hàng bán lẻ. Nó bao gồm tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt là làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.
Ngoài ra, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng còn bao gồm các quan hệ
được xác định trên cơ sở trao đổi thông tin và truyền cho nhau những trạng thái cảm xúc tốt đẹp giữa ngân hàng và khách hàng như: các hoạt động tuyên truyền, tài trợ, giao tiếp công chúng... Những hoạt động giao tiếp khuếch trương này sẽ góp phần làm nổi bật sự khác biết của ngân hàng, thiết lập sự tin tưởng và trung thành của khách hàng giúp ngân hàng mở rộng vị thế trên đoạn thị trường ngân hàng bán lẻ.
1.3.2 Các tiêu chí đánh giá kết quả Marketing trong hoạt động ngân hàngbán lẻ bán lẻ
Việc đo lường hiệu quả sử dụng Marketing trong hoạt động ngân hàng bán lẻ là công việc không đơn giản đối với các nhà quản trị ngân hàng. Tuy nhiên, các ngân hàng thương mại thường đo lường hiệu quả sử dụng Marketing trong hoạt động ngân hàng bán lẻ theo 2 nhóm tiêu chí sau:
1.3.2.1 Nhóm tiêu chí định tính
Tiêu chí định tính là những tiêu chí đo lường không lượng hóa được bằng con số mà chỉ thể hiện đặc điểm, tính chất của đối tượng nghiên cứu. Nhóm tiêu chí định tính đo lường hiệu quả sử dụng Marketing trong hoạt động ngân hàng bán lẻ gồm các tiêu chí sau:
Sự tuân thủ các quy định của pháp luật
Các chính sách hoạt động Marketing là tập hợp các quy định, các nguyên tắc, điều kiện để thực hiện chiến lược Marketing trong nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng nói chung và nâng cao hiệu quả hoạt động ngân hàng bán lẻ nói riêng. Chính sách Marketing ngân hàng bán lẻ được xây dựng trên cơ sở chính sách
hoạt động của ngân hàng, chịu sự quản lý của NHNN. Xem xét tiêu chí này cần phải quan tâm đến tính tuân thủ, đánh giá xem các chiến luợc Marketing ngân hàng bán lẻ có phù hợp với các văn bản, các quy định hiện hành về hoạt động huy động vốn của các cấp quản lý hay không.
Mức độ đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng khách hàng bán lẻ
Đây là tiêu chí tổng hợp và có thể nói là quan trọng nhất đối với hoạt động Marketing ngân hàng bán lẻ. Nó phản ánh mức độ hài lòng và sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. Tuy nhiên, chỉ tiêu này mang đậm tính chủ quan của khách hàng nên việc xác định là vô cùng khó khăn. Có 5 khía cạnh cơ bản để ngân hàng đánh giá hiệu quả sử dụng Marketing trong hoạt động ngân hàng bán lẻ thông qua mức độ cảm nhận của khách hàng:
- Mức độ tin tuởng: Mức độ tin tuởng của khách hàng đối với hoạt động ngân hàng bán lẻ thể hiện qua: khi khách hàng gặp trở ngại về tài chính ngân hàng có quan tâm giải quyết vấn đề đó? Ngân hàng có cung cấp các sản phẩm bán lẻ đem lại lợi ích tối đa cho khách hàng hay không? Các sản phẩm ngân hàng bán lẻ đã thực sự thu hút khách hàng hay chua?...
- Mức độ đảm bảo: Thể hiện ở kiến thức và tác phong của nguời cung cấp dịch vụ, cũng nhu khả năng gây lòng tin và sự tín nhiệm của họ. Một số câu hỏi đặt ra để khảo sát mức độ đảm bảo khi ngân hàng cung cấp dịch vụ nhu: Nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức chuyên môn để tu vấn cho khách hàng hay không? Khách hàng có cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân hàng không? Nhân viên ngân hàng có lịch sự, niềm nở với khách hàng không?
- Yếu tố hữu hình: Thể hiện ở điều kiện vật chất, trang thiết bị hỗ trợ và hình thức bên ngoài của nguời cung cấp dịch vụ. Ngân hàng có đuợc trang bị hiện đại, đuợc bố trí bắt mắt không? Trang phục nhân viên ngân hàng có gọn gàng, trang nhã? Các tài liệu liên quan đến sản phẩm ngân hàng bán lẻ có đuợc thiết kế đẹp, dễ đọc, dễ hiểu và hấp dẫn không?
- Sự thấu hiểu: Thể hiện sự quan tâm, luu ý của ngân hàng đến nhu cầu của khách hàng. Ngân hàng có quan tâm giúp đỡ khi khách hàng cần bổ sung năng lực
tài chính không? Đối với các yêu cầu về lãi suất, kì hạn hay về phong cách phục vụ của nhân viên đuợc ngân hàng quan tâm đúng mức hay chua, đã đáp ứng đuợc yêu cầu, mong muốn của khách hàng?
- Khả năng đáp ứng: Thể hiện sự sẵn sàng phục vụ khách hàng, cung cấp dịch vụ mau chóng. Ngân hàng có sẵn sàng phục vụ khách hàng tại nhà? Ngân hàng có khả năng cung ứng các sản phẩm ngân hàng bán lẻ đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng?
- Chỉ số hài lòng của khách hàng thu thập trên cơ sở điều tra khách hàng sử dụng sản phẩm bản lẻ của ngân hàng. Nó cung cấp thông tin chi tiết vể các yếu tố cấu thành chất luợng tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng nói chung và sản phẩm ngân hàng bán lẻ nói riêng. Chỉ số hài lòng bao gồm 3 cấp độ: không hài lòng, hài lòng và rất hài lòng.
Sự gia tăng uy tín và hình ảnh ngân hàng
Đây là chỉ tiêu ảnh huởng trực tiếp đến hoạt động ngân hàng bán lẻ của ngân hàng. Chỉ tiêu này do các tổ chức có uy tín hoặc do khách hàng đánh giá dựa trên các tiêu chí đặc trung của hoạt động ngân hàng bán lẻ nhu: Chất luợng sản phẩm, mức độ an toàn, năng lực, thị phần... Sự gia tăng về uy tín, hình ảnh thể hiện ở sự biến đổi vị thế của ngân hàng cũng nhu tình hình mở rộng địa bàn hoạt động ngân hàng bán lẻ hay mức độ tín nhiệm của các tổ chức xếp hạng có uy tín trên thế giới
1.3.2.2 Nhóm chỉ tiêu định lượng
Chỉ tiêu định luợng là những chỉ tiêu đo luờng đuợc luợng hóa bằng con số cụ thể, các chỉ tiêu định luợng phản ánh chính xác vấn đề Marketing ngân hàng bán lẻ cần nghiên cứu. Nhóm chỉ tiêu định luợng đo luờng hiệu quả sử dụng Marketing trong hoạt động ngân hàng bán lẻ bao gồm các tiêu chí sau:
Tăng trưởng doanh số bán lẻ
Tỷ lệ tăng truởng doanh số bán lẻ = ∑DS1-∑DS0
∑DS0 x 100%
Tỷ lệ tăng truởng doanh số bán lẻ ngoài việc thể hiện mức độ gia tăng quy
trong hoạt động ngân hàng bán lẻ. Chỉ tiêu tăng trưởng doanh số bán lẻ hàng kỳ, hàng năm hay sau một thời gian triển khai chiến lược marketing ngân hàng bán lẻ là thước đo giúp ngân hàng đánh giá hiệu quả việc triển khai đó.
Tăng trưởng lợi nhuận trong hoạt động ngân hàng bán lẻ Tỷ lệ tăng trưởng lợi nhuận bán lẻ = ~γ^~ x100%
Chỉ số này phản ánh hiệu quả hoạt động ngân hàng bán lẻ của ngân hàng, hay nói cách khác nó phản ánh hiệu quả ngân hàng được hưởng do hiệu quả của các chiến lược Marketing mang lại.
Sự gia tăng số lượng khách hàng bán lẻ
Tỷ lệ tăng trưởng số lượng khách hàng bán lẻ = ∑KH1-∑KH0
∑KH0 x 100%
Sự gia tăng số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm ngân hàng bán lẻ phản ánh sự mở rộng về quy mô, phạm vi, uy tín của ngân hàng nói chung và mở rộng hoạt động ngân hàng bán lẻ nói riêng, cho thấy hiệu quả của hoạt động này đối với ngân hàng. Ngân hàng có nhiều đối tác, khách hàng thân thiết không, đồng thời với khả năng, uy tín, thương hiệu của ngân hàng đã được khách hàng biết đến nhiều chưa? Ngoài ra, số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ cũng cho thấy chiến lược marketing của ngân hàng đã có hiệu quả chưa, chính sách thu hút khách hàng đã hợp lý chưa?.
Tỷ trọng doanh thu từ hoạt động bán lẻ = Tỷ trọng doanh thu từ hoạt động bán lẻ
Doanh thu từ hoạt động bán lẻ „_____,
----ɪɪɪiɪ---x 100% Tong doanh thu Tỷ trọng doanh thu từ hoạt động bán lẻ dùng để xác định kết cấu doanh thu của ngân hàng trong từng thời kì, từ đó đánh giá được ngân hàng đã phát triển theo đúng định hướng ngân hàng bán lẻ hiện nay chưa? Hoạt động marketing ngân hàng bán lẻ đã phát huy hiệu quả trong việc tăng tỷ trọng doanh thu trong cơ cấu tong doanh thu của ngân hàng?
1.4 HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM - BÀI HỌC KINH NGHIỆM ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HÀ NỘI
1.4.1 Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam
Có thể thấy rằng trong thời gian qua, NHTMCP Vietcombank Việt Nam đã triển khai mạnh mẽ hoạt động Marketing. Đặc biệt tập trung vào đổi mới hoạt động thông tin, truyền thông để hoàn thiện mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
Đó là nâng cao hiệu quả marketing Onsite được hiểu là marketing ngay chính trên website của Ngân hàng. NHTMCP Vietcombank rất tỉ mỉ trong việc theo dõi hành vi của khách hàng trên website bằng cách theo dõi các chỉ số như: thời gian tồn tại trung bình của 1 khách hàng trên website/1 lần truy cập, số trang trung bình của 1 khách hàng xem trên website, các khu vực nào trên website được khách hàng quan tâm và xem nhiều nhất.v.v. Qua chỉ số này, Vietcombank sẽ biết được mức độ quan tâm của khách hàng đến những sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp, sản phẩm dịch vụ nào được khách hàng quan tâm nhất và khách hàng đến từ khu vực/địa phương nào.v.v.
NHTMCP Vietcombank Việt Nam tối ưu hóa công cụ tìm kiểm, hay SEO (viết
tắt của search engine optimization) là quá trình tối ưu nội dung text và cấu trúc website
để các công cụ tìm kiếm chọn lựa trang web phù hợp nhất phục vụ tìm kiếm trên Internet. Đơn giản hơn có thể hiểu SEO là một tập hợp các phương pháp nhằm đưa website lên vị trí TOP 10 (trang đầu tiên) trong các trang kết của các công cụ tìm kiếm.
Hiện nay, hầu hết các website đều chọn google.com để triển khai SEO do có gần 90%
người dùng Internet trên toàn cầu sử dụng Goolge; và Goolge cung cấp được nhiều công cụ cho các chủ website có thể triển khai và đo lường hiệu quả SEO.
được với khách hàng tiềm năng, vừa thể hiện vị thế của ngân hàng.
1.4.2 Ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam
Trong thời gian qua, cùng với những cách thức quảng cáo, tuyên truyền truyền thống mà các ngân hàng đều đã và đang áp dụng, Techcombank đã thực hiện một số phương thức Marketing khác biệt mà đem lại hiệu quả rõ rệt cạnh tranh ngày càng gay gắt cả với những ngân hàng lớn có vốn nhà nước
Thứ nhất, đó là phương thức triển khai hoạt động Marketing ngân hàng bán
lẻ của ngân hàng này. Không chỉ triển khai Marketing ngân hàng bán lẻ đến toàn bộ đội ngũ nhân viên, Techcombank còn sử dụng hiệu quả đội ngũ cộng tác viên và thực tập sinh. Đây là đội ngũ trẻ, năng động, nhiệt huyết và chi phí vô cùng thấp. Bằng cách tận dụng nguồn nhân lực có hiệu quả đó, Techcombank không những tiết kiệm được một phần chi phí cho hoạt động Marketing ngân hàng bán lẻ mà còn đi sâu, bám sát được đến khách hàng bán lẻ - là những khách hàng tuy dễ tiếp cận nhưng cũng rất dễ thay đổi. Từ đó quảng bá được hình ảnh ngân hàng đến khách hàng một cách chân thực nhất.
Thứ hai, đó là công tác chăm sóc khách hàng. Có thể thấy thời gian qua,
Techcombank nhận được phản ứng tích cực từ phía khách hàng về kĩ năng giao tiếp của nhân viên, thái độ phục vụ cũng như mức độ hài lòng của khách hàng ngày càng tăng. Dễ dàng nhận thấy khách hàng bán lẻ là đối tượng nhạy cảm vô vùng với thái độ phục vụ khi tới ngân hàng giao dịch, và Techcombank đã thực sự gây ấn tượng với khách hàng bán lẻ về phong thái chuyên nghiệp, lịch sự của đội ngũ nhân viên. Có được điều này là do sự đào tạo bài bản chuyên nghiệp về kiến thức Marketing đến toàn thể đội ngũ nhân viên, nâng cao kỹ năng chăm sóc khách hàng thông qua việc thường xuyên tổ chức các cuộc thi nội bộ chọn ra nhân viên xuất sắc, làm tiền để cho cơ chế lương thưởng của ngân hàng. Đó là điều mà các ngân hàng rất đáng học hỏi trong công tác Marketing ngân hàng bán lẻ của mình để mang lại hiệu quả hoạt động theo mong muốn.
1.4.3 Bài học kinh nghiệm đối với ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Thành Phố Hà Nội
Từ việc nghiên cứu kinh nghiệm sử dụng marketing ngân hàng bán lẻ của các ngân hàng thương mại trên địa bàn có thể rút ra những bài học kinh nghiệm đối với Ngân hàng TMCP Công Thương VN - CN TP Hà Nội như sau:
Một là, việc phổ cập kiến thức Marketing cho toàn thể đội ngũ cán bộ nhân
viên ngân hàng và đào tạo đội ngũ Marketing ngân hàng được xem là công việc đầu tiên, quan trọng mà các ngân hàng sử dụng để mở rộng hoạt động ngân hàng bán lẻ.
Hai là, tạo ra nhiều sản phẩm ngân hàng bán lẻ mới có tính khác biệt, cạnh
tranh cao để nắm bắt kịp thời nhu cầu khách hàng, vận dụng linh hoạt các loại hình sản phẩm bán lẻ phù hợp với từng nhóm khách hàng, từng giai đoạn trên cơ sở nguồn lực sẵn có của ngân hàng, ngân hàng phải xác định rõ thị trường ngân hàng bán lẻ mục tiêu của mình để trên cơ sở đó chú trọng vào nâng cao chất lượng hoạt động để phục vụ khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
Ba là, phát triển Marketing online không chỉ là xu hướng mà còn là biện
pháp đem lại hiệu quả của việc sử dụng Marketing ngân hàng bán lẻ của các ngân hàng trên.
Bốn là, việc kết hợp có hiệu quả đồng thời các hoạt động Marketing khác
nhau, đa dạng hóa hoạt động Marketing dưới nhiều hình thức: báo chí, truyền thông, tờ rơi,... và có kế hoạch triển khai cụ thể đối với từng đoạn khách hàng trong thực hiện chiến lược Marketing NHBL để đem lại hiệu quả tối ưu cho các Ngân hàng trên.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 của luận văn đã làm tập trung rõ những nội dung cơ bản của Marketing ngân hàng và sử dụng Marketing trong hoạt động ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại. Trong đó đặc biệt chỉ rõ: khái niệm, đặc điểm, nội dung, hệ thống tiêu chí đánh giá kết quả hoạt động Marketing trong nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ của NHTM, luận văn đã dành thời lượng nhất định để nghiên cứu sử dụng
Marketing trong hoạt động ngân hàng bán lẻ của một số ngân hàng, trên cơ sở đó rút ra bài học kinh nghiệm có thể vận dụng tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - chi nhánh thành phố Hà Nội.
Toàn bộ những vấn đề trên là cơ sở lý luận để luận văn đánh giá đúng mức thực trạng sử dụng Marketing trong hoạt động ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - chi nhánh thành phố Hà Nội trong chương 2.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG SỬ DỤNG MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HÀ NỘI
2.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNGTHƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HÀ NỘI