2.4.1. Thiết lập mục tiêu phân phối
Sau hơn 16 năm hình thành và phát triển thì sản phẩm sữa XO vẫn là sản phẩm chính được phân phối nhiều nhất của công ty TNHH Trung Long. Với hơn 90 triệu dân, cơ cấu dân số trẻ, thu nhập bình quân đầu người có xu hướng tăng, thị trường Việt Nam nói chung và thị trường miền Trung nói riêng thực sự là miếng bánh béo bở cho các hãng sữa, đặc biệt là sữa bột dành cho mẹ và bé. Mỗi năm kim ngạch nhập khẩu sữa của Việt Nam đạt xấp xỉ 1 tỷ USD, trong đó riêng sản phẩm sữa bột phải nhập 75%. Hiện trên thị trường Việt Nam có gần 30 công ty sữa với khoảng 80 thương hiệu sữa khác nhau, trong đó chủ yếu là hãng sữa ngoại. Trong thị trường các công ty phân phối sản phẩm sữa XO ở miền Trung, năm 2015 Công ty TNHH Trung Long chiếm thị phần gần 30% và từ đó công ty đặt mục tiêu đạt thị phần 40% trong vòng 3 năm từ năm 2016 đến năm 2019.
Trước khi nhập sản phẩm để phân phối thì doanh nghiệp đã phải tự đặt câu hỏi: sản phẩm bán cho ai và bán cho họ như thế nào? Sau khi sản phẩm được đưa ra thị trường thì câu hỏi đó vẫn tiếp tục được nhà quản trị quan tâm tới, vì vậy phân phối đóng vai trò quan trọng trong quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng của mọi doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa, dịch vụ. Đồng thời, yếu tố phân phối cùng 3 yếu tố sản phẩm, giá bán và xúc tiến phải phụ thuộc, tương tác, hỗ trợ lẫn nhau trong mọi kế hoạch Marketing của doanh nghiệp.
Công ty TNHH Trung Long là một công ty phân phối các sản phẩm thực phẩm hóa mỹ phẩm, trong đó có sản phẩm sữa XO thuộc nhóm hàng thực phẩm được sản xuất, mua bán với mục đích chủ yếu là cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng cho mẹ và bé. Dựa vào đặc điểm của hàng thực phẩm là sản phẩm được sử dụng thường xuyên nên đòi hỏi độ bao phủ rộng, người tiêu dùng đông và được phân bổ trên phạm vi rộng. Vì vậy công ty sử dụng kênh phân phối cấp 1 và kênh trực tiếp.
Mục tiêu phân phối của công ty là muốn cho sản phẩm sữa XO được phân phối rộng rãi đến người tiêu dùng vì vậy công ty sử dụng chiến lược phân phối rộng
rãi không chỉ trong địa bàn thành phố Đà Nẵng mà công ty còn muốn mở rộng thị trường ra các tỉnh lân cận như Quảng Trị, Huế, Quảng Nam, Đak Lak, Gia Lai. Xây dựng chiến lược phân phối rộng rãi giúp công ty xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường mục tiêu. Nhưng việc lựa chọn trung gian đại trà cũng mang lại rủi ro cho công ty như là: hệ thống phân phối rộng rãi sẽ khó quản lý, giám sát các trung gian phân phối trong kênh; có thể ảnh hưởng đến uy tín, thương hiệu của công ty trên thị trường; dễ gây mâu thuẫn, cạnh tranh trong kênh ảnh hưởng đến quá trình tiêu thụ sản phẩm và hình ảnh của công ty.
2.4.2. Cụ thể chức năng cần thực hiện của kênh
Công ty đã cụ thể hóa các chức năng cần thực hiện của kênh:
Dòng lưu chuyển sản phẩm và dịch vụ: công ty đã quản lý tồn trữ sản phẩm, dịch vụ hậu mãi theo nhu cầu của các đại lý và người tiêu dùng, bảo trì sản phẩm, thủ tục xử lý hàng trả lại... Công ty có một kho chứa và bảo quản sản phẩm sữa XO khô ráo và kín đáo để tránh ánh sáng mặt trời và các tác nhân khác có thể gây tác động xấu đến sản phẩm. Bộ phận kho và giao hàng của công ty gồm có 5 người trong đó có một người quản lý kho và 4 người giao hàng. Khi đại lý mua sản phẩm sữa XO thì công ty sẽ chịu trách nhiệm về việc giao hàng đến tận đại lý đó. Công ty đã trang bị sẵn cho mình 1 xe tải chở sản phẩm đến các đại lý để thuận tiện và giảm được khoản chi phí vận chuyển khi thuê ngoài, ngoài ra các nhân viên giao hàng cũng tự trang bị phương tiện xe máy để vận chuyển trực tiếp đến người tiêu dùng với số lượng sản phẩm ít. Hình thức giao hàng chung cho các đại lý là với những đại lý ở khu vực Đà Nẵng thì sau khi có hóa đơn đặt hàng trong vòng 3 ngày công ty sẽ giao hàng và chịu mọi chi phí giao hàng. Còn đối với những đại lý không ở Đà Nẵng thì sau khi có đơn đặt hàng trong vòng 3 ngày công ty sẽ giao hàng bằng phương tiện giao thông ký gửi. Mọi chi phí vận chuyển do các đại lý chịu. Còn đối với việc xử lý trả hàng khi hàng bị lỗi do công ty thì các đại lý thực hiện đổi trả trong vòng 3 ngày kể từ ngày nhận được hàng hóa. Nếu sau 3 ngày mà các đại lý mới phản hồi việc bị lỗi thì công ty sẽ không chịu trách nhiệm với những sản phẩm bị lỗi đó.
Dòng lưu chuyển thông tin: là yếu tố quan trọng giúp cho sự gắn kết giữa các trung gian với nhau. Công ty thu thập và lưu trữ thông tin khách hàng, tầng số đơn đặt hàng của khách hàng, xử lý thông tin mức tiêu thụ... giúp cho các nhà quản trị kinh doanh nhanh chóng nắm bắt tình hình để kịp thời ứng phó. Công ty còn thiếu các thông tin chiều sâu, thông tin dài hạn như những thông tin về thị trường mục tiêu, thông tin về đối thủ cạnh tranh... hoặc nếu có thông tin về thị trường thì chủ yếu là các số liệu về sản lượng, doanh số, tốc độ tiêu thụ sản phẩm. Dòng chảy này mới chỉ được quan tâm ở thị trường Đà Nẵng khi thị trường giảm sút hoặc có trục trặc mới quan tâm nhiều.
Dòng lưu chuyển thanh toán và tài chính: Công ty kiểm soát tín dụng chi trả của khách hàng, hóa đơn khách hàng...Công ty áp dụng hai phương thức thanh toán đó là phương thức thanh toán trực tiếp và phương thức thanh toán chậm trả như sau: - Phương thức thanh toán trực tiếp: Sau khi nhận được sản phẩm của công ty thì các đại lý sẽ thanh toán ngay tiền cho công ty, có thể trả bằng tiền mặt, tiền chuyển khoản. Khi thanh toán ngay thì các đại lý sẽ được công ty chiết khấu 2%.
- Phương thức thanh toán chậm trả: Sau khi nhận được sản phẩm của công ty thì các đại lý chỉ cần trả ngay 50% tổng số tiền phải thanh toán và 50% trả sau 20 ngày kể từ ngày đại lý nhận sản phẩm. Với chính sách như vậy thì sẽ tạo điều kiện cho các đại lý thực hiện chính sách bán hàng của mình.
Dòng đàm phán: Khi các đại lý có nhu cầu lấy sản phẩm sữa XO thì nhân viên kinh doanh của Công ty sẽ trực tiếp đàm phán để xác định rõ chất lượng, giá cả, mẫu mã, lộ trình giao hàng, hình thức thanh toán, dịch vụ mà khách hàng được hưởng. Trên cơ sở thống nhất giữa hai bên nhân viên kinh doanh của Công ty sẽ báo cáo cho Kế toán kho Công ty xuất hóa đơn. Nếu các đại lý đã làm việc với công ty trong khoảng thời gian dài trên 1 năm thì sẽ sử dụng hình thức bán hàng qua điện thoại và cử nhân viên kinh doanh cho hàng xuất khỏi kho theo yêu cầu.
Dòng sở hữu: Khi các đại lý mua hàng thì Công ty sẽ làm theo hợp đồng, viết hóa đơn thanh toán và làm các thủ tục chuyển quyền sở hữu cho các đại lý. Và tiếp theo đó thì các đại lý chuyển quyền sở hữu sản phẩm lại cho người tiêu dùng cuối cùng.
Dòng xúc tiến: Công ty có nhiều hoạt động xúc tiến cho các đại lý và người tiêu dùng như: khuyến mãi, hỗ trợ công cụ phục vụ trong việc bán hàng, giảm giá, thưởng cho nhân viên bán hàng... cụ thể như sau:
- Chương trình khuyến mại cho người tiêu dùng:
+ Mua 2 lon lớn 800g sẽ được tặng bảng nam châm Antona là bộ sưu tập đủ bộ gồm 28 nội dung chữ thường, 20 nội dung chữ hoa, 20 nội dung Tiếng Anh, 20 nội dung hình học, 10 nội dung học toán giúp bé tiếp thu nhiều kiến thức hơn, học vui hơn thông minh hơn.
+ Mua 3 lon lớn 800g sẽ được tặng 1 ấm đun siêu tốc Happy Life: Dung tích 1,8L, xuất xứ Việt Nam, chất liệu Inox 2 lớp bền đẹp không gây độc hại đến sức khỏe người tiêu dùng. Chỉ đun sôi nước trong vài phút khi đạt đến nhiệt độ sôi ấm tự động ngắt điện, đảm bảo an toàn cho người dùng.
+ Mua 4 lon lớn 800g sẽ được tặng xe ô tô leo tường điều khiển từ xa Wall Climber No 9920: chất liệu nhựa cao cấp an toàn cho trẻ, độ bám cực chắc chắn, có thể chạy được trên tường, trần nhà.
+ Mua 10 lon lớn 800g sẽ được tặng 1 xe thăng bằng Star Rider: Trọng lượng xe Star Rider 2,7kg, khung xe thép hợp kim với công nghệ sơn kiểu Ô tô 3 lớp. Lốp xe đặt không cần bơm kích thước 12”. Yên cao su 3 lớp êm ái, chắc chắn và có thể nâng hạ dễ dàng.
- Chương trình khuyến mãi cho đại lý:
+ Tặng kệ để trưng bày sữa cho các đại lý, hỗ trợ trong việc trưng bày, sắp xếp sản phẩm sữa XO lên kệ sao cho gọn gàng, đẹp mắt và người tiêu dùng dễ dàng thấy được.
+ Khi các đại lý mua với số lượng lớn thì sẽ được chiết khấu: Đại lý mua sản phẩm sữa XO với giá trị dao động từ 10.000.000đ đến 15.000.000đ sẽ được giảm giá 1% so với giá bán, mua hàng với giá trị dao động từ trên 15.000.000đ đến 20.000.000đ sẽ được giảm giá 2%, trên 20.000.000đ sẽ được giảm giá 3%. Điều này
là động lực giúp cho các đại lý cố gắng đạt đến một mức nhất định để được hưởng ở các mức chiết khấu của công ty.