Sử dụng Marketing trong hoạt động ngân hàng bán lẻ của NHTM chịu ảnh huởng của nhiều nhân tố, có thể tổng hợp thành 2 nhóm nhân tố:
1.2.3.1. Nhóm nhân tố khách quan
Nhóm nhân tố khách quan bao gồm nhiều nhân tố, trong đó đặc biệt là các nhân tố quan trọng nhu:
Thứ nhất là môi trường dân số và thu nhập của người dân
Môi truờng dân số không chỉ tạo thành nhu cầu và kết cấu của dân cu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng mà còn là căn cứ trong việc hình thành hệ thống phân phối của ngân hàng. Đồng thời môi truờng dân số còn là cơ sở để xây dựng và điều khiển các kĩ thuật Marketing ngân hàng.
Thu nhập của nguời dân là một trong những nhân tố tác động trực tiếp đến quyết
định sử dụng dịch vụ NHBL. Việc sử dụng dịch vụ NHBL sẽ thuận tiện hơn trong cuộc
sồng hiện đại (thanh toán tự động không cần dùng tiền mặt, chuyển tiền nhanh chóng.)
những người có thu nhập cao thường yêu cầu những dịch vụ kèm cao hơn (như hạn mức
thấu trừ chi, khả năng rút tiền tại các máy giao dịch tự động khác nhau. của các sản phẩm thẻ) hay các sản phẩm cao cấp của NHBL như dịch vụ tín thác, dịch vụ đầu tư, dịch vụ tư vấn, cung cấp thông tin, dịch vụ ký gửi bảo quản.
Thứ hai, môi trường địa lý
Môi trường địa lý được xác định bởi quy định quốc tế để hình thành các quốc gia và của quốc gia trong việc hình thành vùng, khu vực, thành phố, tỉnh, huyện, xã. Các vùng địa lý khác nhau có những đặc điểm khác nhau về phong tục tập quán, cách thức giao tiếp, nhu cầu về hàng hóa dịch vụ nói chung và sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng nói riêng. Chính những điều kiện đó đã hình thành đặc trưng cho từng vùng miền, và các nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng bán lẻ cũng phải đặc biệt lưu ý đến điều đó.
Thứ ba, môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu nhập, thanh toán, chi tiêu và nhu cầu về vốn và gửi tiền của dân cư. Vì vậy Marketing ngân hàng bán lẻ bị tác động bởi sự biến động của của những yếu tố sau:
- Thu nhập bình quân đầu người (mức thay đổi, tỉ lệ thay đổi và xu thế thay đổi của nó)
- Tỷ lệ xuất nhập khẩu
- Tốc độ tăng trưởng và phát triển kinh tế quốc dân
- Tỷ lệ lạm phát
- Sự ổn định về kinh tế
- Chính sách đầu tư, tiết kiệm của chính phủ.
Thứ tư, môi trường chính trị pháp luật
Ngân hàng là ngành kinh doanh tiền tệ trong nền kinh tế, nên các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những tác động lớn đến hoạt động kinh tế và xã hội của mỗi quốc gia. Do đó chính phủ của mỗi quốc gia đều quản lý chặt chẽ hoạt động của hệ thống ngân hàng thông qua luật pháp. Vì lẽ đó, những thay đổi trong chính sách, luật pháp của nhà nước sẽ ảnh hưởng cả trực tiếp và gián tiếp tới hoạt động kinh
doanh ngân hàng nói chung và tới danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ nói riêng. Tuy nhiên, sự thay đổi trong cách thức quản lí của Chính phủ và những thay đổi về pháp luật vừa mang lại cơ hội để hình thành những nhóm sản phẩm dịch vụ mới, vừa tạo nên những thách thức mới cho danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng trong tương lai.
Thứ năm, môi trường văn hóa - xã hội
Hành vi của khách hàng và đối thủ cạnh tranh của ngân hàng bị chi phối khá nhiều bởi các yếu tố văn hóa, do đó nó cũng ảnh hưởng tới nhu cầu về sản phẩm
dịch vụ
ngân hàng bán lẻ bởi đối tượng chính của ngân hàng bán lẻ là các khách hàng cá
nhân và
doanh nghiệp siêu vi mô - những đối tượng vô cùng nhạy cảm và dễ thay đổi.
Trình độ văn hóa, tiêu dung và thói quen của người dân ảnh hưởng lớn tới hành vi và nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Ví dụ như ở Việt Nam người dân có thỏi quen tiêu dùng bằng tiền mặt, vì vậy việc phát triển các loại hình thanh toán không dùng tiền mặt của ngân hàng trong dân cư gặp nhiều khó khan, hoặc người Việt Nam có thói quen mua hàng tại các chợ nhỏ gần đường, do vậy nhu cầu về các dịch vụ thanh toán thẻ chậm phát triển. Trái ngược là ở các nước phát triển người dân lại có thói quen mua hàng tại siêu thị thì các nhu cầu về thanh toán thẻ, tín dụng tiêu dùng phát triển mạnh hơn.
Vấn đề tâm lý của người dân cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi và nhu cầu của họ về sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Ví dụ, nếu người dân không tin tưởng vào ngân hàng thì họ không gửi tiền vào ngân hàng mà cất giữ dưới dạng tiền mặt, vàng bạc, đá quý, ngoại tệ...
Việc nghiên cứu các yếu tố văn hóa - xã hội không những để xác định rõ các tác động của chúng tới hành vi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng mà còn giúp các nhà Marketing ngân hàng bán lẻ chủ động trong việc tham gia xây dựng chính sách, quy định, thủ tục trong nghiệp vụ và thiết kế mô hình tổ chức phù hợp với đặc điểm văn hóa của từng khu vực.
1.2.3.2 Nhóm nhân tố chủ quan
ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Markerting ngân hàng bán lẻ. Nhóm nhân tố chủ quan bao gồm:
Chiến lược kinh doanh của ngân hàng trong từng thời kỳ
Trong từng thời kỳ, ngân hàng có các chiến lược kinh doanh khác nhau phù hợp với nguồn lực và mục tiêu của họ. Vì vậy, việc ngân hàng đưa ra chiến lược kinh doanh sẽ quyết định nguồn lực và nguồn tài chính khác cho các mảng nghiệp vụ khác nhau, và hoạt động Marketing ngân hàng bán lẻ cũng phụ thuộc vào chiến lược đó của ngân hàng.
Hạ tầng công nghệ Ngân hàng
Một trong những yếu tố quyết định thành công của việc kinh doanh dịch vụ NHBL là hạ tầng công nghệ của đất nước nói chung và công nghệ của Ngân hàng nói riêng. Những cải tiến về công nghệ đã tác động mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của Ngân hàng, nó đã mang đến những thay đổi kỳ diệu của nghiệp vụ kinh doanh Ngân hàng như chuyển tiền nhanh, máy gửi - rút tiền tự động ATM, card điện tử, phone-banking, mobile-banking, internet banking (Ngân hàng Internet).
Nhận thức đúng đắn về vai trò của hoạt động NHBL
Nét đặc thù của dịch vụ NHBL là nhằm tới đối tượng khách hàng các nhân, song người dân trong nước chưa biết nhiều về dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ NHBL nói riêng. Khi người dân có nhận thức và hiểu biết nhất định về vai trò của công nghệ mới nói chung và vai trò dịch vụ NHBL nói riêng sẽ dễ dàng ra quyết định sử dụng chúng. Một yếu tố quan trọng giúp cho việc nhận thức vai trò là trình độ của người sử dụng. Hiện nay, khá nhiều ngân hàng phát hành đã tiếp cận được các đối tượng nhân viên tại các doanh nghiệp, học sinh, sinh viên, những đối tượng rất nhạy bén trong việc nhận thức và tiếp cận những loại hình công nghệ mới.
Năng lực cạnh tranh của ngân hàng thương mại
Năng lực tài chính là yếu tố quan trọng có tính chất quyết định thứ hai sau yếu tố chiến lược và định hướng của ngân hàng trong kinh doanh. Năng lực tài chính đóng vai trò quan trọng để ngân hàng có thể thực hiện các kế hoạch, chiến lược đã vạch ra. Để phát triển dịch vụ ngân hàng, ngân hàng phải có tiềm lực tài
chính vững mạnh, trang bị cho công nghệ hiện đại, mua sắm áy móc thiết bị phục vụ cho đa dạng hoá dịch vụ. Yêu cầu này càng cần thiết trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ với đặc trưng số lượng khách hàng đông và số lượng giao dịch rất lớn, đòi hỏi đầu tư đáng kể vào mạng lưới cung ứng dịch vụ rộng khắp với chi nhánh truyền thống tại các điểm giao dịch khang trang, thuận tiện, có đội ngũ cán bộ lành nghề, các chi nhánh hiện đại cung cấp dịch vụ đa phương tiện
Trình độ đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng
Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, một dịch vụ đặc biệt vừa liên quan đến tài chính, kỹ thuật, đến con người một cách trực tiếp. Vì vậy, yêu cầu của dịch vụ NHBL nhất thiết phải cần đến những cán cán bộ ngân hàng có đạo đức nghề nghiệp, trình độ chuyên môn và đặc biệt càn có kỹ năng giao tiếp tốt. Thói quen của con người trong hệ thống ngân hàng cũng là yếu tố cần quan tâm trong quá trình cải tiến dịch vụ của một ngân hàng hay triển khai một dịch vụ, sản phẩm mới.