Với mục đích nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến của người tiêu dùng, tác giả đã hoàn thành đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với mặt hàng thực phẩm tươi” và cũng đưa ra các khuyến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này. Mặc dù đã có nhiều nỗ lực và cố gắng để thực hiện đề tài luận văn, nhưng do những hạn chế về thời gian và nguồn lực nên đề tài nghiên cứu vẫn còn nhiều thiếu sót nhất định.
Thứ nhất, phương pháp chọn mẫu mà tác giả sử dụng là phương pháp chọn mẫu thuận tiện, số lượng mẫu khảo sát cũng chỉ đạt 250 mẫu để đại diện cho tổng thể là tất cả người tiêu dùng ở Việt Nam. Cho nên rõ ràng vấn đề về chất lượng mẫu khảo sát vẫn tồn tại nhiều hạn chế.
Thứ hai, trong cách chọn mẫu của tác giả chỉ tập trung vào các đối tượng có thể sẽ quan tâm đến việc mua thực phẩm tươi trực tuyến nên chưa có tính khái quát dẫn đến khả năng đại diện cho toàn tổng thể là chưa cao.
Thứ ba, vì thời gian nghiên cứu và năng lực nghiên cứu có hạn, nên tác giả chỉ đề xuất được 6 nhân tố có thể tác động đến ý định mua sắm trực tuyến đối với mặt hàng thực phẩm tươi của người tiêu dùng, tuy nhiên chắc chắn vẫn còn nhiều nhân tố khác chưa được xem xét đến sẽ có khả năng tác động đến ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến của người tiêu dùng.
Thứ tư, tác giả chỉ mới thực hiện các phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu nghiên cứu đơn giản mà chưa áp dụng các cách phân tích dữ liệu chuyên sâu và phức tạp hơn, nên có thể tính thống kê và tính ứng dụng là chưa cao.
Vì những hạn chế trên đây, tác giả đề nghị hướng nghiên cứu cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo như sau, mở rộng kích thước mẫu lớn hơn với cách thức chọn mẫu đa dạng hơn để tăng ý nghĩa thống kê của kết quả nghiên cứu và kết quả có độ chính xác cao hơn. Ngoài ra, các nghiên cứu sau có thể bổ sung thêm các kiểm định chuyên sâu hơn để đánh giá sự phù hợp của mô hình và loại bỏ những biến không có giá trị, đồng thời đưa thêm vào mô hình nhiều yếu tố hơn như các yếu tố về nhân khẩu học hay điều kiện thời tiết khí hậu cũng có thể ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Những vấn đề này sẽ là hướng mới cho các nghiên cứu tiếp theo.
Sơ kết Chương 5
Trong Chương 5, tác giả dựa vào kết quả phân tích để đưa ra kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với mặt hàng thực phẩm tươi. Sau đó, tác giả đưa ra một số khuyến nghị liên quan đến từng yếu tố ảnh hưởng cho doanh nghiệp nhằm nâng cao ý định của người tiêu dùng. Cuối cùng là phần đánh giá những mặt hạn chế của đề tài liên quan đến vấn đề phương pháp chọn mẫu, kích thước mẫu, mô hình nghiên cứu và đưa ra hướng nghiên cứu cho các đề tài tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT
1. Bộ Khoa học và Công nghệ, Tiêu chuẩn Việt Nam TCVN ISO 9000:2007 (ISO 9000 : 2005), 2013.
2. Nguyễn Ngọc Đạt & Nguyễn Thanh Hiền, Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet: Nghiên cứu thực nghiệm từ thị trường Hà Nội, Tạp chí Kinh Tế Đối Ngoại số 90 – trường Đại Học Ngoại Thương, 2017. 3. Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, Báo cáo chỉ số thương mại điện tử
2019, 2019, Cục thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ Công Thương. 4. Kotler và Amstrong, Nguyên lý tiếp thị, Nhà Xuất Bản Thống Kê, 2004. 5. Nguyễn Xuân Lãn, Sự ảnh hưởng của rủi ro nhận thức đến ý định mua sắm
trực tuyến của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh, Khoá luận tốt nghiệp trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh, 2015.
6. Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, số 4, 2016, tr. 21-28.
7. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức, 2008.
8. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Thống kê ứng dụng trong kinh tế xã hội, Nhà xuất bản Thống kê, 2008.
9. Nguyễn Đình Thọ, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, Nhà xuất bản Tài chính, 2013.
TÀI LIỆU TIẾNG ANH
1. Ajzen, I., The Theory of Planned Behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 1991, pp. 179 -211.
2. Ajzen, I., & Fishbein, M. , Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research, MA: Addison-Wesley, 1975.
3. Alvin J. Silk & Glen L. Urban, Pre-Test-Market Evaluation of New Packaged Goods: A Model and Measurement Methodology, Journal of Marketing Research, Vol. 15, No. 2., 1978, pp. 171-191.
4. Anis Shaira Sulastri, Nolila Mohd Nawi, Amin Mahir bin Abdullah, Ismail b Abd Latif, Factors Influencing Consumer’ s Intention towards Online Grocery Shopping, IOSR Journal of Humanities And Social Science, Volume 22, Issue 6, Ver. 10, 2017, pp. 74-79.
5. Bauer, R. A., Consumer behavior as risk-taking, Dynamic marketing for a changing world, 1960, pp. 389 – 398.
6. Chang, T., & Wildt, A., Price, Product Information, and Purchase Intention: An Empirical Study, Journal of The Academy of Marketing Science, 1994, pp. 16.
7. David, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R., User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models, Management Science, 1989, pp. 928-1003.
8. Down, A, A Theory of consumer efficiency, Journal of Retailing, 1961, pp. 6. 9. Ecommerce Foundation, 2018 Global Ecommerce Report, 2018
10.Hasslinger et. al., Consumer Behaviour in Online shoping, Kristianstad University Bachelor, 2007.
11. John A. Howard & Jagdish N. Sheth, A Theory of Buyer Behaviour, Journal of the American Statistical Association, 1967.
12.Junru Li & Hanna Ohlsson, Online grocery shopping: the key factors influencing consumers’ purchase intention – A study based on consumers in Sweden, Bachelor Thesis, Jonkoping University, 2017.
13.Jan-Benedict E. M. Steenkamp, Conceptual model of the quality perception process, Journal of Business Research, 1990, vol. 21, issue 4, pp. 309-333. 14. Kitsikoglou, M. Chatzis, V. Panagiotopoulos, F. and Mardiris, V., Factors
Affecting Consumer Intention to use Internet for Food Shopping, 9th Mibes International Conference 30/5 – 1/6, 2014.
15.Miao Wang, HongJian Qu, Review of the Research on the Impact of Online Shopping Return Policy on Consumer Behavior, Journal of Business Administration Research, 2017.
16.Pauzi, AC Thoo, LC Tan, FM Muraham and NA Talib, Factors Influencing Consumers Intention for Online Grocery Shopping – A proposed Framework,
IOP Conference Series: Materials Science and Engineering, Volume 215, conference 1, 2017.
17.Saleem, A. G., Ibrahim, M., Yousuf, M., & Naveed Ahmed, A., Product Perceived Quality and Purchase Intention with Consumer Satisfaction, Global Journal of Management And Business Research, 2015, pp. 15.
18.Schiffman & Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd edition, 1987
19.Viswanath Venkatesh, User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View, Research Front Map, 2003.
20.Warrington, T. B., Abgrab, N. J., & Caldwell, Building Trust to Develop Competitive Advantage in E-Business Relationships, Competitiveness Review, vol. 10, 2000.
21.Whitlark, David B. ; Geurts, Michael D. ; Swenson, Michael J.,New Product Forecasting With A Purchase Intention Survey, The journal of business forecasting : methods & systems, Vol. 12.1993, 3, p. 18-21.
TÀI LIỆU ĐIỆN TỬ
1. Ban thời sự, Nhiều rủi ro khi mua thực phẩm trực tuyến, 2018, https://vtv.vn/kinh-te/nhieu-rui-ro-khi-mua-thuc-pham-truc-tuyen-
20181216095127284.htm, ngày truy cập 04/02/2019.
2. Duyên Duyên, Mua thực phẩm tươi sống qua kênh bán hàng online đang “nóng”,http://cafef.vn/mua-thuc-pham-tuoi-song-qua-kenh-ban-hang-online- dang-nong-20181212091352495.chn, ngày truy cập 11/01/2019.
3. Jessica Dumont, Report: Online grocery reaches 5.5% of total sales, 2018, https://www.grocerydive.com/news/grocery--report-online-grocery-reaches- 55-of-total-sales/533805/, ngày truy cập 04/02/2019.
4. Iprice Group, Bản đồ thương mại điện tử Việt Nam, 2019, https://iprice.vn/insights/mapofecommerce/, ngày truy cập 05/02/2019.
5. Kurokawa Kengo, Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam 2018,
https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/13609-Tieu-diem-thi- truong-thuong-mai-dien-tu-Viet-Nam-2018, ngày truy cập 10/01/2019.
6. Nielsen, KÊNH THƯƠNG MẠI HIỆN ĐẠI ĐANG THU HÚT NGƯỜI MUA
HÀNG, https://www.nielsen.com/vn/vi/insights/2018/connected-commerce- 2018.html, ngày truy cập 07/02/2019.
7. Tuấn Anh, Khởi nghiệp kinh doanh thực phẩm online : Những chỉ dẫn tối thiểu giúp bạn start-up một ngành kinh doanh cực kỳ HOT,
https://freelancervietnam.vn/bi-kip-kinh-doanh-thuc-pham-online-danh-cho- nhung-nha-khoi-nghiep/, ngày truy cập 18/02/2019.
DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Nội dung thảo luận nhóm Phụ lục 2. Bảng khảo sát định lượng
Phụ lục 3. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha Phụ lục 4. Kết quả phân tích nhân tố EFA Phụ lục 5. Kết quả phân tích mô tả mẫu Phụ lục 6. Kết quả phân tích tương quan Phụ lục 7. Kết quả phân tích hồi quy
PHỤ LỤC 1
NỘI DUNG THẢO LUẬN NHÓM
Đây là dàn bài dùng để xây dựng bảng khảo sát cảm nhận của khách hàng đã từng biết đến hay đã từng sử dụng internet để mua thực phẩm trực tuyến. Mong quý Anh/ Chị chia sẽ những trải nghiệm của mình về việc thực hiện mua sắm mặt hàng thực phẩm trực tuyến. Xin chân thành cám ơn!
1/ Rủi ro khi mua thực phẩm tươi qua internet
Rủi ro là những sự cố xảy ra một cách không lường trước được khi khách hàng thực hiện mua thực phẩm tươi trực tuyến.
Câu hỏi: Anh/ Chị nghĩ rằng mình sẽ gặp phải những rủi ro gì khi mua thực phẩm trực tuyến? (gợi ý về sản phẩm, chất lượng, đổi trả sàn phẩm, về thanh toán, về giao nhận, v.v…)
2/ Sự tiện lợi khi mua thực phẩm tươi qua internet
Câu hỏi: Anh/ Chị hãy chia sẽ những tiện ích mà hình thức mua thực phẩm tươi qua mạng mang lại so với việc mua tại các chợ hay cửa hàng truyền thống? (Về tiết kiệm thời gian, chi phí, giao nhận, theo dõi tình trạng đơn hàng, v.v….)
3/ Quan điểm chung của xã hội
Theo Anh/ Chị, khi mua thực phẩm tươi trực tuyến, người mua có bị ảnh hưởng bởi những người xung quanh hay không? Bị ảnh hưởng bời những ai và ảnh hưởng như thế nào?
4/ Nhận thức dễ sử dụng
Anh/ Chị có cảm thấy dễ dàng khi thực hiện hành vi mua thực phẩm tươi trực tuyến không? (về giao diện trang web, thông tin sản phẩm, hình thức thanh toán, thủ tục đặt đơn hàng)
5/ Cảm nhận về giá và chi phí
Anh/ chị có thể thấy giá sản phẩm được niêm yết rõ ràng? Anh/ chị có thể so sánh giá giữa các trang mạng?
Anh/ chị có chú ý đến các chương trình khuyến mãi? 6/ Cảm nhận về chất lượng sản phẩm
Anh/ Chị có quan tâm đến vấn đề an toàn thực phẩm?
Anh/ chị cảm thấy chất lượng sản phẩm khi mua trực tuyến có ưu/ nhược điểm gì so với chợ truyền thống?
PHỤ LỤC 2
BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG
Kính chào quý anh chị. Tôi là Trần Vân Anh, hiện tôi đang thực hiện Luận văn Thạc sỹ với nội dung xoay quanh đến ý định người tiêu dùng với đề tài mang
tên: " CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MẶT HÀNG THỰC PHẨM TƯƠI".
Kính mong quý Anh/ Chị dành chút thời gian thực hiện khảo sát này, những thông tin của quý Anh/ Chị cung cấp sẽ giúp ích rất nhiều vào đề tài nghiên cứu. Xin chân thành cảm ơn!
A. PHẦN GẠN LỌC
A1. Anh/ chị đã từng nghe nói ( hoặc tìm hiểu) về mua thực phẩm tươi trực tuyến chưa?
Đã từng (chuyển sang câu A2)
Chưa từng (ngưng khảo sát)
A2. Anh/ chị có biết trang web bán thực phẩm trực tuyến nào sau đây: Adayroi.com Giigaa.com Sendo.vn Youmart.vn Thucphamnhanh.com Cungcapthucphamsach.com Dichothue.com.vn
A3. Anh/ chị có đi chợ mua thực phẩm tươi trong vòng 2 tuần gần đây không Có
Không
A4. Anh/ chị đã từng đặt mua hàng trực tuyến lần nào chưa? đã từng
B. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM TƯƠI TRỰC TUYẾN
Anh/ chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý đối với các phát biểu sau đây bằng cách chọn (X) vào ô phù hợp 1 2 3 4 5 Rất không đồng ý Không đồng ý Không có ý kiến Đồng ý Rất đồng ý Cảm nhận về chất lượng sản phẩm Mức độ đồng ý
Khi mua thực phẩm tươi trực tuyến, tôi thấy rằng… 1 Bề ngoài thực phẩm giống với hình ảnh đăng trên
trang web
1 2 3 4 5
2 Cảm nhận bên trong: Thực phẩm bên trong tươi và ngon
1 2 3 4 5
3 Thực phẩm có xuất xứ và nguồn gốc đáng tin cậy 1 2 3 4 5
4 Sản phẩm đươc bao bì cẩn thận, gọn gàng và hợp vệ sinh
1 2 3 4 5
5 Chương trình đổi trả nếu hàng hoá hư hỏng kém chất lượng thu hút tôi
1 2 3 4 5
Cảm nhận về giá cả Mức độ đồng ý Mã hoá
Khi mua thực phẩm tươi trực tuyến, tôi thấy rằng…
6 Mức giá hiển thị trên website là hợp lý 1 2 3 4 5 7 Dễ dàng so sánh giá giữa các trang web 1 2 3 4 5 8 Giao hàng miễn phí thu hút tôi 1 2 3 4 5 9 Chương trình khuyến mãi giảm giá thu hút tôi 1 2 3 4 5 10 Thông tin giá cả luôn được cập nhật liên tục theo
giá thị trường
1 2 3 4 5
Tính tiện lợi khi mua thực phẩm tươi trực tuyến Mức độ đồng ý Mã hoá
Khi mua thực phẩm tươi trực tuyến, tôi thấy rằng…
11 Tiết kiệm thời gian 1 2 3 4 5 12 Tiết kiệm công sức 1 2 3 4 5 13 Có thể đặt mua hàng ở mọi lúc mọi nơi 1 2 3 4 5 14 Không cần phải mặc cả với người bán 1 2 3 4 5 15 Có nhiều loại sản phẩm hơn so với mua hàng ở chợ/
siêu thị
Rủi ro gặp phải khi mua thực phẩm tươi trực tuyến Mức độ đồng ý Mã hoá
Khi mua thực phẩm tươi trực tuyến, tôi lo rằng…
16 Giao hàng trễ 1 2 3 4 5 17 Giao hàng thiếu hoặc sai 1 2 3 4 5 18 Thực phẩm hư hỏng hoặc hết hạn sử dụng 1 2 3 4 5 19 Thông tin cá nhân bị tiết lộ 1 2 3 4 5 20 Thanh toán điện từ bị mất tiền 1 2 3 4 5
Quan điểm chung của xã hội khi mua thực phẩm tươi trực tuyến
Mức độ đồng ý Mã hoá 21 Đa số bạn bè và người xung quanh tôi đang mua
thực phẩm tươi trưc tuyến
1 2 3 4 5 22 Bạn bè và người xung quanh khuyên tôi nên mua
thực phẩm tươi trực tuyến
1 2 3 4 5 23 Cộng đồng chia sẻ nhiều lợi ích về mua thực phẩm
tươi trực tuyến.
1 2 3 4 5 25 Mua thực phẩm trực tuyến là xu thế mới, tôi muốn
bắt kịp xu thế đó.
1 2 3 4 5
Nhận thức dễ sử dụng giao dịch trực tuyến Mức độ đồng ý Mã hoá 26 Tôi luôn có thiết bị điện tử khi cần sử dụng 1 2 3 4 5 27 Tôi dễ dàng kết nối thiết bị vào internet 1 2 3 4 5 28 Tôi dễ dàng tìm kiếm và truy cập vào những trang
web bán thực phẩm tươi
1 2 3 4 5 29 Tôi dễ dàng thao tác trên thiết bị để đặt mua thực
phẩm tươi trực tuyến
1 2 3 4 5 30 Tôi dễ dàng thực hiện thanh toán 1 2 3 4 5
Ý định hành vi Mức độ đồng ý Mã
hoá 32 Tôi dự định sẽ đặt hàng trực tuyến trong thời gian
sắp tới
1 2 3 4 5 33 Tôi dự định sẽ tiếp tục đặt hàng trực tuyến trong
thời gian sắp tới
1 2 3 4 5 34 Tôi sẵn sàng giới thiệu gia đính, người thân mua
thực phẩm tươi trực tuyến
C. THÔNG TIN NGƯỜI ĐƯỢC KHẢO SÁT 1. Giới tính Nam Nữ 2. Tuổi tác Từ 22-29 Từ 30-39 Từ 40-49 Trên 50