2.2.1. Lý do chọn mô hình
Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả lựa chọn lý thuyết hành vi dự định TPB làm nền tảng xây dựng thang đo chuẩn hoá để phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến của người tiêu dùng vì những lý do sau:
Thứ nhất, rõ ràng đây là nghiên cứu về ý định hành vi nên thuyết Hành vi dự định TPB sẽ có tính khái quát cao hơn các mô hình lý thuyết còn lại như lý thuyết hành động hợp lý TRA, mô hình chấp nhận công nghệ TAM hay lý thuyết nhận thức rủi ro TPR. Bên cạnh đó, thuyết Hành vi dự định TPB cũng đã được sử dụng và kiểm chứng nhiều trong nghiên cứu thực nghiệm về lĩnh vực kinh doanh thực phẩm tươi trực tuyến tại nhiều quốc gia khác nhau.
Thứ hai, lý thuyết này bao gồm ba yếu tố chính là thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức. Trong đó, yếu tố tạo nên sự khác biệt so với các mô hình khác là ảnh hưởng xã hội, tác giả cho rằng yếu tố này rất phù hợp với nghiên cứu khảo sát tại thị trường Việt Nam đặt biệt là đối với giới trẻ, ở Việt Nam nói riêng và các quốc gia Châu Á nói chung nhu cầu hoà nhập xã hội là rất quan trọng, có rất nhiều nguồn ảnh hưởng có thể kể đến như từ gia đình, người thân, thầy cô và bạn bè. Đặc biệt, Việt Nam là một trong những quốc gia đứng đầu về tỷ lệ người lệ thuộc vào mạng xã hội, theo nghiên cứu của PGS. Trần Xuân Bách, có đến 20% người sử dụng mạng xã hội hiện nay gặp vấn đề về rối loạn hành vi nghiện sử dụng mạng xã hội.
Thứ ba, ba yếu tố của lý thuyết hành vi dự định TPB là ba yếu tố nền tảng có thể được bổ sung, kết hợp và lồng ghép với mô hình Chấp nhận công nghệ TAM và lý thuyết Nhận thức rủi ro TPR một cách linh hoạt và hợp lý. Tác giả cho rằng cần thiết phải đưa Mô hình chấp nhận công nghệ TAM và thuyết nhận thức rủi ro TPR này vào mô hình nghiên cứu vì nhiều lý do. Một là, ý định hành vi mà tác giả đang nghiên cứu có liên quan đến việc sử dụng công nghệ, nên mô hình chấp nhận công nghệ TAM sẽ là yếu tố tất yếu cần được xem xét, trong đó hai yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng internet để mua sắm trực tuyến là nhận thức sự tiện lợi và nhận thức dễ sử dụng (yếu tố này tương đồng với kiểm soát hành vi nhận thức). Hai là, việc áp
dụng công nghệ vào mua sắm là hình thức mua bán còn mới và luôn luôn tiềm ẩn rất nhiều rủi ro về sản phẩm, thời gian và chi phí của người tiêu dùng, như vậy yếu tố nhận thức rủi ro nhiều khả năng sẽ tác động nhiều đến ý định mua sắm sản phẩm thực phẩm tươi qua internet.
Hình 2.4: Mô hình lý thuyết “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với mặt hàng thực phẩm tươi”
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
2.2.2. Ứng dụng mô hình vào đề tài
Trong lý thuyết hành vi dự định có ba nhân tố sẽ tác động vào ý định mua sắm bao gồm thái độ, quan điểm chung của xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức. Trong đó, các nhân tố này còn được biểu hiện bởi các yếu tố khác như sau:
Thái độ được biểu hiện bằng niềm tin, sự mong đợi về những tính chất của sản phẩm có thể mang lại và đánh giá kết quả mà hành vi mang lại có khả quan hay không. Tác giả đề xuất hai yếu tố mà người tiêu dùng Việt Nam quan tâm nhất khi mua thực phẩm tươi trực tuyến chính là yếu tố cảm nhận về giá cả và cảm nhận về chất lượng sản phẩm, bên cạnh đó hai yếu tố khác cũng cần được chú trọng khi đánh giá kết quả thực hiện hành động mua hàng trực tuyến là nhận thức sự tiện lợi (tham khảo từ mô hình TAM) và nhận thức rủi ro (tham khảo từ lý thuyết TPR).
Quan điểm chung của xã hội trong nghiên cứu này được thể hiện bằng việc người tiêu dùng nhận thức được rằng người xung quanh họ như gia đình, người thân, đồng nghiệp sẽ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến của họ.
Yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức được hiểu là mức độ mà người tiêu dùng sản phẩm trực tuyến thấy rằng họ có đủ khả năng và nguồn lực cần thiết để thực hiện hành vi này, yếu tố này tương đồng với nhận thức dễ sử dụng được đề cập trong mô hình Chấp nhận công nghệ TAM.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
2.2.2.1. Cảm nhận về chất lượng sản phẩm
Chất lượng là mức độ đáp ứng các yêu cầu của một tập hợp các đặc tính vốn có của một sản phẩm (điều 3.1.1, tiêu chuẩn ISO 9000:2005). Chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ là khả năng mà chúng thoả mãn nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm dịch vụ nào thoả mãn được nhu cầu nhiều hơn thì được đánh giá là có chất lượng cao hơn. Steenkamp (1990) tin rằng cảm nhận về chất lượng sản phẩm của mỗi người là khác nhau. Đối với mặt hàng thực phẩm tươi, 5 yếu tố mà người tiêu dùng mong đợi về chất lượng chính là: chất lượng dinh dưỡng, chất lượng vệ sinh, chất lượng cảm quan, chất lượng sử dụng dịch vụ và chất lượng công nghệ. Ngoài ra, trong nghiên cứu về tác động của chính sách đổi trả lên hành vi của người tiêu dùng của tác
giả Miao Wang và HongJian Qu (2017), một chính sách đổi trả cởi mở sẽ tác động tích cực lên cảm nhận về chất lượng của người tiêu dùng. Cảm nhận về chất lượng sẽ tốt hơn nếu doanh nghiệp cam kết bằng một chính sách đổi trả thông thoáng thậm chí trong cả trường hợp người tiêu dùng đã được sờ nắn sản phẩm (Wood, 2001).
Cảm nhận chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố tác động trực tiếp lên ý định mua của người tiêu dùng (Asma Saleem và cộng sự, 2015). Theo Asma Saleem (2015), ý định mua sắm sẽ tăng lên hay giảm đi sau khi sử dụng sản phẩm là dựa vào chất lượng của sản phẩm đó. Đồng thời, trong nghiên cứu thực nghiệm của Junru Li và cộng sự (2017), yếu tố chất lượng được 93,3% người được khảo sát đồng ý là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm trực tuyến. Vì vậy, giả thuyết của tác giả như sau:
H1: Cảm nhận về chất lượng sản phẩm có tác động tích cực (+) lên ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến của người tiêu dùng.
2.2.2.2. Cảm nhận về giá cả
Giá cả được biểu hiện là số tiền mà người tiêu dùng phải trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Một sự mong đợi về giá khi mua sản phẩm là mức độ hài lòng của khách hàng về những giá trị mà sản phẩm mang lại so với những chi phí mà họ đã bỏ ra, ngoài ra sự mong đợi về giá còn xét đến chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm hay dịch vụ khác. Đối với khách hàng, yếu tố giá cả là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác, là đòn bẩy rất quan trọng để kích thích tiêu dùng.
Theo nghiên cứu của Tung-Zong Chang và Albert R. Wildt (1994) về giá cả và ý định mua sắm, ý định mua sẽ bị chi phối bởi cảm nhận giá trị (perceived value) của sản phẩm bao gồm hai yếu tố là cảm nhận về chất lượng và cảm nhận giá cả. Điều này cho thấy rằng, nếu khách hàng cảm nhận giá cả sản phẩm đắt thì ý định mua sắm sẽ giảm. Theo Hasslinger và cộng sự (2007), người tiêu dùng cho rằng mua hàng trực tuyến sẽ giúp tiết kiệm chi phí và cho phép so sánh giá cả của sản phẩm. Đối với mặt hàng thực phẩm tươi, đôi khi các cửa hàng trực tuyến có những chính sách khuyến mãi giảm giá cho khách hàng trong khi các cửa hàng truyền thống thì hầu như không
có (Junru Li và cộng sự, 2017). Mặt khác, một trong những yếu tố quan trọng liên quan đến giá cả của một đơn hàng chính là chi phí giao hàng (Koukova et al., 2012). Chi phí giao hàng có thể làm cho một lô hàng có giá thấp trở nên đắt hơn rất nhiều, theo Down’s (1961), ngoài giá thành của riêng sản phẩm thì chi phí giao hàng cũng ảnh hưởng rất nhiều lên ý định mua hàng của người tiêu dùng. Vì thế, khi chi phí giao hàng càng thấp thì cảm nhận về giá của sản phẩm càng tốt từ đó góp phần ảnh hưởng tích cực lên yếu tố ý định. Tóm lại, cảm nhận giá cả mà mua sắm thực phẩm trực tuyến mang lại sẽ ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng (Junru Li và cộng sự, 2017). Giả thuyết của tác giả đối với yếu tố này như sau:
H2: Cảm nhận về giá cả sản phẩm có tác động tích cực (+) lên ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến của người tiêu dùng.
2.2.2.3. Nhận thức sự tiện lợi
Yếu tố nhận thức sự tiện lợi được đưa vào mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình lý thuyết Chấp nhận công nghệ TAM. Sự tiện lợi khi thực hiện mua sắm trực tuyến các sản phẩm dịch vụ nói chung hay mặt hàng thực phẩm tươi nói riêng đều bao gồm các khía cạnh như: tiết kiệm thời gian, giảm công sức và có thể mua hàng ở mọi thời điểm và mọi nơi. Khi người tiêu dùng cảm nhận được càng nhiều lợi ích từ việc mua hàng trực tuyến mang lại cho họ thì họ sẽ càng có xu hướng muốn thực hiện hành động này. Vì thế tác giả đặt ra giả thuyết về yếu tố này như sau:
H3: Nhận thức sự tiện lợi có tác động tích cực (+) lên ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến của người tiêu dùng.
2.2.2.4. Nhận thức rủi ro
Nhận thức rủi ro là mức độ nhận thức của người tiêu dùng về tính tiêu cực của một hành vi khi được thực hiện, việc đánh giá rủi ro dựa trên các kết quả tiêu cực và khả năng xảy ra kết quả không mong muốn này (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2015). Trước khi quyết định mua thực phẩm tươi trực tuyến, người tiêu dùng sẽ đánh giá những rủi ro sẽ xảy ra nếu thực hiện mua hàng, cụ thể ở nghiên cứu này, với loại mặt hàng thực phẩm tươi có hạn sử dụng ngắn và nhu cầu sử dụng mỗi ngày ngoài hai rủi ro nêu trong lý thuyết TRA là rủi ro về sản phẩm và rủi ro về thanh toán, tác giả bổ
sung thêm yếu tố rủi ro về giao hàng. Người tiêu dùng thường có xu hướng mua trực tuyến những loại thực phẩm khô hơn thực phẩm tươi bởi vì họ lo lắng hàng hoá sẽ bị hư hỏng, dập nát trong quá trình vận chuyển (Junru Li và cộng sự, 2017). Giả thuyết đặt ra như sau:
H4: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực (-) lên ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến của người tiêu dùng.
2.2.2.5. Quan điểm chung của xã hội
Quan điểm chung của xã hội hay ảnh hưởng của xã hội là mức độ người tiêu dùng cho rằng những người xung quanh họ tin rằng họ nên sử dụng công nghệ để mua thực phẩm tươi trực tuyến. Con người Việt Nam rất dễ bị tác động bởi những người xung quanh, và có xu hướng thực hiện và làm tốt những hành vi xã hội cho là nên làm, trong đó ảnh hưởng nhiều nhất chính là những lời khuyên của ba mẹ hoặc người thân trong gia đình. Người tiêu dùng thường bị tác động thông qua các phương tiện thông tin như facebook, Twitter hay Instagram bởi vì đây là những trang mạng xã hội rất phổ biến và giúp người tiêu dùng tương tác với rất nhiều người xung quanh. (Viswanath Venkatest Et Al, 2003)
H5: Quan điểm chung của xã hội có tác động tích cực (+) lên ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến của người tiêu dùng.
2.2.2.6. Nhận thức dễ sử dụng
Yếu tố này được tác giả đưa vào từ mô hình chấp nhận công nghê TAM, nhận thức dễ sử dụng là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng không cần nhiều nổ lực để sử dụng công nghệ vào mua sắm thực phẩm tươi trực tuyến. Nếu một công nghệ quá khó sử dụng, khách hàng sẽ lựa chọn hình thức mua sắm khác dễ dàng hơn. Khả năng sử dụng công nghệ bao gồm người tiêu dùng có thiết bị công nghệ không, có kết nối thiết bị vào mạng được không, có dễ dàng tìm được trang mạng hoặc ứng dụng hay không, và có khả năng thao tác để thực hiện giao dịch và thanh toán dễ dàng không. Đối với người tiêu dùng ở Việt Nam, mua sắm trực tuyến hiện nay chưa phải là kênh mua bán hàng phổ biến nhất, nhiều người tiêu dùng chỉ có thể thực hiện thao tác đơn giản trên thiết bị công nghệ cũng như khả năng hiểu biết còn khá hạn chế về mạng
internet. Chính vì vậy, tác giả cho rằng nhận thức dễ sử dụng sẽ tác động trực tiếp lên ý định mua sắm thực phẩm tươi trực tuyến như sau:
H6: Nhận thức dễ sử dụng có tác động tích cực (+) lên ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến của người tiêu dùng.
2.2.2.7. Ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến
Theo Huselid & Day (1991), nghiên cứu về ý định mua, có hai biến quan sát được dùng để ước lượng ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Biến quan sát thứ nhất là người tiêu dùng dự định sẽ mua sản phẩm trực tuyến trong thời gian tới, biến quan sát thứ hai là người tiêu dùng sẵn lòng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho những người xung quanh. Mặc khác, Chang và Wildt (1994) cũng chỉ ra hai yếu tố thường dùng để đo lường ý định mua sắm trực tuyến đó là sự sẵn lòng của người tiêu dùng trong việc mua sản phẩm dịch vụ trong thời gian sắp tới hay trong việc tiếp tục mua sắm từ một trang mạng đã giao dịch trước đó.
Sơ kết Chương 2
Trong chương này, tác giả giới thiệu một số lý thuyết nghiên cứu về ý định mua của người tiêu dùng và các yếu tố tác động bao gồm Thuyết Hành động hợp lý TRA, Thuyết Hành vi dự định TPB, mô hình Chấp nhận công nghệ TAM và thuyết nhận thức rủi ro TPR. Bên cạnh đó, tác giả đã tìm hiểu và tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực liên quan đến kinh doanh thực phẩm tươi trực tuyến ở trong và ngoài nước làm cơ sở để tham khảo cho đề tài nghiên cứu của mình. Từ những lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm này, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp bao gồm các nhân tố cảm nhận chất lượng, cảm nhận giá cả, nhận thức sự tiện lợi, nhận thức rủi ro, quan điểm chung của xã hội, nhận thức dễ sử dụng và ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến, trong đó, ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến là biến phụ thuộc, các biến còn lại là biến độc lập.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Trong nghiên cứu sơ bộ, tác giả sử dụng hai phương pháp nghiên cứu bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính thông qua các buổi thảo luận nhóm và phương pháp nghiên cứu định lượng bằng các bảng khảo sát định lượng sơ bộ. Sau giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức, giai đoạn này chỉ áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng dựa trên các bảng khảo sát định lượng. Quy trình nghiên cứu của hai giai đoạn được mô tả tổng quát như sau.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu sơ bộ
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
XÂY DỰNG THANG ĐO CHÍNH THỨC XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ
Bao gồm các nhân tố ảnh hưởng và các biến
quan sát Xây dựng bảng khảo sát sơ bộ
TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Thảo luận nhóm gồm 20 người
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Thuyết hành vi dự định TPB Mô hình chấp nhận công nghệ TAM Thuyết nhận thức rủi ro
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với mặt hàng