Giả định 1: Giả định về liên hệ tuyến tính
Từ đồ thị phân tán phần dư chuẩn hoá ta thấy phần dư chuẩn hoá phân bổ tập trung xung quanh đường hoành độ 0, chính vì thế giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.
Hình 4.1: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hoá
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Giả định 2: Phân phối chuẩn của phần dư
Hình 4.2: Đồ thị phân phối chuẩn phần dư
Hình 4.3: Đồ thị Q-Q Plot của phần dư
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Từ đồ thị phân phối chuẩn phần dư ta thấy, giá trị trung bình Mean = -2,50E-15 (gần bằng 0), độ lệch chuẩn là 0,985 (gần bằng 1) phù hợp với điều kiện của phân phối chuẩn và đồng thời đồ thị phân phối chuẩn phần dư có dạng phân phối chuẩn N(0,1). Hơn nữa quan sát đồ thị Q-Q Plot của phần dư, các điểm quan sát của phần dư tập trung khá sát với đường thẳng kỳ vọng, do đó có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Sơ kết Chương 4
Trong chương 4, tác giả trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm các đặc điểm của mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, và sau đó tiến hành kiểm định các giả thuyết đề ra bằng phương pháp phân tích hồi quy bằng phần mềm SPSS 22.0. Kết quả thu được là cả 6 nhân tố đều ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến của người tiêu dùng với mức độ
ảnh hưởng giảm dần như sau: Nhận thức sự tiện lợi, Nhận thức rủi ro, Cảm nhận về chất lượng sản phẩm, Cảm nhận về giá cả, Quan điểm chung của xã hội và Nhận thức dễ sử dụng. Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện qua phương trình:
Ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến = -0,766
+ 0,22 * Cảm nhận về chất lượng sản phẩm + 0,216 * Cảm nhận về giá cả
+ 0,325 * Nhận thức sự tiện lợi – 0,26 * Nhận thức rủi ro
+ 0,138 * Quan điểm chung của xã hội
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ 5.1 Kết luận về vấn đề nghiên cứu
Hình 5.1: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với mặt hàng thực phẩm tươi
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Nghiên cứu đã đạt được mục tiêu đề ra ban đầu là xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam bao gồm các nhân tố Nhận thức sự tiện lợi, Nhận thức rủi ro, Cảm nhận về chất lượng sản phẩm, Cảm nhận về giá cả, Quan điểm chung của xã hội và Nhận thức dễ sử dụng. Ngoài nhân tố Nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều, 5 nhân tố còn lại đều có ảnh hưởng cùng chiều lên ý định mua thực phẩm trực tuyến của người tiêu dùng. Ngoài ra, kết quả khảo sát về biến ý định của người tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi, cho thấy rằng dù đối tượng khảo sát đa số là những người trẻ tuổi, có tiếp xúc nhiều với công nghệ và có xu hướng tiêu dùng hiện đại tuy nhiên vẫn chưa sẵn sàng thay đổi thói quen mua sắm đối với mặt hàng thực phẩm tươi này.
5.2 Một số khuyến nghị
Dựa vào kết quả của bài nghiên cứu, tác giả đề xuất một số ý kiến để nâng cao ý định mua sắm thực phẩm tươi của người tiêu dùng, từ đó giúp các doanh nghiệp thu hút thêm đối tượng khách hàng mới và đồng thời tạo ấn tượng tốt với những khách hàng đã mua sắm qua trang web của mình, thu hút họ quay trở lại sử dụng và có thể giới thiệu thêm nhiều khách hàng khác.
5.2.1. Khuyến nghị nâng cao Nhận thức sự tiện lợi
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, Nhân tố nhận thức sự tiện lợi có là nhân tố quan trọng tác động đến ý định của người tiêu dùng với hệ số hồi quy là 0,325. Để nâng cao yếu tố Nhận thức về sự tiện lợi, tác giả đưa ra kiến nghị dựa trên các khía cạnh khảo sát mà doanh nghiệp có thể tác động vào như sau:
Một là, Doanh nghiệp cần quan tâm đến chính sách nhằm làm tăng tiện ích tiết kiệm thời gian và công sức cho người tiêu dùng như: chính sách giao hàng siêu tốc trong 2 giờ; thêm công cụ giỏ hàng yêu thích trong đó bao gồm những sản phẩm mà khách hàng thường xuyên đặt mua để tiết kiệm thời gian tìm kiếm; lưu dữ liệu tự động về địa điểm giao hàng cho khách hàng (thường là địa chỉ công ty hay nhà riêng) để khách hàng không cần phải nhập lại mỗi lần đặt hàng, cung cấp những gói thực phẩm dùng để nấu cho một món ăn thông thường để khách hàng có thể lựa chọn một cách nhanh chóng và không thiếu sót; cung cấp những thực phẩm đã được sơ chế, cắt gọt trước để khi khách hàng mua về chỉ cần rửa sơ lại là có thể nấu ăn được.
Hai là, Doanh nghiệp có thể làm tăng nhận thức sự tiện lợi thông qua khía cạnh có thể đặt mua hàng ở mọi lúc mọi nơi bằng các hoạt động như giao hàng trong buổi tối hay kể cả trong các ngày lễ, thứ Bảy và Chủ Nhật. Có tổng đài đặt hàng 24/7 cho trường hợp khách hàng không thể truy cập được mạng internet.
Ba là, mặc dù yếu tố có nhiều loại mặt hàng hơn bị loại bỏ ra khỏi mô hình nghiên cứu trong thang đo về sự tiện lợi, tuy nhiên doanh nghiệp cũng cần phải đảm bảo cung cấp đầy đủ tối thiểu các mặt hàng phổ biến nhất cho người tiêu dùng tránh trường hợp hết hàng xảy ra, vì đây có thể trở thành yếu tố bất tiện và làm giảm nhận thức về sự tiện lợi của người tiêu dùng
5.2.2. Khuyến nghị hạn chế Nhận thức rủi ro
Nhân tố Nhận thức rủi ro tác động ngược chiều lên ý định mua sắm thực phẩm tươi trực tuyến của người tiêu dùng, chính vì thế làm thế nào để hạn chế cảm giác lo ngại về rủi ro có thể gặp phải của người tiêu dùng là nhiệm vụ quan trọng tiếp theo của các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này.
Thứ nhất, doanh nghiệp cần phải đảm bảo giao hàng đúng thời gian cam kết, vì đây là mặt hàng sử dụng trong ngày nên vấn đề giao hàng trễ ảnh hưởng nhiều đến cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng. Vấn đề khó khăn là các đơn hàng thường tập trung giao trong giờ tan làm, tức là giờ cao điểm, vậy làm thế nào để có thể đảm bảo đủ nguồn lực để giao hàng và vượt qua tình trạng kẹt xe ở thành phố. Tác giả có một số kiến nghị cho vấn đề này như sau:
- Doanh nghiệp nên đánh giá đúng khả năng giao hàng của mình và đưa ra cam kết thời gian phù hợp, tránh tình trạng hẹn giao hàng quá sớm và rồi không kiểm soát thực hiện được. Việc thông báo trước thời gian giao hàng cho người tiêu dùng để họ có thể chủ động đặt hàng sớm cho những lần sau và doanh nghiệp có đủ thời gian chuẩn bị cho đơn hàng cũng như sắp xếp giao phù hợp, đồng thời tránh lãng phí nguồn nhân lực phải túc trực thường xuyên.
- Doanh nghiệp lựa chọn đặt kho hàng ở nhiều địa điểm để có thể phân phối hàng hoá kịp thời, hoặc có thể sử dụng xe tải đông lạnh như kho hàng di động để tiết kiệm chi phí xây dựng kho bãi và có thể di chuyển linh động sao cho phù hợp với các địa điểm giao hàng.
- Doanh nghiệp cần quan tâm đến chính sách đào tạo cho nhân viên giao hàng một số kỹ năng giao hàng như: kiểm tra thông tin hàng và báo trước với khách trước khi giao để hạn chế thời gian chờ đợi một đơn hàng kéo theo chậm trễ những đơn hàng sau đó; lựa chọn tuyến đường giao hàng phù hợp để tránh tốn thời gian di chuyển và tránh những tuyến đường ùn tắc giờ cao điểm.
Ngoài ra doanh nghiệp có thể xem xét đến phương án kết hợp với bên đơn vị giao hàng thứ ba đã có nhiều kinh nghiệm và có sẵn nguồn lực như các công ty Grab, Delivery now hay Goviet nếu chưa có kinh nghiệm trong vấn đề giao hàng nhanh.
Tuy nhiên, vấn đề cần phải cân nhắc là khi thuê một bên thứ ba phụ trách vấn đề giao hàng thì rủi ro có thể xảy ra là không thể quản lý và kiểm soát được chất lượng sản phẩm tươi trong quá trình vận chuyển, thông thường các phương tiện chở hàng đi giao cần phải trang bị các thùng giữ nhiệt để giúp sản phẩm không hư hỏng dưới nhiệt độ cao khi di chuyển bên ngoài.
Thứ hai, về vấn đề rủi ro hàng hoá hư hỏng hoặc hết hạn sử dụng, muốn người tiêu dùng giảm bớt lo ngại, các doanh nghiệp cần phải tạo niềm tin cho khách thông qua việc xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp cho công ty khi giao hàng, nhân viên giao hàng cần chủ động giúp cho khách hàng kiểm tra chất lượng và thời hạn sử dụng lúc giao tận tay khách hàng. Ngoài ra, một chính sách quản lí kho chặt chẽ sẽ hạn chế được rủi ro hàng hoá hư hỏng, dùng phương pháp nhập trước xuất trước (FIFO) vì hạn sử dụng của thực phẩm là rất ngắn. Trước khi soạn đơn hàng phải kiểm tra chất lượng lần cuối trước khi giao đi để tránh trường hợp hàng hoá bị trả lại.
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần có chiến lược quản lý nhập hàng phù hợp để hạn chế tình trạng hàng hoá tồn kho quá nhiều. Vấn đề quản lý hàng tồn kho là một trong những khó khăn rất lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm tươi vì tính chất loại hàng này rất khó bảo quản. Đối với các doanh nghiệp mới, để hạn chế vấn đề hàng không bán hết dẫn đến khó quản lý hạn sử dụng, tác giả khuyến nghị các doanh nghiệp này chỉ nên chọn một vài loại mặt hàng phổ biến để kinh doanh hoặc chỉ tập trung vào một loại nhóm hàng chẳng hạn như rau củ quả, hoặc thịt các loại, hoặc hải sản, mà không nên bán quá nhiều loại, rồi sau đó khi đã có đủ lượng khách hàng ổn định rồi mới từ từ mở rộng sang các mặt hàng khác.
5.2.3. Khuyến nghị nâng cao Cảm nhận về chất lượng sản phẩm
Cảm nhận về chất lượng sản phẩm cũng là một nhân tố có nhiều ảnh hưởng tích cực lên ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến của người tiêu dùng. Vì đặc điểm của hình thức mua sắm trực tuyến là không thể sờ nắn sản phẩm được nên phần lớn cảm nhận về chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng là dựa vào lòng tin của họ vào nhà cung cấp và hình ảnh cảm quan mà họ xem trên trang web.
Để làm được như vậy, doanh nghiệp cần phải đăng tải những hình ảnh về thực phẩm thật rõ nét và hấp dẫn cả bên ngoài lẫn bên trong, kèm theo đó là hình ảnh những món ăn hấp dẫn được làm từ những sản phẩm đó để kích thích vị giác ngon miệng của người tiêu dùng. Ngoài ra, để nâng cao lòng tin của khách hàng về nguồn gốc xuất xứ của các sản phẩm, doanh nghiệp có thể đăng tải kèm theo sản phẩm các giấy chứng nhận an toàn thực phẩm và thông tin chi tiết về cơ sở sản xuất của những sản phẩm đó. Tuy nhiên, hình ảnh trên trang web chỉ là bước tiếp cận ban đầu đến cảm nhận của người tiêu dùng, quan trọng nhất vẫn là cảm nhận trực tiếp khi sử dụng sản phẩm thực tế, vì thế doanh nghiệp kinh doanh cần phải đầu tư nguồn lực để tìm kiếm nguồn cung cấp thực phẩm sạch hoặc thậm chí tự xây dựng những nông trại trồng rau với quy trình đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm trực tuyến cũng cần có chiến lược để nâng cao sự tin cậy của khách hàng, sử dụng công cụ truyền thông thích hợp để định vị thương hiệu của công ty, tạo hình ảnh tốt cho người tiêu dùng về hình ảnh của một doanh nghiệp luôn quan tâm đến chất lượng sản phẩm và sức khoẻ của cộng đồng. Xét về khía cạnh này thì việc đóng gói bao bì cũng sẽ là một vấn đề đáng được xem xét đến, doanh nghiệp nên sử dụng bao bì bằng giấy an toàn thực phẩm như dòng MG kraft là loại giấy đã được cấp chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm.
Ngoài ra, theo như kết quả nghiên cứu cho thấy, một chính sách đổi trả phù hợp nếu hàng hoá hư hỏng kém chất lượng cũng sẽ cải thiện niềm tin của người tiêu dùng về chất lượng của thực phẩm. Tuy nhiên chính sách này chỉ mang tính củng cố niềm tin khách hàng và nâng cao ý định mua của họ, còn trên thực tế, người tiêu dùng cảm thấy việc đổi trả hàng khá phiền phức và có thể mất nhiều thời gian gây tác dụng ngược. Vì vậy nếu doanh nghiệp muốn nâng cao cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, thì điều quan trọng và cốt lõi nhất chính là bản thân sản phẩm đó phải được đảm bảo chất lượng.
5.2.4. Khuyến nghị nâng cao Cảm nhận về giá cả
Đối với người tiêu dùng, nhân tố Cảm nhận về giá cả sản phẩm luôn được đặc biệt quan tâm và điều này cũng đã được kiểm chứng qua kết quả nghiên cứu của tác
giả. Thông qua bảng thống kê mô tả kết quả khảo sát cho thấy rằng cảm nhận về giá cả của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến là chưa ở mức cao và trên thực tế giá bán trên một số trang web là cao hơn so với chợ truyền thống, vì vậy nếu biết cách tận dụng tốt thì đây sẽ là cơ hội cho các doanh nghiệp có thể sử dụng những chính sách về giá nhằm làm tăng ý định của khách hàng.
Để tạo niềm tin tốt về giá cả, các doanh nghiệp nên cập nhật giá thường xuyên để khách hàng tin tưởng rằng giá sản phẩm luôn được quan tâm và luôn nằm ở mức phù hợp nhất. Bên cạnh đó, việc đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi đa dạng trên trang web bán hàng cũng sẽ thu hút người tiêu dùng như: chính sách tích điểm và đổi điểm thưởng cho khách hàng, các mã khuyến mãi ưu đãi về giá nhân các dịp lễ, giảm giá một số sản phẩm trong khung giờ vàng, và còn nhiều hình thức khuyến mãi về giá khác. Đây cũng là điểm khác biệt mà việc mua thực phẩm ở kênh truyền thống không thực hiện được, mặc dù hiện tại ở các cửa hàng tiện lợi như coopmart, satrafood cũng có chương trình khuyến mãi, nhưng để sử dụng được những ưu đãi này của cửa hàng người tiêu dùng bắt buộc phải đi đến cửa hàng và tiến hành hoạt động mua sắm thì mới có thể tích điểm, đổi điểm hay nhận quà, chứ không thể nhận chỉ bằng thao tác trên thiết bị điện tử khi ngồi ở văn phòng hay tại nhà.
Ngoài ra, vấn đề về chi phí giao hàng cũng ảnh hưởng rất nhiều đến cảm nhận về giá của sản phẩm, một đơn hàng thông thường chỉ tầm khoảng 100.000 đồng, nếu địa điểm quá xa kho hàng (trên 10km) thì cước giao hàng có thể lên đến 40.000 hoặc 50.000 nghìn đồng, điều này sẽ làm cho giá cả của một đơn hàng trở nên mắc hơn rất nhiều, vì thế doanh nghiệp cần phải có chiến lược hợp lý nhằm giảm thiểu tối đa cước phí giao hàng cho người tiêu dùng. Để làm được điều này, trước hết doanh nghiệp phải tối thiểu hoá chi phí giao hàng của mình bằng cách sử dụng tiết kiệm và hiệu quả nguồn lực cho khâu giao hàng. Các chính sách nhằm nâng cao cảm nhận về giá cho khách hàng thông qua hoạt đông giao hàng miễn phí như: giao hàng miễn phí cho khách hàng thân thiết, giao hàng miễn phí cho đơn hàng trên 100.000 nghìn, giao hàng miễn phí trong khung giờ vàng.
5.2.5. Khuyến nghị nâng cao Quan điểm chung của xã hội
Nhân tố Quan điểm chung của xã hội mặc dù hiện tại tác động chưa nhiều, tuy