sản xuất cung cấp. Cho nín, chất lượng mă khâch hăng cảm nhận được lă yếu tố được khâch hăng dùng lăm căn cứ đểquyết định tiíu dùng. (Nguyễn Đình Thọ& Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Cảm nhận của người tiíu dùng thay đổi theo từng sản phẩm vă do ý thức chủ quan của họ. Theo thuyết hănh vi dự định của Ajzen (1975) thì hănh vi chính lă kết quảcủa sựnhận thức, vă sựnhận thức năy sẽ hướng con người hănh động theo một số chuẩn mực năo đó. Người tiíu dùng nghĩ vềchất lượng sản phẩm vă thâi độ của họ đối với sản phẩm như thếnăo sẽdẫn đến quyết định tiíu dùng hay không. Khi họ cảm nhận được một thương hiệu năo đó có chất lượng cao nghĩa lă họ cảm nhận thương hiệu đó sẽ mang đến cho họnhiều lợi ích hơn những thương hiệu khâc. Do đó, chất lượng cảm nhận của người tiíu dùng mới lă căn cứ để quyết định có nín tiíu dùng hay không.
H3: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng dương đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV tại TP Huế.
1.3.2.4 Giâ cả cảm nhận (PE) đối với quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV
Giâ cả lă câi mă người tiíu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn. Mong đợi về giâ lă đânh giâ của người tiíu dùng về những gì mình sẽ đânh đổi với chi phí mă mình phải bỏ ra. Người tiíu dùng sẽ cảm nhận về giâ trín hai phương diện: chi phí bằng tiền phải bỏ ra vă chi phí cơ hội phải từ bỏ sử dụng số tiền đó đểmua sản phẩm hoặc dịch vụkhâc.
Theo mô hình xu hướng tiíu dùng Zeithaml (1988), giâ cả cảm nhận có ảnh hưởng đến xu hướng tiíu dùng. Giâ cảcủa dịch vụtruyền hình MobiTV lă giâ cước hăng thâng phải trảvă giâ tiền đầu tư thiết bị lắp đặt ban đầu. Giâ cước vă thiết bị cao hay thấp sẽ ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụtruyền hình, khâch hăng sẽcó sựso sânh giâ cảgiữa câc loại truyền hìnhđể đưa ra quyết định cuối cùng.
H4: Giâ cả cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV của khâch hăng tại TP Huế.
1.3.2.5 Sự tín nhiệm thương hiệu (BC) đối với quyết định sử dụng dịch vụtruyền hình MobiTV
Theo Kotler (2000), thương hiệu lă một câi tín, thuật ngữ, ký hiệu, câch băi trí hoặc tất cả những đặc điểm đó phối hợp lại với nhau, vă nó dùng để phđn biệt những sản phẩm/dịch vụ của một doanh nghiệp với sản phẩm, dịch vụcủa câc đối thủcạnh tranh.
Sự tin tưởng thương hiệu được đúc kết từ kinh nghiệm vă sự tương tâc trong quâ khứ (Garbarino & Johnson,1999) bởi vì sự phât triển của nó thường được hình thănh thông qua quâ trình tích lũy kinh nghiệm bản thđn theo thời gian.
Thị trường truyền hình hiện nay rất đa dạng với nhiều thương hiệu mạnh như SCTV, MyTV, HTVC, VTVcab, K+, VTC, MobiTV… Sự tin tưởng của người tiíu dùng văo một thương hiệu thuộc vềkinh nghiệm, bị ảnh hưởng bới sự đânh giâ của họ khi tiếp xúc trực tiếp với thương hiệu hoặc tiếp xúc giân tiếp với thương hiệu (như quảng câo, truyền miệng…). Mức độ tin tưởng sẽ có ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụtruyền hình MobiTV của khâch hăng.
H5: Sự tín nhiệm thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng truyền hình MobiTV của khâch hăng tại TP Huế.
1.3.2.6 Rủi ro cảm nhận (PS) đối với quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV
Trong nghiín cứu của Erdem vă Swait (1998) đềcập đến những yếu tốlăm gia tăng độ hữu ích kỳ vọng cho khâch hăng trong môi trường không hoăn hảo vă bất cđn xứng về thông tin. Người tiíu dùng đủ hoặc không đủ thông tin, thời gian, chi phí để so sânh hoặc những đặc tính của sản phẩm. Thực tế, người tiíu dùng chỉ có thể đânh giâ được văi yếu tốmă họcho lă có thể ảnh hưởng đến sựkỳvọng văo lợi ích do sản phẩm mang lại cho họ, chứ họ không thể đânh giâ được hết toăn bộ. Vì vậy, họ có thể mua một sản phẩm kĩm chất lượng nếu họ chỉ tin văo những lời quảng câo của công ty, không đủ thông tin hoặc điều kiện để chọn lựa những sản phẩm phù hợp.
Khâi niệm rủi ro cảm nhận lă sự không chắc chắn của người tiíu dùng về câc thuộc tính của sản phẩm. Tình trạng nghi ngờcủa người tiíu dùng có thểtồn tại sau khi họ hợp được câc thông tin đâng tin cậy về sản phẩm hoặc khi họ thật sự tiíu dùng sản phẩm đó. Nghĩa lă người tiíu dùng không thể có được hănh động tiíu dùng năo với kết quả chắc chắn năo đó, thậm chí câc kết quả không lăm họ thỏa mên (Robertson Zeinski & Ward 1984).
Mức độ cụ thể của rủi ro cảm nhận sẽ ảnh hưởng đến lợi ích mong đợi tiíu dùng, chẳng hạn như rủi ro về tăi chính, tđm lý, xê hội... Lý thuyết hữu dụng của Anand (1993) cho rằng, rủi ro cảm nhận sẽ lăm giảm lợi ích mong đợi của người tiíu dùng nếu họ không thích rủi ro. Một khâch hăng có thể nhận thấy rủi ro khi mua một sản phẩm có chất lượng thấp hơn những gì công ty hứa hoặc sản phẩm không phù hợp với nhu cầu của họ.
Như vậy, việc thu thập thông tin cần thiết của người tiíu dùng bị ảnh hưởng bới đặc điểm của sản phẩm, câc yếu tố về môi trường vă bản thđn câ nhđn người tiíu dùng. Tùy văo cấu trúc thông tin thị trường, rủi ro cảm nhận có thể lăm gia tăng chi phí cho thông tin. Người tiíu dùng đănh phải bỏ ra chi phí như công sức, tiền bạc, thời gian... đểtìmđủthông tin ra quyết định nín sửdụng sản phẩm không. Khi tất cả câc yếu tố khâc như nhau, người tiíu dùng sẽchọn thương hiệu uy tín hơn nhằm lăm giảm rủi ro cảm nhận của họ. Vì một thương hiệu khi cung cấp đủ thông tin đâng tin
cậy cho người tiíu dùng thì cũng đồng nghĩa với việc gia tăng lợi ích mong đợi cho người tiíu dùng, hay nói đúng hơn lă thức đẩy họtiíu dùng thương hiệu đó.
Trín thực tế, với sự đa dạng câc loại truyền hình hiện nay, thông tin trong câc quảng câo không rõ răng đê dẫn đến tình trạng khâch hăng không nhận được một chất lượng dịch vụtốt, phù hợp với chi phí họbỏra. Việc rủi ro khi sửdụng truyền hình MobiTV như phải mua hẳn đầu thu với giâ cao, nhưng khi muốn đổi sang loại hình khâc thì không thểtrảlại đầu thu đểlấy lại tiền, rủi ro nhiều trong việc chuyền đổi hoặc chấm dứt sửdụng dịch vụhay việc không thểchia nhiều tivi cho cùng một đầu thu cũng khiến khâch hăng tốn tiền khi sử dụng, hoặc lă khi hết thẻ tiền thì khâch hăng phải tốn thời gian đi mua, hoặc mất thời gian để nhđn viín của công ty đem tới, lăm giân đoạn chương trìnhđang xem...
H6: Rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng dương đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV của khâch hăng tại TP Huế.
1.3.2.7 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo(RG) đối với quyết định sửdụng dịch vụtruyền hình MobiTV
Nhóm tham khảo lă những người cóảnh hưởng trực tiếp hoặc giân tiếp tới thâi độvă hănh vi của một câ nhđn (Philip Kotler, 2001).
Nhóm tham khảo lă thuật ngữchỉ những nhóm người có khả năng tâc động tới suy nghĩ, nhận thức, đânh giâ, hănh vi hay ước muốn của một người hay một nhóm người năo đó. Câc nhóm tham khảo chủyếu:
- Nhóm sơ cấp bao gồm gia đình, bạn bỉ, lâng giềng, đồng nghiệp… lă những đối tượng mă người tiíu dùng giao tiếp thường xuyín.
- Nhóm thứcấp: Gồm câc tổchức mang tính hiệp hội như tổ chức tôn giâo, hiệp hội ngănh nghề, công đoăn, nhóm vui chơi giải trí. Những thănh viín nhóm năy gặp mặt nhau không thường xuyín so với nhóm sơ cấp.
Câc nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hănh vi của người tiíu dùng bởi vì họ ảnh hưởng đến thông tin, quan điểm vă câch đânh giâ tạo nín câc tiíu chuẩn tiíu dùng. (Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015).
H7: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV của khâch hăng tại TP Huế.
Bảng 1.1 : Giả thiết nghiín cứu
Giảthuyết
H1: Cảm nhận sựhữu ích đối với dịch vụcó ảnh hưởng cùng chiều đến quyếtđịnh sửdụng dịch vụtruyền hình MobiTV của khâch hăng tại TP Huế.
H2: Nhận thức dễ sử dụng đối với dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sửdụng dịch vụtruyền hình MobiTV của khâch hăng tại TP Huế.
H3: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụtruyền hình MobiTV tại TP Huế.
H4: Giâ cả cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV của khâch hăng tại TP Huế.
H5: Sự tín nhiệm thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng truyền hình MobiTV của khâch hăng tại TP Huế.
H6: Rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV của khâch hăng tại TP Huế.
H7: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV của khâch hăng tại TP Huế.
(Nguồn: đề xuất từ nghiín cứu)