Trong lĩnh vực nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng các nhà nghiên cứu thực hiện một cách có hệ thống trong nhiều năm qua phải kể đến một số mô hình nổi tiếng như mô hình khoảng cách chất lượng (Parasuraman
và công sự, 1985), mô hình chức năng/kỹ thuật (Gronroos,1984), mô hình ba thuộc tính sản phẩm của Kano (1984), mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988), các mô hình chỉ số hài lòng, thỏa mãn dịch vụ (ACSI) của các quốc gia (Fornell,2000). Nghiên cứu này sẽ giới thiệu một số mô hình tiêu biểu được ứng dụng bởi nhiều nhà nghiên cứu:
Mô hình năm khoảng cách (Five Gap)
Mô hình 5 khoảng cách được Parasuraman và công sự giới thiệu lần đầu tiên năm 1985, đăng tải trên tạp chí Journal of Marketing. Theo Parasuraman và cộng sự thì kỳ vọng được xem là mong đợi hay ý muốn của khách hàng và kỳ vọng của khách hàng được hình thành trên cơ sở các nguồn thông tin truyền miệng bên ngoài, nhu cầu cá nhân và kinh nghiệm của chính họ.
- Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Khoảng cách này xuất hiện là do nhà quản lý không nắm bắt được nhu cầu và mong muốn từ phía khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy không phải lúc nào nhà quản lý cũng hiểu rõ nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, những yếu tố gì phải có để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và cấp độ thực hiện ra sao để có dịch vụ chất lượng. Sự thiếu hiểu biết này có thể ảnh hưởng đến nhận định về chất lượng của khách hàng.
- Khoảng cách thứ 2: Xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kì vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Thực tế là nhiều trường hợp công ty nhận thức đúng đắn về kì vọng của khách hàng nhưng không phải công ty lúc nào cũng có thể chuyển đổi những kì vọng này thành những tiêu chí cụ thể và chuyển giao chúng theo đúng kì vọng của khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như tính dao động liên tục của nhu cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm công ty không thể đáp ứng kịp.
- Khoảng cách thứ 3: Là sự sai biệt giữa những tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ và dịch vụ được cung cấp trên thực tế. Sai biệt hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng với các tiêu chí đã được xác định trước.
Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên không phải lúc nào tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành các nhiệm vụ theo đúng các tiêu chí đề ra. Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ.
- Khoảng cách thứ 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng. Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ, những hứa hẹn trong các chương trình khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng làm giảm sự cảm nhận của khách hàng khi chúng không được thực hiện đúng theo những gì đã hứa hẹn
- Khoảng cách 5: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kì vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kì vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng.
Hình 2.1. Mô hình Five Gap
Mô hình SERVQUAL
Theo Garvin (1983), "những nỗ lực để xác định và tìm cách đo lường chất lượng trong các lĩnh vực tốt đã trở nên lớn hơn và lớn hơn trong suốt thời gian đó, kiến thức này không đủ để hiểu chất lượng dịch vụ. Ba năm sau khi xây dựng mô hình Five gap, Parasuraman đã thực hiện một nghiên cứu định lượng và xây dựng mô hình SERVQUAL, được phát triển đa quy mô để đánh giá nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Năm 2005, Parasuraman và các đồng nghiệp đã tìm ra 97 mặt hàng được cho là có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Chúng tương ứng với 10 yếu tố chất lượng dịch vụ được xác định trong giai đoạn nghiên cứu thăm dò. Mỗi mục đó được kết hợp thành một cặp báo cáo. SERVQUAL ban đầu bắt đầu với 10 nhân tố ban đầu, đó là:
(1) Các yếu tố hữu hình: Xuất hiện cơ sở vật chất, thiết bị, nhân sự, và tài liệu truyền thông
(2) Độ tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa một cách đáng tin cậy và chính xác
(3) Trách nhiệm: Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng (4) Năng lực: Sở hữu kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ (5) Lịch sự: Lịch sự, tôn trọng, cân nhắc và thân thiện với nhân viên liên hệ (6) Uy tín: Sự đáng tin cậy và trung thực của nhà cung cấp dịch vụ.
(7) Cảm thấy an toàn: không cảm thấy nguy hiểm, rủi ro hoặc nghi ngờ (8) Truy cập: Có thể tiếp cận và dễ dàng liên lạc
(9) Truyền thông: đánh giá khách hàng và ghi nhận ý kiến của họ (10) Hiểu / biết khách hàng
Sau một nghiên cứu định tính, năm nhân tố mới được xác định là:
(1) Các yếu tố hữu hình - cơ sở vật chất, thiết bị, ngoại hình nhân viên, địa điểm, không gian …
(3) Phản hồi - sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng;
(4) Sự bảo đảm - khả năng của nhân viên để truyền tới khách hàng sự yên tâm và tin tưởng;
(5) Sự đồng cảm - mức độ mà dịch vụ chăm sóc cá nhân được đưa ra.
Ba nhân tố đầu tiên vẫn không bị loại bỏ, nhưng có hai nhân tố mới, đó là sự bảo đảm và sự đồng cảm. Chúng là sự kết hợp của bảy nhân tố trước đó (giao tiếp, uy tín, bảo mật, năng lực, lịch sự, sự hiểu/biết khách hàng và truy cập) trước khi loại bỏ. Trong lần đầu tiên, các nhân tố được sử dụng trong bốn ngành dịch vụ khác nhau, chẳng hạn như ngân hàng, thẻ tín dụng, sửa chữa và bảo trì và công ty điện thoại đường dài để đánh giá độ tin cậy của nó, trong đó công cụ này có độ tin cậy cao và do đó khá có giá trị đạt được chất lượng dịch vụ đo lường. Ngày nay, mô hình SERVQUAL đã được sử dụng rộng rãi ở nhiều người nghiên cứu. Mô hình đã được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau như ngân hàng, bệnh viện, du lịch, v.v.
Kumar (2009) đã vẽ mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ như sau: Hình 2.2. Mô hình SERVQUAL Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1988 Sự hữu hình (Environment Sự hài lòng của khách hàng Sự bảo đảm Sự tin cậy
Biến nhân khẩu học Sự phản hồi
Mô hình SERPERF
Năm 1992, trong công việc thực nghiệm, Cronin và Taylor đã xây dựng trên khuôn khổ nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) với mong muốn khái niệm hóa và đo lường chất lượng dịch vụ, và đưa ra một thước đo chất lượng dịch vụ dựa trên hiệu suất. Nó được gọi là SERVPERF, minh họa rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng. Họ lập luận rằng mô hình SERVPERF là một công cụ nâng cao và tiên tiến để đo lường cấu trúc chất lượng dịch vụ. Trong nghiên cứu của họ, một số phát hiện quan trọng đã được tìm ra:
Hiệu suất - Kỳ vọng = SERQUAL Tầm quan trọng x (hiệu suất - kỳ vọng) Hiệu suất = SERPERF
Tầm quan trọng x hiệu suất = SERPERF có trọng số
Như có thể thấy từ các phương trình trên, SERPERF sử dụng hiệu suất như là biến duy nhất. Nó ngụ ý rằng kết quả dịch vụ chất lượng cao hơn từ hiệu suất nhận thức cao hơn.
Mô hình ACSI
Một mô hình khác để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng là Chỉ số hài lòng (ACSI). Nó được thành lập vào năm 1989 với mục đích đo lường và đánh giá hiệu suất của tổ chức, dẫn đến việc đáp ứng yêu cầu và nhu cầu của khách hàng. Mô hình ACSI đại diện cho hệ thống đo lường khách hàng để đánh giá và nâng cao hiệu suất của các công ty, doanh nghiệp, ngành kinh tế và nền kinh tế quốc gia (Shi 2007). Các biện pháp ACSI nhằm nâng cao chất lượng của hàng hóa và dịch vụ khi người tiêu dùng sử dụng chúng. Tuy nhiên, cái chỉ số này rất đa dạng từ quốc gia này sang quốc gia khác. Mỗi quốc gia có chỉ số riêng để do lường sự hài lòng của khách hàng. Ví dụ, sự hài lòng của khách hàng Mỹ: Index được giới thiệu vào năm 1994. Theo Fornell (1996), 200 tổ chức đến từ 34 ngành công nghiệp khác nhau đã sử dụng chỉ số này và báo cáo kết quả. Vavra (1997) nói rằng ACSI giải thích sự hài lòng của khách hàng là kết quả của các yếu tố: chất lượng cảm nhận, kỳ vọng và giá trị cảm nhận. Mô hình ACSI cho rằng khi cả giá trị cảm nhận và nhận thức nâng cao
chất lượng, sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ tăng (Fornell, et al., 1996). Có hai yếu tố tiềm ẩn được sử dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng, khách hàng kỳ vọng thông qua ba biện pháp (kỳ vọng chung, tùy chỉnh dự kiến, và độ tin cậy dự kiến). Họ đã mong đợi tổng thể, dự kiến tùy biến và độ tin cậy dự kiến (OLoughlin, Coender, 2002).
Mô hình Kano về sự hài lòng của người tiêu dùng
Mô hình Kano được phát minh bởi Noriaki Kano vào những năm 1980. Mô hình này đã tìm ra mối quan hệ giữa sự phát triển của một sản phẩm và sự hài lòng của người tiêu dùng (Kano 1984). Do đó, dựa trên sự hài lòng của người tiêu dùng đối với các thuộc tính này, các thuộc tính sản phẩm có thể được phân loại theo mô hình Kano. Theo Bartikowski và Llosa (2003) cũng như Bonacori (2010), mô hình phân loại sở thích của người tiêu dùng thành năm loại chất lượng:
(1) Chất lượng hấp dẫn: Loại chất lượng này cung cấp sự hài lòng một cách rất cao, còn không có thì khách hàng thậm chí không ý thức được sự có mặt của nó và không gây ra sự không hài lòng nào. Lý do cho điều này là thuộc tính này thường bất ngờ. Điều đó có nghĩa là người tiêu dùng có thể nhận được giá trị bổ sung từ các sản phẩm hoặc dịch vụ, do đó làm cho họ hài lòng rất cao.
(2) Chất lượng một chiều: Loại chất lượng này cung cấp sự hài lòng một cách đầy đủ có thể đạt được. Khía cạnh này của sản phẩm là thường được đảm bảo bởi công ty hoặc công ty, khiến người tiêu dùng mong đợi từ sản phẩm. Do đó, người tiêu dùng sẽ cảm thấy không hài lòng ngay lập tức nếu sản phẩm thiếu thuộc tính này.
(3) Chất lượng cơ bản: Loại chất lượng này cho thấy các thuộc tính này là các tính năng mà khách hàng không nhắc đến nhưng ngầm hiểu là phải có. Thuộc tính này bao gồm các tính năng cần thiết hoặc các tính năng không thể vắng mặt của một sản phẩm. Người tiêu dùng luôn mong đợi từ nhà cung cấp, do đó, việc thiếu các thuộc tính này hoặc không có tính năng này chắc chắn tạo ra sự không hài lòng từ khách hàng.
(4) Chất lượng vô thưởng vô phạt: Loại chất lượng này có liên quan đến các khía cạnh không phải là tốt hay xấu, do đó, sự có mặt hoặc vắng mặt của tính năng này đều không dẫn đến sự hài lòng của người khách hàng.
(5) Chất lượng cần tránh: Loại chất lượng này cho thấy mỗi người tiêu dùng có mức độ hài lòng hoặc không hài lòng của riêng mình. Lý do cho điều này được bắt nguồn từ sự khác biệt giữa người tiêu dùng; Do đó, nó có thể có nghĩa là một người tiêu dùng cảm thấy hài lòng thông qua quan điểm riêng của họ trong khi người khác không hài lòng.
Dựa trên các loại sở thích của người tiêu dùng, mô hình Kano cho thấy một số hiểu biết vào các thuộc tính sản phẩm được coi là quan trọng đối với người tiêu dùng. Mặt khác, mô hình tập trung vào phân biệt các thuộc tính sản phẩm. Mô hình Kano được điều chỉnh bởi Ullman, 1997 và Jacobs, 1999.
Hình 2.3. Mô hình Kano
Nguồn: Ullman,1997
Một số mô hình tiêu biểu của các nhà nghiên cứu
Mô hình của : Jayshree Chavan and Faizan Ahmad (2012). Được xuất bản vào
tháng 1 năm 2013 tại Trung Quốc, nghiên cứu có tên là “Factors Affecting on
Customer Satisfaction in Retail Banking: An Empirical Study”: Một nghiên cứu
Chủ yếu dựa trên mô hình SERVQUAL, các đồng tác giả đã phát triển mô hình nghiên cứu của riêng họ với việc mở rộng số lượng các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Hình 2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng bán lẻ, Jayshree Chavan and Faizan Ahmad (2012)
(Nguồn: Chavan và Ahmad, 2013)
Nghiên cứu chỉ ra rằng, các nhân tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: sự hữu hình; công nghệ; thuận tiện và khả dụng; độ chính xác; sự phản hồi; sự đồng cảm; kịp thời và yếu tố cá nhân. Trong đó, sự hữu hình; thuận tiện và khả dụng và yếu tố cá nhân là các yếu tố có tác động lớn tới sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu của Lukmaan Osei-Mensah Bonsu và Gertrude Adu Mensah (2013). Năm 2013, với mục đích làm luận văn thạc sĩ, các đồng tác giả
Bonsu và Mensah đã thực hiện một nghiên cứu có tên là “Một cuộc kiểm tra đánh
Sự hữu hình
Sự hài lòng của khách hàng
Các biến nhân khẩu học Công nghệ Thuận tiện và khả dụng Độ chính xác Sự phản hồi Sự đồng cảm Kịp thời Yếu tố cá nhân
giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Ghana”. Nghiên cứu này
chia sự hài lòng của khách hàng biến độc lập thành 2 bên: Khách hàng kỳ vọng và khách hàng Nhận thức về khách hàng. Cả hai đều được thử nghiệm với ảnh hưởng của năm yếu tố quan trọng (1) Môi trường vật lý, (2) Độ tin cậy, (3) Phản hồi, (4) Đảm bảo và (5) Đồng cảm. Tóm lại, mô hình nghiên cứu của Bonsu và Mensah (2013) có thể được minh họa như sau:
Hình 2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng Kỳ vọng và nhận thức về chất lượng dịch vụ ngân hàng trong ngành ngân hàng Ghana
(Nguồn: Bonsu và Mensah, 2013)
Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Thùy Trang (2014). Dựa chủ yếu vào mô hình SERVQUAL, Nguyễn Thị Thùy Trang (2014) đưa ra năm giả thuyết từ mô hình SERVQUAL tương đương với năm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là (1) Độ tin cậy, (2) các nhân tố hữu hình, (3) Sự phản hồi, (4) Sự đảm bảo và (5) sự đồng cảm. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ tập trung vào một sản phẩm của Ngân hàng thương mại Á Châu tại Thành phố Hồ Chí Minh của Việt Nam: đó là thanh toán quốc tế bằng thư tín dụng.
Sự hữu hình
Sự hài lòng của khách hàng
Sự bảo đảm Độ tin cậy
Biến nhân khẩu học Sự đáp ứng
Hình 2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với thanh toán quốc tế bằng thư tín dụng tại Ngân hàng thương mại Á Châu tại Thành
phố Hồ Chí Minh, Việt Nam
(Nguồn: Nguyễn Thị Thùy Trang 2014)
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thùy Tràng (2014) chỉ ra rằng, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới sự hài lòng của khách hàng là khác nhau, trong đó, nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất là sự đáp ứng, tiếp theo sự tin cậy, nhân tố hữu hình, sự bảo đảm và cuối cùng là sự đồng cảm.