Chất lượng là mức độ đáp ứng các yêu cầu của một tập hợp các đặc tính vốn có của một sản phẩm (điều 3.1.1, tiêu chuẩn ISO 9000:2005). Chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ là khả năng mà chúng thoả mãn nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm dịch vụ nào thoả mãn được nhu cầu nhiều hơn thì được đánh giá là có chất lượng cao hơn. Steenkamp (1990) tin rằng cảm nhận về chất lượng sản phẩm của mỗi người là khác nhau. Đối với mặt hàng thực phẩm tươi, 5 yếu tố mà người tiêu dùng mong đợi về chất lượng chính là: chất lượng dinh dưỡng, chất lượng vệ sinh, chất lượng cảm quan, chất lượng sử dụng dịch vụ và chất lượng công nghệ. Ngoài ra, trong nghiên cứu về tác động của chính sách đổi trả lên hành vi của người tiêu dùng của tác
giả Miao Wang và HongJian Qu (2017), một chính sách đổi trả cởi mở sẽ tác động tích cực lên cảm nhận về chất lượng của người tiêu dùng. Cảm nhận về chất lượng sẽ tốt hơn nếu doanh nghiệp cam kết bằng một chính sách đổi trả thông thoáng thậm chí trong cả trường hợp người tiêu dùng đã được sờ nắn sản phẩm (Wood, 2001).
Cảm nhận chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố tác động trực tiếp lên ý định mua của người tiêu dùng (Asma Saleem và cộng sự, 2015). Theo Asma Saleem (2015), ý định mua sắm sẽ tăng lên hay giảm đi sau khi sử dụng sản phẩm là dựa vào chất lượng của sản phẩm đó. Đồng thời, trong nghiên cứu thực nghiệm của Junru Li và cộng sự (2017), yếu tố chất lượng được 93,3% người được khảo sát đồng ý là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm trực tuyến. Vì vậy, giả thuyết của tác giả như sau:
H1: Cảm nhận về chất lượng sản phẩm có tác động tích cực (+) lên ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến của người tiêu dùng.