Việc sử dụng Marketing trong hoạt động ngân hàng bán lẻ của NHTM thường tập trung vào 2 nội dung sau:
1.3.1.1 Nghiên cứu thị trường và xác định nhu cầu, sự biến động của thị trường ngân hàng bán lẻ
Thứ nhất, nghiên cứu và xác định nhu cầu thị trường huy động vốn là khâu
đầu
tiên và quan trọng của việc sử dụng Marketing trong hoạt động ngân hàng bán lẻ.
Thứ hai, nghiên cứu chính sách Marketing trong hoạt động ngân hàng bán lẻ
của đối thủ cạnh tranh, để có chiến lược cạnh tranh hiệu quả trong việc mở rộng hoạt động ngân hàng bán lẻ của ngân hàng.
Thứ ba, xác định mong muốn và sự thay đổi nhu cầu về sản phẩm dịch vụ
ngân hàng bán lẻ của khách hàng. Khách hàng bán lẻ là thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của ngân hàng bởi xu thế hiện nay các ngân hàng đều đang hướng đến phân khúc khách hàng này và cơ cấu lợi nhuận mục
tiêu của ngân hàng cũng ngày càng tăng theo hướng ngân hàng bán lẻ.
Thứ tư, tổ chức nghiên cứu môi trường phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ
của ngân hàng. Hoạt động phát triển ngân hàng bán lẻ bị tác động, chi phối bởi các yếu tố vĩ mô và vi mô. Do đó đòi hỏi bộ phận marketing phải chủ động điều chỉnh các kỹ thuật Marketing ngân hàng bán lẻ cho phù hợp với sự thay đổi của thị trường, đây là điều kiện đảm bảo cho hiệu quả hoạt động ngân hàng bán lẻ của ngân hàng. Đánh giá nội lực của ngân hàng, bao gồm đánh giá về thực tiễn và tiềm năng phát triển của hoạt động ngân hàng bán lẻ, trình độ kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên, hệ thống mạng lưới phân phối, số lượng các bộ phận và mối quan hệ giữa các bộ phận trong hoạt động ngân hàng bán lẻ của ngân hàng. Các yếu tố trên không những là điều kiện đảm bảo cho hoạt động marketing ngân hàng bán lẻ của ngân hàng đáp ứng nhu cầu thị trường, mà còn là yếu tố nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng trên đoạn thị trường ngân hàng bán lẻ. Bộ phận Marketing phải biết cách khai thác hết sức mạnh của nguồn nội lực quan trọng này bằng các chính sách, biện pháp Marketing ngân hàng bán lẻ phù hợp.
Thứ năm, phân loại khách hàng và lựa chọn đoạn khách hàng mục tiêu của
đoạn thị trường ngân hàng bán lẻ. Việc phân loại khách hàng có thể dựa trên nhiều tiêu chí như: Thu nhập, độ tuổi, ngành nghề... Trên cơ sở phân đoạn thị trường ngân hàng bán lẻ, bộ phận Marketing cần xác định đoạn thị trường ngân hàng bán lẻ mục tiêu và xây dựng chính sách Marketing ngân hàng bán lẻ phù hợp nhằm đạt được hiệu quả cao nhât trong việc mở rộng thị trường bán lẻ của ngân hàng. Các ngân hàng có thể quyết định lựa chọn đoạn thị trường ngân hàng bán lẻ mục tiêu theo các phương án sau:
- Tập trung vào một đoạn thị trường ngân hàng bán lẻ duy nhất. Đây là đoạn thị trường huy động vốn có tiềm năng, tập trung các khách hàng VIP của ngân hàng, đảm bảo đáp ứng tối đa nhu cầu vốn huy động của ngân hàng.
- Chuyên môn hóa theo tuyển chọn: Ngân hàng tập trung vào đáp ứng nhu cầu của một số đoạn thị trường ngân hàng bán lẻ riêng biệt. Đó là những đoạn thị trường huy động vốn hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu Marketing huy động vốn và
khả năng của ngân hàng.
- Chuyên môn hóa theo thị trường bán lẻ: Ngân hàng tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt.
- Chuyên môn hóa theo sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ: ngân hàng có thể
tập trung vào việc cung ứng một loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ nhưng đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường ngân hàng bán lẻ
1.3.1.2 Xây dựng chính sách Marketing riêng cho đoạn thị trường ngân hàng bán lẻ
- Xây dựng danh mục sản phẩm ngân hàng bán lẻ
Để cạnh tranh trên thị trường ngân hàng bán lẻ, ngân hàng cần xây dựng một chính sách sản phẩm ngân hàng bán lẻ đa dạng, dáp ứng nhiều nhu cầu của khách hàng. Danh mục sản phẩm ngân hàng bán lẻ được coi là phần trọng tâm trong chiến lược Markering ngân hàng bán lẻ. Nó là tiền đề, là cơ sở để xây dựng và triển khai các chiến lược marketing ngân hàng bán lẻ.
Danh mục sản phẩm ngân hàng bán lẻ là tập hợp nhóm sản phẩm mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng bán lẻ mục tiêu của ngân hàng. Ngân hàng thường dựa vào tiềm năng của mình, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm ngân hàng bán lẻ để quyết định giữ lại nhữn sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng, có khả năng phát triển và đem lại ưu thế cho việc mở rộng thị phần ngân hàng bán lẻ.
Một sự kết hợp tốt giữa sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ cũ và mới, giữa các sản phẩm dịch vụ truyền thống và hiện đại sẽ giúp ngân hàng thỏa mãn tối đa nhu cầu da dạng của khách hàng tiền gửi và đảm bảo cho sự phát triển bền vững của hoạt động marketing ngân hàng bán lẻ trong dài hạn. Muốn vậy, hoạt động Marketing ngân hàng bán lẻ cần xây dựng những nội dung cơ bản của chính sách ngân hàng bán lẻ dựa trên việc đánh giá những sản phẩm ngân hàng bán lẻ hiện có của ngân hàng cung ứng trên thị trường để có hướng cải tiến và hoàn thiện
Mặc dù các thuộc tính cơ bản của một sản phẩm dịch vụ được xác định ngay tư khi hình thành nhưng để duy trì và phát triển, sản phẩm dịch vụ cần phải được bổ
sung các thuộc tính mới. Việc hoàn thiện sản phẩm ngân hàng bán lẻ có tác dụng trong cả duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Vì vậy, việc hoàn thiện sản phẩm ngân hàng bán lẻ hiện nay thuờng tập trung theo huớng sau:
- Nâng cao chất luợng sản phẩm ngân hàng bán lẻ bằng việc hiện đại hóa công nghệ, tăng cuờng thiết bị, phuơng tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên.
- Làm cho việc sử dụng sản phẩm ngân hàng bán lẻ của ngân hàng trở nên dễ dàng hơn, hấp dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới. Tăng cuờng đầu tu, phát triển sản phẩm ngân hàng bán lẻ, sản phẩm mới sẽ làm đối đổi mới danh mục sản phẩm kinh doanh, tăng cuờng khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên đoạn thị truờng ngân hàng bán lẻ. Việc phát triển sản phẩm ngân hàng bán lẻ mới cho phép ngân hàng đa dạng hóa danh mục, mở rộng thị phần ngân hàng bán lẻ, giúp ngân hàng thỏa mãn đuợc những nhu cầu ngày càng cao của nhốm khách hàng bán lẻ, góp phần quan trọng trong việc nâng cao hình ảnh và sức cạn tranh của ngân hàng trên đoạn thị truờng ngân hàng bán lẻ.
- Xây dựng chính sách lãi suất và phí đủ sức cạnh tranh
Lãi suất và phí là một trong những công cụ cạnh tranh hữu hiệu giữa các ngân hàng trên đoạn thị truờng ngân hàng bán lẻ. Nó vừa là đòn bẩy ảnh huởng đến kết quả mở rộng thị phần ngân hàng bán lẻ cũng nhu việc thu hút khách hàng đến với ngân hàng. Do đó, bộ phận Marketing phải thuờng xuyên thu thập thông tin để giúp ngân hàng xây dựng và điều hành chính sách lãi suất và phí linh hoạt, hấp dẫn, từ đó nâng cao sức cạnh tranh của ngân hàng trong việc mở rộng hoạt động ngân hàng bán lẻ.
Xác định lãi suất và phí là công việc vô cùng quan trọng trong xây dựng chiến luợc marketing hoạt đông ngân hàng bán lẻ. Vì vậy, khi xây dựng chính sách lãi suất và phí, bộ phận Marketing ngân hàng bán lẻ phải dựa trên các căn cứ sau:
Thứ nhất, chi phí là nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì hoạt động
và cung cấp sản phẩm ngân hàng bán lẻ cho khách hàng
như sự thay đổi nhu cầu thường xuyên của khách hàng, sự cạnh tranh gay gắt về lãi suất và phí giữa các ngân hang... vì những rủi ro này ảnh hưởng lớn đến chi phí và hiệu quả của hoạt động ngân hàng bán lẻ.
Thứ ba, phải căn cứ vào đặc điểm nhu cầu của khách hàng bán lẻ. Các nhóm
khách hàng bán lẻ thường có những yêu cầu cao về sản phẩm cũng như chất lượng phục vụ của ngân hàng và thường có những phản ứng rất nhạy cảm đối với những thay đổi về lãi suất huy động. Do đó, để đạt hiệu quả cao nhất trong hoạt động ngân hàng bán lẻ, ngân hàng phải xây dựng chiến lược Marketing ngân hàng bán lẻ phù hợp,
căn cứ vào khả năng đáp ứng tối đa mong muốn, nhu cầu của khách hàng bán lẻ.
Thứ tư, ngân hàng phải tính đến lãi suất và phí của các đối thủ cạnh tranh
trên thị trường vì nó là nhân tố ảnh hưởng lớn đến năng lực cạnh tranh của ngân hàng trên đoạn thị trường ngân hàng bán lẻ.
- Phát triển hệ thống phân phối
Hệ thống phân phối là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm ngân hàng bán lẻ đến với khách hàng. Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng bao gồm:
+ Kênh phân phối truyền thống: bao gồm các chi nhánh và các phòng giao dịch cung cấp đầy đủ hoặc một số loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng và các ngân hàng đại lý. Đây là kênh phân phối có tính ổn định cao, an toàn, tạo được hình ảnh ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Để thực hiện kênh phân phối này cần có cơ sở vật chất lớn, gắn với một địa điểm cụ thể và đội ngũ nhân viên đông đảo trực tiếp giao dịch với khách hàng.
+ Kênh phân phối hiện đại: Ra đời trên cơ sở của tiến bộ khoa học kỹ thuật, đặc biệt là ứng dụng các thành tựu của công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng. Kênh phân phối hiện đại của ngân hàng bao gồm: ATM, Internet Banking, giao dịch liên kêt với các mạng di động. dựa trên sự phát triển của công nghệ thông tin, hệ thống kênh phân phối hiện đại của ngân hàng ngày càng phát triển, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng nói chung và hiệu quả Marketing ngân hàng bán lẻ nói riêng.
Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của hoạt động Marketing ngân