Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975, lý thuyết giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của người tiêu dùng trong hoạt động mua hàng. Mô hình cho thấy rằng xu hướng tiêu dùng là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán về hành vi tiêu dùng. Hai yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng chính là thái độ của khách hàng và chuẩn chủ quan của xã hội (Quan điểm chung của xã hội).
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987
Theo lý thuyết Hành động hợp lý TRA, thái độ của khách hàng một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến ý định hành vi, thái độ là cách thức mà một người
cảm nhận đối với một hành vi cụ thể. Những thái độ này bị tác động từ hai yếu tố là mức độ niềm tin của con người vào kết quả của hành vi được thực hiện và việc đánh giá kết quả đó có khả quan hay không. Nếu biết được trọng số hai yếu tố này thì có thể dự đoán được ý định của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, yếu tố chuẩn chủ quan cũng góp phần quan trọng đến dự định hành vi và được đo lường thông qua thái độ của những người xung quanh người tiêu dùng khi họ thực hiện hành vi. Chuẩn chủ quan cũng bị tác động bởi hai yếu tố là mức độ ủng hộ của cộng đồng đối với hành vi và sự thoả mãn của người tiêu dùng khi làm theo mong muốn của cộng đồng.
Theo lý thuyết này, một hành động sẽ được cho là hợp lý là hành động dựa trên giả định rằng con người sẽ đưa ra quyết định hợp lý từ những thông tin có sẵn với họ và việc có dự định thực hiện hành vi hay không sẽ phụ thuộc vào thái độ chủ quan của từng người. Chính vì vậy, giả định này có một hạn chế về tính khái quát hoá bởi vì rất khó để đo lường chính xác hành vi dự kiến, biến quan sát mục tiêu và khung thời gian ở mỗi trường hợp.