Theo kết quả phân tích hồi quy, ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến bị tác động bởi các yếu tố được liệt kê theo thứ tự hệ số Beta giảm dần như sau: nhận thức sự tiện lợi, nhận thức rủi ro, cảm nhận về chất lượng sản phẩm, cảm nhận về giá cả, quan điểm chung của xã hội và nhận thức dễ sử dụng. Cụ thể từng nhân tố tác động được giải thích như sau:
Nhân tố Nhận thức sự tiện lợi (TL)
Nhân tố Nhận thức sự tiện lợi là nhân tố có hệ số Beta lớn nhất với giá trị là 0,325, là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến của người tiêu dùng. Với giá trị dương nhân tố sự tiện lợi và ý định của người tiêu dùng có quan hệ cùng chiều, cụ thể là trong điều kiện các biến độc lập khác không thay đổi khi nhận thức sự tiện lợi của người tiêu dùng tăng lên 1 đơn vị (theo thang đo Likert) thì ý định của họ sẽ tăng lên 0,325 đơn vị. Kết quả cũng cho thấy rằng trong các nhân tố liệt kê trong mô hình thì người tiêu dùng quan tâm nhất đến sự tiện lợi mà mua sắm thực phẩm trực tuyến mang lại. Điều này cũng khá dễ hiểu vì nhiều lý do. Thứ nhất, đa số người đủ điều kiện làm khảo sát là người trẻ tuổi và làm nghề kinh doanh tự do hay nhân viên văn phòng nên công việc khá bận rộn và cần được nghỉ ngơi sau giờ làm việc, đối với họ thời gian thư giãn là một vấn đề quan trọng và được ưu tiên hàng đầu, việc có thể đặt hàng trực tuyến tại văn phòng hay tại nhà và có người giao đến tận nơi sẽ giúp họ tiết kiệm nhiều thời gian, công sức và sử dụng thời gian hiệu quả thông qua việc có thể tiến hành đặt hàng mọi lúc mọi nơi. Thứ hai, vấn đề ùn tắc giao thông và thời tiết nóng bức, khói bụi ở thành phố là vấn đề khiến người tiêu dùng lo ngại, điều này góp phần làm nhiều người cho rằng việc giao hàng tận nơi sẽ giúp họ hạn chế thời gian phải ở bên ngoài đặc biệt trong giờ cao điểm và đồng thời không mất công cất giữ xe hay xếp hàng chờ đợi. Thứ ba, ở các chợ truyền thống, người bán thường có thói quen chào giá cao hơn và người mua phải thương lượng nếu không muốn bị mua lầm giá, nhiều người đặc biệt là những người trẻ tuổi không thích điều này và cho rằng việc mua hàng qua mạng giúp họ tránh được việc phải mặc cả với người bán đồng thời dễ đưa ra lựa chọn có mua hay không. Vì những lý do về đặc điểm đối khảo sát và không gian khảo sát trên, tác giả tin rằng nhân tố
sự tiện lợi ảnh hưởng nhiều nhất đến ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến của người tiêu dùng là phù hợp. Tuy nhiên trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã loại bỏ biến mua hàng trực tuyến có nhiều loại sản phẩm để lựa chọn hơn mua hàng truyền thống, điều này có thể lý giải rằng, đối với doanh nghiệp, đặc điểm của mặt hàng thực phẩm tươi rất khó bảo quản lâu, và các doanh nghiệp cũng mới bắt đầu phát triển nên chỉ tập trung chú trọng cung cấp các loại thực phẩm thiết yếu và thông dụng nhất để có thể xoay vòng nhanh. Mặc khác với người tiêu dùng, họ cũng thường chọn những loại thực phẩm quen thuộc cho gia đình, nên việc cung cấp nhiều loại mặt hàng thực tế không mang lại nhiều ý nghĩa để đo lường cảm nhận của người tiêu dùng về sự tiện lợi khi sử dụng công nghệ để mua sắm.
Nhân tố Nhận thức rủi ro (RR)
Nhân tố Nhận thức rủi ro là nhân tố ảnh hưởng không kém phần quan trọng đến ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến của người tiêu dùng với hệ số Beta = -0,26. Vì hệ số Beta âm nên Nhân tố này có tác động ngược chiều với ý định của người tiêu dùng, cụ thể là trong điều kiện các biến độc lập khác không thay đổi nếu nhận thức rủi ro của người tiêu dùng tăng lên 1 đơn vị thì ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến của họ sẽ giảm xuống 0,26 đơn vị. Có thể thấy, nhân tố rủi ro là nhân tố tất yếu tác động đến ý định của người tiêu dùng trong mua hàng thực phẩm trực tuyến, vì đây là hình thức kinh doanh khá mới mẻ nên người tiêu dùng sẽ có nhiều nghi ngại khi chuyển từ mua hàng truyền thống sang mua trực tuyến, đồng thời việc mua hàng qua mạng đồng nghĩa với việc họ sẽ không được lựa chọn, sờ nắn trực tiếp sản phẩm mà mình sẽ mua nên rủi ro nhận được sản phẩm không vừa ý là khá nhiều, tuy nhiên, nhân tố này không tác động nhiều bằng nhận thức sự tiện lợi, vì dưới góc độ người tiêu dùng, giá trị của một đơn hàng không quá lớn để họ phải ngần ngại trong việc quyết định mua hàng khi mà họ nhận thấy sự thuận tiện mà nó mang lại là nhiều hơn. Trong quá trình phân tích, tác giả đã loại đi biến quan sát RR5, là rủi ro liên quan đến vấn đề thanh toán, việc loại đi biến này không ảnh hưởng nhiều đến nhân tố rủi ro do hầu hết các trang web đều có hỗ trợ việc thanh toán bằng tiền mặt khi giao hàng và đây cũng là hình thức được lựa chọn phổ biến nhất, do đó rủi ro mất tiền khi thanh toán trực tuyến bằng thẻ VISA, Master hay ATM có thể loại bỏ.
Nhân tố Cảm nhận về chất lượng sản phẩm (CL)
Nhân tố Cảm nhận về chất lượng với hệ số hồi quy Beta = 0,22 cũng là một nhân tố có mức tác động không nhỏ đến ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến của người tiêu dùng. Với hệ số trên ta thấy rằng nhân tố Cảm nhận về chất lượng sẽ tác động cùng chiều với nhân tố Ý định của người tiêu dùng, và trong điều kiện các biến độc lập không thay đổi, nếu nhân tố Cảm nhận về chất lượng sản phẩm tăng lên 1 đơn vị thì Ý định mua thực phẩm tươi của họ sẽ tăng lên 0,22 đơn vị. Giá trị hệ số Beta của nhân tố Cảm nhận về chất lượng sản phẩm không chênh lệch nhiều so với hai nhân tố trước, điều này cho thấy rằng, mặc dù là nhân tố có mức độ tác động đứng thứ 3 nhưng mức ảnh hưởng của nhân tố này cũng không hề ít, nguyên nhân là do người tiêu dùng ngày nay rất quan tâm đến vấn đề sức khoẻ và an toàn vệ sinh thực phẩm, trong khi đó thị trường thực phẩm tươi ở Việt Nam hiện nay có rất nhiều thực phẩm hư hỏng, kém chất lượng hoặc bị tiêm hoá chất gây hại cho nên một niềm tin về chất lượng sản phẩm có thể trao cho khách hàng là vô cùng cần thiết đối với tất cả doanh nghiệp kinh doanh về thực phẩm tươi.
Nhân tố Cảm nhận về giá cả (GI)
Một nhân tố cũng có mức ảnh hưởng đáng kể lên Ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến của người tiêu dùng là nhân tố Cảm nhận về giá cả, với hệ số Beta = 0,216 nhân tố Cảm nhận về giá cả sẽ biến động cùng chiều với nhân tố Ý định và khi nhân tố này tăng lên 1 đơn vị, trong điều kiện các nhân tố khác không thay đổi, thì Ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến của người tiêu dùng sẽ tăng lên 0,216 đơn vị. Mức độ ảnh hưởng của nhân tố Cảm nhận về giá cả cũng xấp xỉ nhân tố Cảm nhận về chất lượng sản phẩm, đây cũng là điều hợp lý vì mức thu nhập trung bình hàng tháng của nhân viên văn phòng ở thành phố chỉ khoảng từ 10 đến 15 triệu, nên việc thực phẩm online có giá cả tốt hoàn toàn có thể thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Trong quá trình phân tích, tác giả đã loại biến quan sát liên quan đến việc người tiêu dùng cảm thấy dễ chọn được giá tốt khi có thể so sánh giá giữa các trang mạng với nhau, trên thực tế trong quá trình khảo sát, biến này không tác động nhiều đến thái độ của người tiêu dùng về giá cả của thực phẩm và nhiều người cảm thấy không thuận tiện và ít khi tìm kiếm cùng một món rau hay món thịt ở nhiều trang mạng và so sánh
chúng với nhau, đa số họ đều nắm được giá cả thị trường và họ cho rằng sự chênh lệch này là không đáng kể.
Nhân tố Quan điểm chung của xã hội (XH)
Nhân tố Quan điểm chung của xã hội có tác động nhẹ lên Ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến của người tiêu dùng. Với hệ số hồi quy Beta = 0,138, nhân tố Quan điểm chung của xã hội có biến động cùng chiều với nhân tố Ý định, cụ thể là trong điều kiện các biến độc lập khác không thay đổi, Ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến của người tiêu dùng sẽ tăng lên 0,138 đơn vị khi nhân tố Quan điểm chung của xã hội tăng lên 1 đơn vị. So với các nhân tố trước, Quan điểm chung của xã hội không ảnh hưởng nhiều lên ý định của người tiêu dùng, vì nhìn chung đây là hình thức kinh doanh mới phát triển nên mức độ phản ảnh của xã hội về mua thực phẩm trực tuyến là chưa đủ nhiều, phần lớn quyết định hiện tại của người tiêu dùng là dựa trên những thông tin mà họ chủ động tìm hiểu trên mạng và cảm nhận của mình. Tuy nhiên, trong quá trình khảo sát, một số người tiêu dùng cũng đã cho rằng mua hàng trực tuyến đang là xu thế mới và họ muốn theo kịp xu thế này.
Nhân tố Nhận thức dễ sử dụng (SD)
Nhân tố cuối cùng, Nhận thức dễ sử dụng có mức tác động với hệ số Beta thấp nhất đến Ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến của người tiêu dùng, với hệ số hồi quy Beta = 0,098. Điều này có nghĩa là, trong điều kiện các biến độc lập khác không thay đổi, khi nhân tố Nhận thức dễ sử dụng tăng lên 1 đơn vị thì nhân tố Ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến sẽ tăng thêm 0,098 đơn vị. Kết luận này là hợp lý, vì theo phân tích về đặc điểm của đối tượng khảo sát ta thấy rằng đa số là người trẻ tuổi, có kiến thức và hiểu biết về thiết bị điện tử nên hầu hết việc sử dụng thiết bị công nghệ, kết nối mạng, thao tác đặt hàng và thanh toán không phải là vấn đề khó, nên ảnh hưởng của việc sử dụng dễ dàng không chi phối nhiều đến ý định có sử dụng thiết bị công nghệ để mua thực phẩm hay không. Tuy nhiên vấn đề khó khăn mà nhiều người thường gặp phải là khó tìm thấy sản phẩm cần mua trên các trang mạng và vấn đề thanh toán điện tử khá phức tạp, chính vì thế đa số các hình thức thanh toán đều là trả tiền mặt khi nhận hàng.
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Theo kết quả nghiên cứu, Nhân tố Nhận thức sự tiện lợi là nhân tố quan trọng và ảnh hưởng rất nhiều đến ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến của người tiêu dùng bao gồm các khía cạnh tiết kiệm thời gian, tiết kiệm công sức, có thể đặt mua ở mọi lúc mọi nơi và không cần phải mặc cả với người bán, kết quả này tương đồng với nghiên cứu của PGS. Trần Xuân Bách đã cho rằng 69% người mua thực phẩm trực tuyến vì lý do thuận tiện. Hai nhân tố không kém phần quan trọng kế tiếp tác động đến ý định mua thực phẩm tươi của người tiêu dùng là Cảm nhận về chất lượng sản phẩm (bên ngoài đẹp, bên trong tươi ngon, xuất xứ nguồn gốc đáng tin cậy, bao bì cẩn thận gọn gàng và chương trình đổi trả nếu hàng kém chất lượng) và Cảm nhận về giá cả (Mức giá hiển thị là hợp lý, chi phí giao hàng, chương trình khuyến mãi giảm giá, thông tin giá cả cập nhật). Hai yếu tố này tạo nên giá trị của sản phẩm, là thứ mà tất cả các doanh nghiệp cần phải đặc biệt quan tâm dù là kinh doanh bất cứ sản phẩm nào, hai nhân tố này cũng gần giống với nhân tố Sự tin cậy trong nghiên cứu của tác giả Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền, tức là khi người tiêu dùng càng tin cậy vào thông tin mà họ nhận được từ trang web tức là cảm nhận của họ về giá trị hàng hoá càng cao, và theo kết quả nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền yếu tố sự tin cậy là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi mua thực phẩm trực tuyến của người tiêu dùng. Hai nhân tố cuối cùng trong mô hình ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến là Quan điểm chung của xã hội và Nhận thức dễ sử dụng. Dù hai nhân tố này tác động ít hơn nhưng cũng không thể bỏ qua đặc biệt trong bối cảnh nền kinh tế cạnh tranh cao như hiện nay. Ngoài ra, trong việc chọn lọc mẫu và phân tích đặc điểm mẫu khảo sát, tác giả nhận thấy những đối tượng tiềm năng sẽ sử dụng mạng trực tuyến để mua thực phẩm tươi là nữ giới trong độ tuổi từ 22 đến 39 tuổi và là nhân viên văn phòng hay kinh doanh tự do, đây là phân khúc thị trường cần được đặc biệt quan tâm khi đề ra chiến lược cạnh tranh cho các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực này.
Nghiên cứu của tác giả có một số điểm khác biệt so với các nghiên cứu trước đó tại thị trường Việt Nam. Một là, trong cách chọn lọc mẫu khảo sát, tác giả đưa ra điều kiện chọn mẫu là những người từng biết về mua sắm thực phẩm tươi trực tuyến,
từng có hoạt động đặt hàng online ít nhất một lần và có mua thực phẩm tươi trong vòng 2 tuần kể từ thời điểm được khảo sát. Đặc điểm này của mẫu khảo sát sẽ giúp cho kết quả nghiên cứu có tính sát thực hơn vì dữ liệu được thu thập từ ý kiến của những đối tượng là những người có hiểu biết về mua sắm thực phẩm và công nghệ hiện đại. Hai là, các nghiên cứu trước đây chưa đo lường được mức độ ảnh hưởng của yếu tố Quan điểm của xã hội lên ý định của người tiêu dùng hoặc chưa đề cập đến trong mô hình nghiên cứu bởi vì tại thời điểm của các nghiên cứu đó, mua hàng thực phẩm tươi trực tuyến chỉ vừa mới xuất hiện nên người tiêu dùng chưa có thông tin từ cộng đồng và người xung quanh. Ba là, trong nghiên cứu này, nhân tố nhận thức dễ sử dụng không gây tác động nhiều lên ý định của người tiêu dùng vì cũng xuất phát từ điều kiện chọn mẫu đa số người được khảo sát nhận thấy việc lên mạng, tìm kiếm sản phẩm và đặt hàng là không quá phức tạp và đồng thời hầu hết các trang mạng hiện nay đều có tổng đài trực tuyến chăm sóc khách hàng và có thể hổ trợ đặt hàng qua điện thoại. Mặc khác, không giống với trước đây, các trang web vừa mới thiết lập và chưa hoàn thiện nên thường có một số lỗi ứng dụng khiến người tiêu dùng cảm thấy khó khăn trong việc thao tác và điều này đã làm ảnh hưởng nhiều đến ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến của họ, trong khi đó, hiện tại các trang web bán hàng thực phẩm tươi đã đưa vào hoạt động ổn định nên vấn đề lỗi ứng dụng hay trang web không còn đáng lo ngại, tuy nhiên, do tính cạnh tranh nên các doanh nghiệp cũng nên cần phải lưu ý làm sao để các bước thực hiện tìm kiếm sản phẩm và đặt hàng là nhanh chóng và đơn giản nhất.