5. Kết cấu luận văn
2.7 Kiểm định độ thích hợp của mô hình nghiín cứu vă câc giả thuyết
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra vă tính toân của tâc giả - 2017)
Hình 2.2 : Mô hình phđn tích cấu trúc tuyến tính SEM
Bảng 2.14: Kết quả phđn tích cấu trúc tuyến tính SEM
Câc chỉ số đânh giâ Giâ trị
CMIN/DF 1,241
GFI 0,900
TLI 0,966
CFI 0,970
RMSEA 0,028
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra vă tính toân của tâc giả - 2017)
Kết quả phđn tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hình có 436 bậc tự do với giâ trị thống kí Chi-bình phương lă 541,171 (p = 0,000 < 0,05) Chi bình phương điều chỉnh theo bậc tựdo Chi-square/df = 1,241 < 3, ta nói mô hình phù hợp tốt.
ChỉsốCFI, TLI, GFIđều > 0,9
Chỉ sốRMSEA (Root mean square error approximation) = 0,028 < 0,05 được xem lă rất tốt.
Ta có thể khẳng định, mô hình đê hoăn toăn phù hợp với dữ liệu của thị trường.
2.7.2 Mối quan hệ tương quan giữa câc nhđn tố
Bảng2.15 : Mối quan hệ tương quan giữa câc nhđn tố
Mối quan hệ tương quan
giữa câc nhđn tố Estimate S.E. C.R. P
Hệ số chuẩn hóa BB <--- PU 0,157 0,063 2,487 0,013 0,172 BB <--- PEU 0,191 0,066 2,899 0,004 0,191 BB <--- PQ 0,185 0,078 2,381 0,017 0,178 BB <--- PE 0,252 0,052 4,859 *** 0,274 BB <--- BC 0,154 0,058 2,655 0,008 0,153 BB <--- PS 0,149 0,071 2,098 0,036 0,164 BB <--- RG 0,163 0,067 2,429 0,015 0,135
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra vă tính toân của tâc giả - 2017) Ghi chú: Estimate: giâ trị ước lượng; S.E.: sai lệch chuẩn; C.R.: giâ trị tới hạn
Kết quả mô hình SEM cho thấy câc trọng số đều lớn hơn 0 với p - value < 0,05, cho nín ta có thể khẳng định rằng câc yếu tố: Cảm nhận sự hữu ích (PU), Nhận thức dễsửdụng (PEU), Chất lượng cảm nhận (PQ), Giâ cảcảm nhận (PE), Sự
tín nhiệm thương hiệu (BC), Rủi ro cảm nhận (PS), Nhóm tham khảo (RG) đều tâc động cùng chiều đến yếu tốQuyếtđịnh sửdụng (BB). Yếu tốGiâ cảcảm nhận (PE) tâc động mạnh nhất đến Quyếtđịnh sửdụng (0,274).
Câc yếu tố Cảm nhận sự hữu ích (PU), Nhận thức dễ sử dụng (PEU), Chất lượng cảm nhận (PQ), Giâ cả cảm nhận (PE), Sự tín nhiệm thương hiệu (BC), Rủi ro cảm nhận (PS), Nhóm tham khảo (RG) giải thích được 59,4% biến thiín của Quyết định sửdụng.
2.7.3 Kiểm định ước lượng mô hình bằng phương phâp Bootstrap
Kiểm định Bootstrap năy dùng để kiểm tra mức độ tin cậy của câc hệ số ước lượng trong mô hình. Nghiín cứu năy sửdụng phương phâp bootstrap với số lượng mẫu lặp lại lă B=500. Giảthuyết H0 : Bias = 0, H1: Bias≠ 0.
Bảng 2.16 : Câc trọng số chưa chuẩn hóa phđn tích Bootstrap
Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-
Bias C.R BB <--- PU 0,076 0,002 0,157 -0,001 0,003 0,33 BB <--- PEU 0,08 0,003 0,195 0,004 0,004 1 BB <--- PQ 0,083 0,003 0,183 -0,002 0,004 0,5 BB <--- PE 0,059 0,002 0,25 -0,002 0,003 0,67 BB <--- BC 0,061 0,002 0,155 0,001 0,003 0,33 BB <--- PS 0,079 0,002 0,152 0,003 0,004 0,75 BB <--- RG 0,07 0,002 0,164 0 0,003 0
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra vă tính toân của tâc giả - 2017)
Ghi chú: ML: giâ trị ước lượng ML Mean: trung bình ước lượng bootstrap SE: sai lệch chuẩn
SE-SE: sai lệch chuẩn của sai lệch chuẩn BS: độ chệch
SE-Bias: sai lệch chuẩn của độ chệch CR : giâ trị tuyệt đối
Từ kết quả ở bảng trín, có thểthấy được câc trị tuyệt đối CR đều nhỏ hơn so với giâ trị kiểm định 1,96, vậy nín có thể nói lă độ chệch lă rất nhỏ, không có ý nghĩa thống kíở độ tin cậy 95% , hay nói câch khâc kết quả ước lượng B=500 lần từ mẫu ban đầu được tính trung bình vă giâ trị năy có xu hướng gần với ước lượng của tổng thể. Do đó, ta có thể kết luận câc ước lượng trong mô hình SEM lă có thể tin cậy được. (Lí Thị Phương Thảo, 2016, tr. 107).
2.7.4 Kết quảkiểm định câc giảthuyết
Kết quả ước lượng bằngphương phâpMaximum Likelihood vă kiểm định ước lượng mô hình bằng bootstrap ở trín cho thấy, tất cả 7 giả thiết được đưa ra đều được chấp nhận (với P-value < 0,05), cụthể:
Kiểm định giả thuyết H1
Yếu tốcảm nhận sựhữu ích đối với dịch vụvới P-value = 0,013 < 0,05 có tâc động lớn đến sựbiến thiín đến quyếtđịnh sửdụng dịch vụtruyền hình MobiTV của khâch hăng tại TP Huế. Hệ số chuẩn hóa bằng 0,172 tức lă khi câc đặc điểm liín quan đến cảm nhận sự hữu ích thay đổi 1 đơn vị (trong thang đo Likert) thì quyết định sử dụng của khâch hăng sẽ thay đổi cùng chiều 0,172 đơn vị. Điều năy cho thấy câc đặc điểm của sựhữu ích như: xem được nhiều kính truyền hình yíu thích, giúp gia đình có thời gian quđy quần bín nhau, tiết kiệm chi phí khiở nhă… luôn lă những yếu tố quan trọng cấu thănh nín sự hữu ích cho người sử dụng mă ở đó họ cảm nhận được.
Kiểm định giả thuyết H2
Yếu tốnhận thức dễsửdụng đối với dịch vụ với P-value = 0,004 < 0,05 cũng lă 1 tham số tâc động đến quyết định sửdụng của khâch hăng tại TP Huế, với hệsố chuẩn hóa bằng 0,191.Như vậy, khi đặc điểm nhận thức dễ sửdụng thay đổi 1 đơn vị (trong thang đo Likert) thì quyết định sửdụng của khâch hăng sẽ thay đổi cùng chiều 0,191 đơn vị.
Kiểm định giả thuyết H3
Yếu tố chất lượng cảm nhận cũng lă 1 tham số tâc động đến quyết định sử dụng truyền hình MobiTV của khâch hăng tại TP Huếvới P-value =0,017 < 0,05 vă
hệsốchuẩn hóa bằng 0,179. Như vậy khi đặc điểm chất lượng cảm nhận thay đổi 1 đơn vị (trong thang đo Likert) thì Ý định sửdụng của khâch hăng sẽ thay đổi cùng chiều 0,179 đơn vị. Điều đó cho thấy câc đặc điểm cơ bản về chất lượng như: tín hiệu thu sóng, kính truyền hình hấp dẫn, đầu thu có độ bền vă an toăn cao hay đm thanh, hình ảnh tốt hơn câc loại truyền hình khâc lă câc tiíu chí được khâch hăng lựa chọn khi đânh giâ chất lượng.
Kiểm định giả thuyết H4
Yếu tốgiâ cảcảm nhận tâc động cùng chiều đến quyết định sửdụng của khâch hăng tại TP Huế, với P-value rất nhỏ < 0,05 vă hệ số chuẩn hóa bằng 0,274. Cho thấy rằng khi câc đặc điểm của giâ cả cảm nhận thay đổi 1 đơn vị (trong thang đo Likert) thì quyết định sử dụng thay đổi cùng chiều 0,274 đơn vị. Đđy lă yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định sử dụng cho thấy rằng giâ cả luôn luôn lă yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụcủa khâch hăng.
Kiểm định giả thuyết H5
Yếu tố sự tín nhiệm thương hiệu đối với dịch vụ với P-value = 0,008 < 0,05 cũng lă 1 tham sốtâc động đến quyết định sử dụng của khâch hăng tại TP Huế, với hệ số chuẩn hóa bằng 0,153. Như vậy, khi câc đặc điểm của sự tín nhiệm thương hiệu thay đổi 1 đơn vị (trong thang đo Likert) thì quyết định sử dụng sẽ thay đổi cùng chiều 0,153đơn vị. Cũng cho thấy rằng: câc đặc điểmnhư sựuy tín vă dịch vụ chăm sóc khâch hăng của thương hiệu Mobifone có tâc động đến truyền hình MobiTV, hay tiền thđn truyền hình An Viín cũng đê được khâch hăng biết đến vă lựa chọn vă đó lă 1 sự lựa chọn hợp lý trong thị trường truyền hình trảtiền hiện nay lă câc yếu tốquan trọng cấu thănh nín sựtín nhiệm thương hiệu MobiTV.
Kiểm định giả thuyết H6
Yếu tố rủi ro cảm nhận đối với dịch vụ với P-value = 0,036 < 0,05 vă hệ số chuẩn hóa bằng 0,164. Như vậy, khi câc đặc điểm của rủi ro cảm nhận thay đổi 1 đơn vị (trong thang đo Likert) thì quyết định sử dụng của khâch hăng tại TP Huế cũng thay đổi cùng chiều 0,164đơn vị.
Kiểm định giả thuyết H7
Yếu tố nhóm tham khảo đối với dịch vụ với P-value = 0,015 < 0,05 có tâc động cùng chiềuđến sự biến thiín về quyết định sử dụng truyền hình MobiTV của khâch hăng tại TP Huế. Hệ số chuẩn hóa bằng 0,135, tức lă khi câc đặc điểm liín quan đến nhóm tham khảo thay đổi 1 đơn vị (trong thang đo Likert) sẽ ảnh hưởng quyết định sửdụng thay đổi 0,135 đơn vị. Mặc dù yếu tố nhóm tham khảo lă 1 yếu tốmới được tâc giả đềxuất thím văo mô hình, nhưng đđylă yếu tốcó sự ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng. Điều đó cũng dễ hiều, bởi câc đặc điểm của sự tham khảo như người thđn, hăng xóm vă nhđn viín bân hăng trực tiếp sẽ tâc động lớn đến quyết định sửdụng dịch vụ của khâch hăng. Như vậy cũng khẳng định một phần rằng khâch hăng tại TP Huế chịu sự ảnh hưởng của những người xung quanh trong câc quyếtđịnh tiíu dùng.
Bảng 2.17 : Kết quả kiểm định câc giảthuyết
Giảthuyết Kết quả
H1: Cảm nhận sựhữu ích đối với dịch vụcóảnh hưởng cùng chiều đến quyết
định sửdụng dịch vụtruyền hình MobiTV của khâch hăng tại TP Huế. Chấp nhận H2: Nhận thức dễ sử dụng đối với dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến
quyếtđịnh sửdụng dịch vụtruyền hình MobiTV của khâch hăng tại TP Huế. Chấp nhận H3: Chất lượng cảm nhận cóảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử
dụng dịch vụtruyền hình MobiTV tại TP Huế. Chấp nhận H4: Giâ cảcảm nhận cóảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sửdụng
dịch vụtruyền hình MobiTV của khâch hăng tại TP Huế. Chấp nhận H5: Sựtín nhiệm thương hiệuảnh hưởng cùng chiều đến quyếtđịnh sử
dụng truyền hình MobiTV của khâch hăng tại TP Huế. Chấp nhận H6: Rủi ro cảm nhận cóảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sửdụng
dịch vụtruyền hình MobiTV của khâch hăng tại TP Huế. Chấp nhận H7: Nhóm tham khảo cóảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sửdụng
dịch vụtruyền hình MobiTV của khâch hăng tại TP Huế. Chấp nhận
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra vă tính toân của tâc giả - 2017)
2.7.5 Mô hình câc yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng truyền hìnhkỹthuật sốMobiTV tại thănh phốHuế kỹthuật sốMobiTV tại thănh phốHuế
Hình 2.2. 1: Mô hình câc yếu tố.
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra vă tính toân của tâc giả - 2017)
Hình 2.3 : Mô hình câc yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng
Từ kết quả kiểm định giả thuyết ta thấy: Câc yếutố có tâc động tích cực (trực tiếp) lín Quyết định sử dụng lă: Cảm nhận sự hữu ích (0,172), Nhận thức dễ sử dụng (0,191), Chất lượng cảm nhận (0,178), Giâ cả cảm nhận (0,274), Sự tín nhiệm thương hiệu (0,153), Rủi ro cảm nhận (0,164), Nhóm tham khảo (0,135).
Mô hình nghiín cứu có R2 hiệu chỉnh lă 59,4, nghĩa lă có 59,4% sự biến thiín của quyết định sử dụng truyền hình MobiTV của khâch hăng tại thănh phố Huế được giải thích bởi sự biến thiín của câc thănh phần trong mô hìnhđêđề xuất. Như vậy, còn 40,6% sự biến thiín của quyết định sử dụng chưa được giải thích bởi biến thiín của câc thănh phần, mă được giải thích bởi câc yếu tố bín ngoăi mô hình, đđy lă câc thănh phần chưa được đề cập trong mô hình nghiín cứu đề xuất.
Giâ cảcảm nhận (PE) 0,274 Sựtín nhiệm thương hiệu (BC) 0,153 Rủi ro cảm nhận (PS) 0,164 Cảm nhận sựhữu ích (PU) 0,172 Chất lượng cảm nhận (PQ) 0,178 Nhóm tham khảo (RG) 0,135 Nhận thức dễsửdụng (PEU) 0,191 Quyết định sửdụng R2 = 59,4
2.8 Thảo luận kết quả2.8.1 Vềkhâch hăng 2.8.1 Vềkhâch hăng
Thực trạng phât triển thuí bao MobiTV từ năm 2016 khi công ty Mobifone mua lại truyền hình An Viín lă tương đối tốt so với năm 2015, khi truyền hình An Viín cònđược Bưu điện tỉnh Thừa Thiín Huế lăm đại lý.
Số lượng khâch hăng cũ còn hoạt động từ năm 2012 đến năm 2016 còn rất lớn, toăn tỉnh Thừa Thiín Huếhiện có 9714 thuí bao, trong đóthănh phố Huếcó 4979 thuí bao truyền hình MobiTV đang hoạt động, đđy lă cơ sở vững chắc để truyền hình MobiTV phât triển trong thời gian tiếp theo, nếu công ty có chính sâch giữ chđn khâch hăng cũ hiệu quả. Thông tin khâch hăng lắp đặt MobiTV trước đđy của Bưu điện tỉnh Thừa Thiín Huếcung cấp lă chưa rõ răng, câc thuí bao từ trước năm 2014 hầu hết đang hoạt động mă không có gói cước thuí bao hằng thâng.
Trong quâ trình nghiín cứu vă tìm hiểu trực tiếp từ khâch hăng, đề tăi nhận thấy rằng hầu hết câc khâch hăng không nắm rõ cú phâp vă câch thức gia hạn gói cước, mệnh giâ thẻnạp như thế năo để đảm bảo gia hạn gói vă bao giờ gói cước hết hạn, câc ưu đêi về số lượng kính được hưởng, câch thức xử lý sự cố, vă tổng đăi liín hệ để khắc phục sự cố. Thể hiện ở cđu hỏi C6. PU3: Tôi chọn truyền hình MobiTV vì hình thức thanh toân đơn giản, dễ nhớ. (mean = 3,11), cđu hỏi C11. PS4: Tôi sử dụng truyền hình MobiTV vì tôi rất yín tđm với chế độ bảo hănh vă giải quyết khiếu nại. (mean = 3,00), với mức độ đồng ý rất thấp đến từ phía khâch hăng. Cho thấy rằng, cú phâp đăng ký, hình thức đăng ký gói cước qua tổng đăi điện thoại lă chưa hiệu quả, chế độ bảo hănh vă giải quyết khiếu nại lă chưa lăm khâch hăng tin tưởng vă yín tđm. Đó cũng lă một phần nguyín nhđn khiến khâch hăng ngưng sửdụng truyền hình MobiTV.
2.8.2 Vềtình hình nguồn nhđn lực
Tình hình nguồn nhđn lực của công ty phđn bổ cho lĩnh vực truyền hình MobiTV lă còn ít, gồm 01 Phụtrâch MobiTV, 01 nhđn viín hỗtrợ văn phòng, cộng tâc viín hỗ trợ kỹ thuật vă bân hăng cùng với sự tham gia của toăn bộ nhđn viín Mobifone trong câc chương trình bân hăng lă chưa đủ. Vì nhđn viín Mobifone từ
câc bộphận khâc nhau không phải ai cũng am hiểu vềtruyền hình MobiTVđủ để tư vấn cho khâch hăng hiểu rõ chính sâch sản phẩm cũng như lăm công ty sẽ mất nguồn lực đểphục vụcâc phòng ban chức năng. Mỗi thâng, phòng MobiTV tổchức 2 chương trình bân hăng kĩo dăi tất cả câc huyện trong cả tỉnh lăm nhđn viín câc phòng ban khâc cảm thấy mệt mỏi vì di chuyển xa, không có câc phụ cấp kỉm theo, cũng như không tập trung giải quyết được câc chỉ tiíu công việc chính của họ. Chương trình bân hăng trực tiếp thường huy động nhđn viínởcâc huyện khâc nhau, tập trung để di chuyển từsâng sớm, nín nhđn viín câc địa băn ở câch xa địa điểm bân hăng thường rất vất vả khi phải thức giấc từ sâng sớm vă tối mịt mới về đến nhă. Về trang phục cho chương trình bân hăng truyền hình MobiTV cũng chưa trang bị đầy đủcho toăn thểnhđn viín hỗtrợ, nhđn viín khi tham gia bân hăng mặc câc trang phục khâc của thương hiệu Mobifone, cho nín có câc chương trình một đội ngũ bân hăng mặc 7 loại trang phục với 7 mău sắc khâc nhau, cho thấy sự không chuyín nghiệp của đội ngũ tham gia bân hăng. Dẫn đến câc chương trình bân hăng trực tiếp kĩo dăi sẽkĩm hiệu quảvì thâi độ của một sốnhđn viín không nhiệt tình,đùn đẩy lẫn nhau, đi cho có lệ vătư vấn không đầy đủcho khâch hăng.
2.8.3 Vềhệthống kính phđn phối
Số lượng đại lý MobiTV lă chưa nhiều, trín toăn tỉnh Thừa Thiín Huếmới có 45 đại lý MobiTV, thănh phố Huế lă 8 đại lý. Cho thấy rằng câc đại lý bân truyền hình MobiTV lă chưa đủ độ phủ trín thị trường toăn tỉnh cũng như tại thănh phố Huế, khi khâch hăng có ý định sử dụng truyền hình MobiTV, họ cũng chưa biết phải đến đđu để được tư vấn, hướng dẫn vă lắp đặt. Chính sâch ưu đêi dănh chođại lý phđn phối lă chưa lớn, khi đại lý chỉ hưởng phần trăm chính lệch giâ đưa văo 1.050.000đ so với giâ lắp đặt cho khâch hăng lă 1.500.000, trong khi đó, nhđn viín công ty đi bân hăng trực tiếp đến khâch hăng lă 1.050.000đ, lăm ảnh hưởng lớn đến quyền lợi của đại lý. Câc chính sâch khuyến mêi, ưu đêi giâ chỉ tập trung cho chương trình bân hăng trực tiếp vì không đủ kinh phí, gđy nín khó khăn cho đại lý khi tư vấn sản phẩm truyền hình MobiTV. Mặc khâc, khi bân một sản phẩm truyền