Giá cả được biểu hiện là số tiền mà người tiêu dùng phải trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Một sự mong đợi về giá khi mua sản phẩm là mức độ hài lòng của khách hàng về những giá trị mà sản phẩm mang lại so với những chi phí mà họ đã bỏ ra, ngoài ra sự mong đợi về giá còn xét đến chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm hay dịch vụ khác. Đối với khách hàng, yếu tố giá cả là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác, là đòn bẩy rất quan trọng để kích thích tiêu dùng.
Theo nghiên cứu của Tung-Zong Chang và Albert R. Wildt (1994) về giá cả và ý định mua sắm, ý định mua sẽ bị chi phối bởi cảm nhận giá trị (perceived value) của sản phẩm bao gồm hai yếu tố là cảm nhận về chất lượng và cảm nhận giá cả. Điều này cho thấy rằng, nếu khách hàng cảm nhận giá cả sản phẩm đắt thì ý định mua sắm sẽ giảm. Theo Hasslinger và cộng sự (2007), người tiêu dùng cho rằng mua hàng trực tuyến sẽ giúp tiết kiệm chi phí và cho phép so sánh giá cả của sản phẩm. Đối với mặt hàng thực phẩm tươi, đôi khi các cửa hàng trực tuyến có những chính sách khuyến mãi giảm giá cho khách hàng trong khi các cửa hàng truyền thống thì hầu như không
có (Junru Li và cộng sự, 2017). Mặt khác, một trong những yếu tố quan trọng liên quan đến giá cả của một đơn hàng chính là chi phí giao hàng (Koukova et al., 2012). Chi phí giao hàng có thể làm cho một lô hàng có giá thấp trở nên đắt hơn rất nhiều, theo Down’s (1961), ngoài giá thành của riêng sản phẩm thì chi phí giao hàng cũng ảnh hưởng rất nhiều lên ý định mua hàng của người tiêu dùng. Vì thế, khi chi phí giao hàng càng thấp thì cảm nhận về giá của sản phẩm càng tốt từ đó góp phần ảnh hưởng tích cực lên yếu tố ý định. Tóm lại, cảm nhận giá cả mà mua sắm thực phẩm trực tuyến mang lại sẽ ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng (Junru Li và cộng sự, 2017). Giả thuyết của tác giả đối với yếu tố này như sau:
H2: Cảm nhận về giá cả sản phẩm có tác động tích cực (+) lên ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến của người tiêu dùng.